文：相青

拉美市场的诱惑与迷局

当互联网流量在欧美市场陷入存量博弈， 当东南亚电商赛道拥挤得让人喘不过气，拉美这片被低估的大陆突然成了跨境电商的新宠。数据显示，预计到2027年，拉丁美洲的电商市场规模将突破1万亿美元，较2023年翻一倍。数字不会说谎， 但数字也不会告诉你，这片蓝海里早已潜伏着两大巨兽——美客多和亚马逊，它们分别占据55%和17.7%的市场份额，像两座大山压在后来者的头上。今年， TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上线，加上早已布局的速卖通、SHEIN和Temu，国内跨境电商“四小龙”终于在这片土地上聚齐了。一场关于万亿级市场的争夺战，才刚刚开始。

TikTok攻进拉美，出海四小龙角逐下一个万亿市场

墨西哥：TikTok的桥头堡

为什么是墨西哥？这个问题让不少跨境电商从业者琢磨不透。答案或许藏在墨西哥人的消费习惯里。“他们平时的消费观就觉得这东西本来就应该卖这么贵， ”一位在墨西哥做过市场调研的电商从业者提到，“比如在国内卖十几块的某品牌充电线，能在墨西哥商场卖到100多。”这种对高价的接受度，在拉美市场并不多见。墨西哥消费者不像中国用户那样被“价格战”洗脑， 也不像美国用户那样收入水平高到可以随意挥霍，他们更像是一种“无奈的接受”——主要原因是商品选择太少，供给严重不足。

“墨西哥很像十年前的中国， 很多的货源是没有的，”这位从业者说“只要能把货运过去，就很容易卖爆。”这种供给端的空白，成了TikTok的突破口。再加上美墨之间成熟的物流系统， 跨境商家如果在美国有备货能力，可以直接走美墨物流快速完成本地备货，成本比从中国直发低不少。更关键的是语言和文化上的“近亲性”——美国拥有大量讲西班牙语的用户， 很多美剧、短视频中，西语版几乎是标配。当商家布局墨西哥市场时 其实已经具备了一定的西语内容创作经验，这种“文化相似性”大大降低了本地化门槛。

1.11亿与8100万：TikTok的天然用户池

TikTok的威胁，从来不只是低佣金。它手里握着的是“天然用户池”。数字市场机构Mindgruve的数据显示， TikTok在巴西拥有超过1.11亿用户，在墨西哥拥有8100万用户。这是什么概念？拉美总人口约6.5亿，这两个国家就占了近三分之一。更让同行眼红的是 据媒体机构We Are Social的数据，巴西和墨西哥是继美国和印度尼西亚之后TikTok最大的广告市场。这意味着什么？意味着用户已经在平台上习惯了“刷到就买”的模式，转化路径被大大缩短。

一位接近TikTok Shop的行业人士透露， 已经有头部TSP和美区商家开始布局墨西哥市场，“一些老板甚至专门从美国飞到墨西哥，在当地招人组建团队负责墨西哥市场，开辟生意增量。”这背后是对TikTok用户价值的认可——当1.11亿巴西用户和8100万墨西哥用户每天在App上停留超过2小时商家凭什么不心动？

四小龙的拉美时间表

与TikTok Shop相比，其他跨境电商平台更早嗅到了拉美的商机。时间拉回到2014年， 速卖通就率先进入墨西哥市场，成了中国平台在拉美的“探路者”；2019年，SHEIN也登陆墨西哥，凭借快时尚供应链打开了局面；2023年5月，Temu带着“低价+补贴”的策略杀入墨西哥，上线几个月内快速走红，成为墨西哥最热下载的购物App之一。今年，TikTok Shop终于姗姗来迟，但它的加入，让这场竞争变得更加激烈。

激烈的竞争下拉美本土巨头已经开始感到压力。据巴西本地媒体报道， 拉美最大电商巨头美客多已经开始降低买家享受免费送货的最低金额，从满79雷亚尔降到满19雷亚尔，一边降低卖家的物流成本。这是美客多史上最低的免费送货门槛，赤裸裸的信号——它感受到了中国平台的威胁。

月活用户差距缩小：830万 vs 1020万

数据不会说谎。据Sensor Tower统计， 截至2024年第二季度末，Temu、SHEIN、速卖通在墨西哥的月活用户分别达到830万、790万和580万。对比而言，拉美本土巨头美客多在同一时间点的月活用户为1020万。差距正在快速缩小， 特别是在Temu和SHEIN加大投入的背景下——据Sensor Tower分析师估计，Temu在4月的广告支出是去年同期的800倍，SHEIN的数字广告支出则同比增长140%。

“这就像一场马拉松， ”一位跨境电商观察者说“美客多一开始领先好几公里但后面的选手突然开始加速，而且带着充足的补给。”更让美客多头疼的是TikTok Shop的加入可能进一步改变竞争格局。8月中旬， TikTok Shop将开放墨西哥的跨境电商自运营，这意味着国内商家也可以通过这个平台直接入局墨西哥市场。

物流与支付：绕不过的坎

尽管拉美市场充满诱惑，但中国平台并非没有挑战。最让人头疼的，莫过于物流和支付。拉美特别是巴西、墨西哥等国家，地广人稀、城市分布不均，交通基础设施薄弱，物流时效难以保障。过去一年，是Temu和SHEIN在拉美高速发展的一年，但也暴露出了不足。

一个名为“团结起来反对J&T Express和包裹盗窃”的墨西哥Facebook群组自2023年以来一直活跃，拥有超过3万名成员。该群组每天记录数百起J&T Express从中国电商平台发货的包裹丢失、延误或被盗的案例。“我们的包裹就像掉进了黑洞，”一位群组成员抱怨道，“有时候等一个月，等来的却是一个空盒子。”物流问题不仅影响用户体验，更让商家的信誉受损。

49%的成年人没有银行账户

如果说物流是“硬伤”，那么支付就是“软肋”。拉美地区金融基础设施滞后银行卡覆盖率低，现金支付仍占有较大比例。据支付与商业市场情报的数据，墨西哥只有49%的成年人拥有银行账户，约有6600万客户没有银行账户。“在巴西， 很多人甚至没有信用卡，买东西只能付现金或者货到付款，”一位在巴西做跨境电商的卖家说“这对我们的运营效率影响很大，主要原因是货到付款的拒收率很高。”

缺乏本地支付生态合作，是中国平台在拉美的另一个短板。与支付宝、 微信支付在中国市场的普及度不同，拉美国家的支付方式碎片化，每个国家的偏好都不一样——巴西偏好boleto，墨西哥偏好信用卡和现金，阿根廷则更青睐加密货币。这种支付生态的复杂性，让中国平台在本地化过程中不得不投入大量资源。

“他们觉得这东西就该卖这么贵”

回到消费端，墨西哥市场的独特性也让中国商家需要调整策略。中国消费者由于选择太多，对价格敏感；美国消费者则因收入水平较高，愿意接受高价产品。“墨西哥更像是介于两者之间的市场， ”一位电商从业者分析道，“收入还可以但商品选择不多，所以呢商品不够丰富的情况下他们往往只能接受那个价格，哪怕贵一点。”

这种“价格接受度”给了中国商家更大的利润空间，但也要求他们必须做好本地化定价。“不能直接把国内的价格乘以汇率就卖， ”这位从业者说“比如一款在国内卖100元的T恤，运到墨西哥加上关税可能成本要150元，但根据当地消费习惯，定价200元可能比180元更好卖，主要原因是消费者会觉得‘贵有贵的道理’。”

美客多的防守反击

作为拉美电商市场的“土皇帝”，美客多不可能坐以待毙。据巴西最大的私人银行Itaú BBA分析， 美客多的GMV仍主要集中在中小企业上，如果TikTok Shop能证明自身的变现能力，或将迅速吸引这批商家转投阵营。“美客多的优势在于物流和支付体系， ”一位分析师说“它有自己的物流公司Mercado Envíos，覆盖了拉美大部分地区，而且与本地支付机构深度合作。这是中国平台短期内难以复制的。”

为了应对中国平台的竞争，美客多已经开始“放血”式降价。除了降低免费送货门槛，它还降低了卖家的物流成本，并对新商家提供更长的免佣金期。这些措施虽然会短期影响利润，但能保住市场份额。“美客多的逻辑很简单，”一位电商观察者说“宁愿少赚钱，也不能让中国平台把市场抢走。”

佣金战：6% vs 16%

TikTok Shop的加入，让佣金战变得更加激烈。为吸引卖家，TikTok Shop在墨西哥和巴西提供90天的免佣金期。90天后 TikTok Shop向卖家收取的佣金为6%，远低于SHEIN的16%，与速卖通的5%-8%相当。这种“低价策略”对中小卖家极具吸引力，特别是那些在美客多和亚马逊上被高佣金压得喘不过气的商家。

“佣金虽然重要，但不是唯一的考量因素，”一位卖家说“更重要的是平台的流量和转化率。如果TikTok能保持现在的用户增长势头，即使佣金高一点，我们也愿意入驻。”说实在的， TikTok Shop在5月底墨西哥一年一度的电商大促活动Hot Sale期间的表现，已经证明了它的潜力——单日GMV最高接近80万美金，而进入6月之后这一峰值已成为常态。

文化相似性：美商家的优势

对于做美区的跨境商家而言，拓展墨西哥市场门槛较低。美国本身拥有大量讲西班牙语的用户，很多美剧、短视频中，西语版几乎是标配。所以呢，当商家布局墨西哥市场时其实已经具备了一定的西语内容创作经验。

这种“文化相似性”和“语言共通性”让商家在内容本地化时具备天然优势。“我们做美国市场的时候， 就已经准备了西语版的产品描述和短视频，”一位美区商家说“进入墨西哥市场只是把同样的内容复制过去，稍微调整一下文化梗就行。”这种优势，让中国商家在拉美市场的竞争中，比欧美商家更有灵活性。

Hot Sale的信号：80万美金单日GMV

5月底的Hot Sale大促，是中国平台在拉美市场的“试金石”。TikTok Shop单日GMV接近80万美金的成绩，让行业看到了它的变现潜力。而Temu和SHEIN在大促期间的表现也不俗， Temu的下载量一度超过美客多，成为墨西哥最热门的购物App。

“这说明中国平台的本地化策略正在见效， ”一位电商分析师说“他们不再简单地把国内的模式复制到海外而是根据拉美的特点调整运营策略。比如TikTok Shop的短视频带货， 就非常符合拉美用户的使用习惯；Temu的低价策略，则抓住了拉美中低收入群体的需求。”

万亿市场的入场券

拉美电商市场的未来充满了不确定性。美客多和亚马逊的统治地位难以撼动，物流、支付、文化等壁垒也让中国平台头疼不已。“谁能穿透这些壁垒，谁就能拿到万亿市场的入场券。”一位跨境电商从业者说。

对于TikTok而言， 它的优势在于用户流量和内容生态，但物流和支付是短板；对于Temu和SHEIN而言，低价和供应链是优势，但本地化运营能力需要提升；对于速卖通而言，多年的拉美经验是资本，但品牌老化问题不容忽视。“这场竞争，比的不是谁的钱多，而是谁更懂拉美。”

可以预见，未来几年，拉美电商市场将进入“血战”阶段。中国平台需要构建起本地化的系统能力——包括物流、 支付、内容、品牌等多个维度，才能在这片蓝海中找到确定性增长路径。而美客多和亚马逊也不会坐视不管，它们的防守反击将更加猛烈。这场关于万亿级市场的争夺战，没有赢家，只有幸存者。