半年204亿：佛山大卖的海外狂飙实录

2025年7月底的一纸半年报， 让佛山家电圈炸开了锅——海信家电集团今年前6个月在海外市场狂揽204.51亿元，同比增长12.34%，这个数字几乎占到了公司总营收的半壁江山。谁也没想到， 这家扎根在佛山顺德容桂街道的企业，用20多年时间从代工厂蜕变成全球家电市场的“隐形冠军”，2024年营收刚摸到927亿门槛，2025年上半年就交出了493亿的成绩单，海外业务成了名副其实的“现金牛”。

出海战略的三级跳：从代工到品牌全球化

1997年成立时的海信家电， 和当时大多数佛山制造企业一样，走的都是OEM老路。那时候国内家电市场还没完全放开，企业盯着订单生产，赚点辛苦钱。真正的转折点出现在2006年， 海信启动出海“2.0”计划，在海外设厂、建研发中心，第一次明确提出“自主品牌出海”的口号。有意思的是 当时不少企业还在犹豫要不要“走出去”，海信已经把“未来发展大头在海外”写进了战略报告，这份魄力在当时的佛山企业里并不多见。

佛山百亿级大卖又卖爆了！在海外6个月狂揽超204亿元，拿下加拿大、法国、墨西哥销量第一

到了2012年，海信的出海直接进入“3.0”阶段——品牌全球化。收购日本东芝电视业务、 拿下欧洲Gorenje、连续赞助欧洲杯和世界杯，这些操作让行业看不懂的人不少，但后来啊摆在那里：2025年5月，海信冰箱在英国拿下销售额第一；6月，洗衣机又在加拿大登顶；在克罗地亚、塞尔维亚等东欧国家，市占率直接冲到30%以上。从给国外品牌打工，到让国外消费者主动买单，海信用20年完成了一场教科书式的逆袭。

区域市场的差异化密码：欧美狂飙， 亚太稳进

打开海信的海外成绩单，最扎眼的是美洲区的表现。2024年美洲收入同比大涨46.5%，2025年上半年增速依然保持在26.2%。墨西哥、 加拿大市场，海信冰箱销量已经甩开本土品牌；美国市场虽然竞争激烈，但通过收购东芝积累的技术优势，海信的高端机型正在慢慢打开局面。比一比的话， 欧洲市场走得是“稳扎稳打”路线——2024年增速35%，2025年上半年22.7%，重点在法国、英国、西班牙等发达国家打高端牌，UVC杀菌洗碗机、超薄冰箱这些“技术流”产品成了突破口。

亚太和中东非市场则是另一番景象。2024年中东非收入增长27%，东南亚盟市场32%，虽然增速不如欧美，但胜在基数大、利润稳。越南工厂的产能这两年一直在扩， 专门针对东南亚家庭的小容量冰箱、省电空调，配合本地化营销，直接把当地市场占有率做到了前三。最让人意外的是南非市场， 2025年海信冰箱在南非一边拿下销量和销售额双第一，要知道这里可是西门子、LG的“传统地盘”，海信能杀出来靠的什么？据内部人士透露， 是南非团队把售后网点从原来的5个城市扩到了15个，维修响应时间从48小时缩到12小时这种“笨办法”反而打动了当地消费者。

本地化不是说说而已：从研发到营销的深度扎根

“本地化”三个字喊了多年，但真正能做到像海信这样的企业不多。在欧洲， 海信专门成立了针对小户型的研发小组，开发出宽度只有60厘米的超薄冰箱，这种机型在巴黎、伦敦的公寓楼里特别受欢迎；在东南亚，针对电压不稳的问题，技术团队把空调的电压适应范围从220V 到100-240V，直接解决了用户“怕停电”的痛点。这些细节调整看似不起眼，却让海信的产品在当地“水土服”。

营销上的本地化更是玩出了新花样。赞助欧洲杯是大家都知道的， 但很多人不知道的是海信在法国市场没有直接打品牌广告，而是找了当地网红拍“冰箱收纳挑战”，用生活场景打动年轻消费者；在日本，收购东芝后没有大刀阔斧改品牌，反而保留了东芝的“工匠精神”标签，通过老用户的口碑传播慢慢拉新。2024年海外356亿收入里自有品牌占比已经超过60%，这说明“中国制造”正在变成“全球品牌”。

自有品牌的高端突围：技术赋能的销量密码

家电行业一直有个说法：低端市场拼价格，高端市场拼技术。海信明摆着深谙这个道理。2024年厨电业务收入同比暴涨72%， 洗碗机销售额增长152%，靠的就是UVC全水路杀菌、双核热风烘干这些硬核技术。有行业数据显示，海信高端机型的毛利率比普通机型高出15个百分点，这意味着什么？意味着卖一台高端冰箱的利润，相当于卖两台普通冰箱。

技术投入的效果正在显现。2025年上半年，海信海外毛利率达到21.28%，高于行业平均水平3个百分点。在加拿大市场， 海信冰箱的价格比韩国品牌高10%，但销量反而领先；在德国，带“自清洁”功能的空调溢价20%，依然供不应求。这些数字背后 是海信每年超过5%的研发投入——2024年研发费用超46亿，比2019年翻了一番，这种“不计成本”的投入，到头来转化成了市场上的真金白银。

争议与挑战：增长背后的隐忧

当然海信的出海之路也不是一帆风顺。收购东芝电视业务后 整合难度远超预期，日本团队的“慢节奏”和国内企业的“快决策”一度产生激烈冲突；2024年欧洲杯赞助费用高达数亿欧元，有分析师质疑这笔投入是否值得，毕竟体育营销的效果很难量化；更麻烦的是欧美本土品牌的反制越来越明显，西门子在德国推出了对标海信洗碗机的“杀菌王”机型，价格直接压低8%，高端市场的“价格战”已经打响。

还有供应链的隐忧。2025年上半年， 越南工厂主要原因是零部件短缺导致产能下降15%，虽然很快通过国内紧急调货解决，但暴露出海外供应链的脆弱性。行业里有个说法：“出海企业不怕竞争，怕的是断链。”海信现在全球有30多个生产基地，如何让这些基地高效协同，避免“各扫门前雪”，是个不小的考验。

下一个400亿：佛山大卖的野心与底气

按照2025年上半年204亿的海外营收推算， 如果保持这个增速，全年海外收入很可能会突破400亿。这个数字背后 是佛山制造业转型升级的一个缩影——从“佛山制造”到“佛山品牌”，从“出口创汇”到“全球布局”。海信的成功不是偶然的， 它踩对了三个节点：2006年自主品牌出海的战略决心，2012年收购整合的资本勇气，2020年后技术投入的长期主义。

对其他佛山企业海信的案例最有价值的启示或许不是“怎么做”，而是“敢不敢做”。很多企业不是没有技术，不是没有产能，缺的是把“中国品牌”推向全球的耐心和魄力。就像海信内部员工说的：“别人觉得你做不成的时候，你咬牙做成了就成了标杆。”204亿只是开始，下一个400亿，或许就在不远的明天。