从3亿营收到归零：一个华东上市大卖的再说说两年

2024年8月， 新三板公司择尚科技的半年报像一颗炸雷在跨境电商行业炸开——公司2024年上半年营业收入为0，员工仅剩2人，主营业务跨境电商处于完全停顿状态。这个曾经与环球易购Zaful齐名的快时尚独立站CHOIES所属公司，正站在退市的边缘。

时间拉回到2016年， 那时的择尚科技还是行业明星：营收超3亿元，净利润突破900万元，旗下独立站choies.com客户遍及北美、欧洲、中东等一百多个国家地区。2015年挂牌新三板的它，被视为华东跨境电商的代表企业之一。谁能想到， 短短8年后公司估值缩水至230万，每股转让价仅0.108元，2023年营收骤降至1632万元，净亏损774万元，2024年直接归零。

终局！华东上市大卖退出跨境，公司仅剩2人，收入归零

CHOIES的崛起与独立站模式的隐痛

2009年成立的择尚科技，踩中了跨境电商崛起的风口。早期专注于女性快时尚的choies.com， 通过独立站模式直接触达海外消费者，避开了第三方平台的佣金和规则限制。这种模式在2010年代中期尝到甜头——毛利率比平台卖家高出15-20%， 用户数据完全自控，复购率能做到行业平均水平的1.5倍。

但独立站的致命弱点也在此刻埋下伏笔。2018年后 因为Facebook、Google等流量成本水涨船高，获客成本从早期的5美元/人飙升至30美元/人。一位CHOIES前员工在2022年离职时透露：“我们曾经测算过 一个新客户的获取成本已经超过了首单利润，只能靠复购和客单价覆盖，但快时尚复购周期本身就长，这个模式越来越难走。”

230万“卖身”：低价转让背后的资本算计

2023年10月， 择尚科技发布公告：以230万元估值，将大部分股权转让给青岛橄榄树智能制造有限公司。这个价格甚至买不下一套一线城市的核心地段公寓， 而收购方青岛橄榄树2022年营收仅1646万元，净亏损167万元，同样是经营困难的企业。

股权转让协议里藏着几个关键细节：收购对价款分两期支付， 收购方承诺12个月内不转让股份，但特别注明“同一实际控制人控制的不同主体之间转让不受限制”。这意味着什么？有行业分析师指出， 这更像是一次“左手倒右手”的资本腾挪，实际控制人可能通过低价转让规避退市风险，一边保留未来通过关联方重新运作的可能性。

员工离职潮：当公司只剩2个人的尴尬

股权转让还没满一年，择尚科技的员工就“陆续全部离职”。2024年半年报显示，公司仅剩2名在职员工，导致业务“受到重大影响”。这让人想起另一个案例——*ST毅达在2018年因无力支付工资，员工数量仅剩2人，到头来被终止上市。

跨境电商行业的人才流失在2023年达到顶峰。据《跨境电商人才发展报告》显示， 2023年行业主动离职率同比上升22%，其中运营和推广岗位流失最严重。一位从择尚科技跳槽到深圳大卖的运营经理直言：“当公司开始收缩业务、 降本增效时第一个被砍的就是市场和团队，主要原因是业绩见效慢，不像砍成本立竿见影。”

新能源转型：救命稻草还是另一场豪赌

营收归零后 择尚科技把希望押注在新能源行业，计划转型为“氢装备产业链核心零部件加工制造”。公司在公告中称“2025年氢能产业政府支持力度加强、市场前景好”，但行业专家对此并不乐观。

氢能赛道早已是红海。据中商产业研究院数据， 2023年国内氢能相关企业注册量突破5万家，但头部企业如亿华通、国鸿氢能等仍在亏损。择尚科技没有相关技术积累，2023年研发投入仅82万元，转型难度可想而知。更讽刺的是 收购方青岛橄榄树的主营业务正是“智能基础装备制造”，与氢能零部件存在一定协同性，这是否意味着股权转让本身就是为新能源转型铺路？

行业退潮：不止一个择尚在“逃离”跨境

择科技的陨落不是孤例。2023年， 深圳跨境大卖ROIDMI睿米宣布终止运营，原因直指“市场环境变化和公司战略调整”；成立于2004年的沐家家居，2017年挂牌新三板后也陷入营收停滞，2024年被传出拟终止上市；爱康科技更是被深交所决定终止上市，转入退市板块。

这些案例背后是跨境电商行业整体增速放缓。海关总署数据显示， 2023年我国跨境电商出口增速较2021年下降18个百分点，传统3C、服装等品类竞争白热化，平均利润率从15%压缩至5%以下。一位从业10年的卖家感慨：“以前是‘躺着赚钱’，现在是‘跪着求生存’，不转型等死，转型找死。”

流量成本暴涨：独立站的盈利困境被放大

择尚科技的问题，本质上是独立站模式在流量见顶后的缩影。2018年前， 独立站通过Facebook精准投放，ROI能做到1:5，但2023年这个数字骤降至1:2.5，甚至更低。

更致命的是平台竞争。Temu、SHEIN等超级平台的崛起，抢走了大量中小卖家的生存空间。据SimilarWeb数据， 2023年Temu独立站访问量突破20亿次CHOIES同期访问量不足1000万，差距高达200倍。一位CHOIES老用户在社交媒体留言：“以前在CHOIES买连衣裙， 现在直接在SHEIN下单，3天到货，价格还便宜20%。”

品类扩张失败：从快时尚到“万物皆可卖”的陷阱

为了应对流量困境， 择尚科技在2018年开始“品类扩张”，从女性时装延伸至户外、家居、办公文具等。但这次扩张反而拖累了公司——SKU数量从5000款激增至2万款， 库存周转率从45天延长到90天滞销库存积压超过2000万元。

跨境电商品类扩张的“死亡陷阱”早已被验证。2022年，深圳某家居大卖盲目扩充3C品类，导致库存积压3亿元，到头来资金链断裂破产。行业专家建议：“品类扩张必须基于供应链能力，而不是盲目跟风。CHOIES的核心问题是供应链柔性不足，快时尚对响应速度要求极高，扩张后反而失去了优势。”

资本市场的冷眼：上市光环下的真实业绩

作为新三板上市公司， 择尚科技曾享受资本红利，但资本市场更看重真实业绩。2021年后 因为监管趋严，跨境电商企业的财务数据被 scrutiny更严——刷单、虚增营收等问题被集中曝光，行业估值整体缩水30%-50%。

择尚科技2023年财报显示， 公司应收账款账面价值高达5832万元，占流动资产的比例超过60%，但逾期账款占比达35%。这意味着大量销售可能无法回款，存在“纸面富贵”嫌疑。一位券商分析师直言：“资本市场已经对‘跨境电商概念’脱敏， 没有真实盈利能力的企业，上市光环反而会成为退市的加速器。”

氢能产业：新能源转型真的能拯救吗

转向氢能，对择尚科技来说更像是一场豪赌。氢能产业链长，技术门槛高，核心零部件如燃料电池催化剂、质子交换膜等，长期被国外企业垄断。国内企业如重塑科技、 国鸿氢能等，累计研发投入均超过10亿元，择尚科技区区82万元的研发投入，如何与这些巨头竞争？

更现实的问题是氢能产业商业化进程缓慢。据中国汽车工业协会数据，2023年国内氢燃料电池汽车销量仅5000辆，远低于新能源汽车的900万辆。产业链配套不完善，导致氢能零部件企业“有产能无订单”。择尚科技公告中坦言“相关业务正处于探索、 整合中，存在可能导致公司持续经营能力发生重大不确定性”，这或许是对转型风险最直白的承认。

跨境卖家的生存启示：规模与盈利的平衡艺术

择尚科技的案例给所有跨境电商从业者敲响警钟： 盲目追求规模扩张而忽视盈利能力，终将付出代价。行业正在从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段——供应链效率、 用户复购、品牌溢价，这些“慢变量”比GMV增长更重要。

对于独立站卖家 CHOIES的教训值得深思：流量成本高企时单纯依赖付费推广的模式难以为继，必须构建私域流量池，通过会员体系、内容营销提升用户粘性。有数据显示，私域用户的复购率是公域用户的3倍以上，客单价高出20%-30%。

至于转型，跨境电商企业必须基于自身优势理性选择。从服装到氢能，跨度太大，无异于从“熟悉的战场”冲向“未知的深渊”。与其盲目追逐热点，不如深耕垂直领域，做小而美的“隐形冠军”。正如一位行业前辈所言：“跨境生意没有永远的蓝海，只有持续进化的企业。”