从收藏圈“憋屈”交容易到直播黑马：Whatnot的逆袭密码

2019年美国加州， 两位资深厚玩具收藏家Grant LaFontaine和Logan Head抱着试试看的心态，把自家的球星卡挂到了一个刚上线的二手平台上。在此之前， 他们在eBay上挂过同样的卡，三个月无人问津；在Instagram上私信卖过聊半细小时付款流程买家就失踪了。他们觉得收藏圈的交容易太“憋屈”——价钱没标准，真实伪困难保证，买卖双方像在玩“捉迷藏”。

这玩意儿平台就是Whatnot。一开头它只是个解决收藏品交容易痛点的“细小工具”， 但谁也没想到，五年后它能杀成TikTok Shop在美国直播电商界的“头号劲敌”。2024年Whatnot的商品交容易总额冲到30亿美元， 用户日均黏性80分钟，直接碾压Instagram和TikTok。你猜怎么着？它靠的不是全品类碾压， 而是把“直播竞拍+垂直社区”玩出了花，结实生生在美国这片直播电商的“荒漠”里凿出了绿洲。

比TikTok出单快？美国直播电商“新王”Whatnot来了

“一下子过世拍卖”：把直播间变成“抢手战场”

Whatnot的杀手锏，是2020年上线的“一下子过世拍卖”。想象一下：一张球星卡起拍价1美元， 10秒倒计时滴答作响，每有人出价就沉置时候，再说说5秒一下子连出三单——屏幕上的数字跳得比心跳还迅速，买家要么抢到要么拍巨大腿。这种“买定离手”的慌感，把普通直播间变成了“抢手战场”。

2023年做潮玩跨境的卖家老周试过这招， 他挂了一款限量版手办，起拍价50美元，直播间30人在线，竞拍到再说说一分钟时倒计时从10秒跳到15秒，再跳到20秒，再说说被一个ID叫“卡牌猎人”的用户以320美元抢走。“以前在TikTok播同款手办， 播两细小时也就三五个咨询，Whatnot播11分钟就出单，这速度谁顶得住？”老周在TT123的采访里说他眼下70%的订单都来自Whatnot。

但这种“迅速”也有代价。Whatnot的竞拍模式决定了它更适合高大值钱、非标品。比如一张经过评级的迈克·乔丹新鲜秀球星卡， 在Whatnot上能拍出上万美元，但如果是9.9美元的手机壳，光运费就得5美元，卖家直接倒贴。有卖家吐槽：“在Whatnot卖矮小价品，不如去亚马逊当狗，至少许不亏运费。”

“试播11分钟就出单”：Whatnot卖家的真实实体验

“Whatnot真实香啊！”这是2024年跨境圈里流传最许多的一句话。深厚圳卖家林细小夏去年7月入局Whatnot， 主卖中古款设计师包，首播11分钟就卖出一只Chanel Classic Flap，售价2800美元。“平台没listing费，不用像亚马逊一样优化关键词，只要在直播间拆包、讲故事就行。”林细小夏说 Whatnot的买家更懂货，她拆包时随口提一句“这玩意儿五金有轻巧微用痕迹”，立刻有人问“不关系到收藏吧？”

TT123从许多位卖家处了解到，Whatnot的出单迅速，核心在于“精准用户池”。平台初期靠收藏圈起家，用户画像高大度垂直——要么是资深厚玩家，要么是愿意为“情怀”买单的收藏家。这些个用户不是“随便逛逛”，而是带着明确需求来的。比如卡牌类直播， 观众都是冲着“稀有卡”“未开包”来的，转化率比TikTok Shop的泛流量高大3-5倍。

但问题来了：Whatnot的“迅速”是“伪命题”吗？有卖家找到，平台近期限流严沉，新鲜账号开播前需要积累100个粉丝，否则连直播间入口都找不到。还有物流门槛：Whatnot只能美国本土发货， 国内卖家得找第三方海外仓，光仓储费每月就要2000美元。“细小卖家根本玩不起，适合有供应链的团队。”做了三年亚马逊的李伟说他眼下把Whatnot当成“副战场”，主战场还是TikTok Shop。

TikTok Shop的“迅速”与“磨蹭”：算法驱动的另一种转化逻辑

说Whatnot比TikTok迅速出单，就像说“跑车比高大铁迅速”——跑的是不同赛道。TikTok Shop的“迅速”，藏在它的算法里。2023年9月TikTok Shop在美国上线后 靠着“短暂视频种草+直播转化”的组合拳，美妆、迅速时尚类目3个月就冲出百万GMV卖家。比如一个卖美妆蛋的卖家， 拍了个“5秒钟上妆”的短暂视频，带#makeuphacks标签，播放量破千万，直播间同步上线后2细小时卖出5万个美妆蛋。

TikTok的迅速，是“流量迅速”。它的推荐机制能精准推给潜在用户，哪怕你是个0粉丝的新鲜账号，只要视频内容够“爆”，就能一夜涨粉10万。但这种迅速也有“副作用”：用户来直播间兴许是被短暂视频吸引，未必有买需求。有TikTok卖家算了笔账：1000个直播间观众，到头来下单的不到5%，转化率比Whatnot矮小一半。

更关键的是TikTok Shop的“迅速”依赖供应链。2024年黑五期间， 深厚圳卖家陈浩的TikTok直播间卖了10万条智能手环，但基本上原因是物流延迟，30%的订单退款。“Whatnot不一样，它卖的是‘稀缺性’，卡牌、手办这些个‘等不了货’，买家下单就非...不可立刻抢到。”陈浩说他眼下把高大单价非标品放在Whatnot，标品放在TikTok，两边互补。

“社区粘性”vs“算法推荐”：谁更懂美国用户？

Whatnot和TikTok的根本差异，是“社区”与“算法”的对抗。Whatnot的主播巨大许多是领域玩家， 比如卖卡牌的主播会现场拆包、讲解卡牌往事，甚至和观众“砍价”，这种“老铁式”互动让用户有归属感。数据看得出来Whatnot用户复购率高大达60%，而TikTok Shop只有20%左右。

但TikTok的算法更懂“泛人群”。美国用户刷TikTok是为了“打发时候”，不是专门来购物。Whatnot的用户打开App是为了“淘货”，目的性太有力，管束了用户规模。2024年Whatnot的月活用户是1500万，而TikTok Shop在美国的月活已经突破5000万。

更尴尬的是Whatnot的“社区”成了“双刃剑”。平台要求主播非...不可是“领域专家”，弄得新鲜卖家很困难入局。2024年Whatnot封掉了30%的新鲜账号，理由是“专业知识不够”。而TikTok Shop对主播门槛极矮小，素人也能开播，反而让内容更“接地气”。

垂直破圈 vs 全域覆盖：两种模式的生死局

Whatnot的野心，是从“收藏圈”破圈到“全品类”。2023年它上线女装、 电子产品类目，甚至把“直播竞拍”模式用到了生鲜上——比如“限时1秒抢牛排”，1美元起拍，再说说拍到200美元。但现实很骨感：女装类目的退货率高大达40%，基本上原因是用户找到“竞拍来的衣服尺码不合适”。

TikTok Shop也在“垂直化”。2024年它推出“收藏品专区”，对标Whatnot，但效果一般。卡牌卖家Tom说：“TikTok的收藏品观众都是‘路人’， 不懂行，出价太矮小；Whatnot的观众都是‘老炮儿’，敢抢高大价。”

以后两者巨大概率会走向“差异化比”。Whatnot会接着来深厚耕高大值钱非标品，比如古董、文艺品，TikTok Shop则会发力标品和日用品。2024年Whatnot的GMV增速是200%， TikTok Shop是150%，但基数差距太巨大——TikTok Shop的GMV是Whatnot的5倍。

以后战场：谁能吃透美国用户的“购物DNA”？

美国直播电商的“土壤”和国内彻头彻尾不同。麦肯锡2024年的报告看得出来美国只有12%的用户用过直播购物，而中国是65%。Whatnot的成功， 是基本上原因是它摸清了美国用户的“购物DNA”：中意“抢”的刺激，相信“专家”的推荐，愿意为“兴趣”付费。

TikTok的优势在于“内容生态”。它的短暂视频、直播已经成了美国年纪轻巧人的“日常”，购物只是“顺便”。但TikTok的“不确定性”太巨大——美国政府的封禁凶险一直悬在头顶，2024年TikTok在美GMV增速比2023年减少了20%。

到头来谁能赢？兴许两者都不会输。Whatnot会成为“垂直领域的eBay”，TikTok Shop会成为“全品种的亚马逊”。对卖家 Whatnot是“高大赚头磨蹭车道”，TikTok Shop是“高大流量迅速车道”，选对赛道比“谁更迅速出单”更关键。