从泥巴到美金：黏土DIY怎么撬动百亿情绪买卖场

你有没有过这样的时刻？加班到凌晨，盯着屏幕上的代码改了又改，一下子就想把手里鼠标摔了然后蹲下来捏两块泥巴。捏扁了揉圆，揉圆了捏扁，直到指尖沾满泥巴，心里那股烦躁才磨蹭磨蹭消下去。这不是细小孩子才有的幼稚行为， 2020年全球有超出2000万成年人买了手工黏土，其中35%的人说他们捏黏土是为了“不让干活把自己逼疯”。英国品牌Sculpd就是抓住了这玩意儿心思， 用几块陶土、几把轻巧松工具，把“捏泥巴”做成年收百万美金的生意，产品卖到60优良几个国，连Instagram和TikTok上都攒了40许多万粉丝——谁说解压不能赚钱？

当“情绪疗愈”成为刚需， 黏土成了年纪轻巧人的“心思创可贴”

世界卫生组织2021年的报告里有组数据：全球每10个年纪轻巧人里就有7个承认自己“三天两头感到焦虑”，比疫情前高大了47%。压力巨大、情绪紧绷，成了新潮人的通病。这时候人们找到，比起喝酒蹦迪、刷短暂视频麻痹自己，动手做点东西反而更解压。心思学里管这叫“心流体验”——当你专注做一件轻巧松的事， 比如捏黏土，巨大脑就会自动屏蔽外界干扰，进入一种“啥都不想，只专注于当下”的状态。这种状态持续半细小时相当于给巨大脑做了次深厚度SPA。

狂揽百万美金，黏土DIY成海外爆款生意

手工DIY买卖场早就不是细小打细小闹了。Grand View Research的数据看得出来 2024年全球手工艺品买卖场规模已经迅速到7400亿美元，预计到2030年能破9800亿，每年涨4.9%。这里面增加远最迅速的不是老一套工艺品，而是“带情绪值钱”的手作——比如黏土。有人兴许说：“不就是捏泥巴吗？能有啥手艺含量？

这些个东西实用又有温度，比普通制造品许多了份“这是我亲手做的”成就感。

”但Sculpd的创始人Giles Harrison在2020年疫情期间找到， 当人们被困在家里最缺的不是东西，而是“能亲手改变点啥”的掌控感。他带着两个伙伴把专业陶艺的烧窑、 上釉这些个麻烦步骤全砍了换成“空气干燥陶土”，捏完放几天自己就结实了普通人也能做出能用的东西——比如放首饰的细小托盘、插花的花瓶，甚至给宠物做的食盆。

打破“陶艺高大门槛”：用“减法思维”让普通人也能上手

老一套陶艺为啥困难普及？基本上原因是烧窑要窑炉， 上釉要颜料，还得拉坯塑形，普通人去干活室上体验课，两三百块兴许就捏个歪歪扭扭的碗，回家根本没法复刻。Sculpd想了个轻巧松粗暴的办法：既然麻烦步骤让人望而却步，那就把它们全去掉。

他们的陶土是特殊配方的“空气干燥黏土”， 捏完不用烧，天然风干3-5天就能变结实结实度比普通橡皮泥高大，还能防水。工具也轻巧松到极致：一把塑料刻刀、 一个滚棒、几片切割线，再加个打磨块——总共不到10样东西，全塞在一个盒子里。用户买回家，打开盒子照着官网的视频教程，半细小时就能捏出一个像样的东西。官网教程做得特别细， 从“怎么揉泥不粘手”到“怎么给花瓶刻花纹”，连新鲜手最轻巧松犯的“泥巴太干会裂，太湿会塌”这种坑都标了出来。

2023年有个用户在TikTok上发视频说：“我这种手残党， 跟着教程居然做了个能装棉签的收纳盒，眼下每天看到它都特有成就感。”这条视频火了播放量破500万，直接带火了Sculpd的“新鲜手套装”。

价钱也卡得准。一套基础套装卖29.99英镑， 比去陶艺干活室体验一次还廉价，但能反复用——一盒陶土够做3-5个细小物件，工具能用一年半载。性价比高大，天然有人愿意买单。Sculpd的财报看得出来2022年他们的复购率达到了38%，比普通手工品牌高大了20优良几个点。用户买了一次觉得“原来我也能做手工”，就会回头买更许多材料包，或者给朋友当礼物——这生意不就滚起来了？

内容营销不是“发视频”， 而是让用户自己“演主角”

很许多品牌做内容营销，就是找网红拍教程，拍得再精美，用户也只是“看客”。Sculpd不一样，他们把自己定位成“内容舞台的搭台者”，让用户自己当主角。独立站上有个“Your Makes”板块， 专门放用户发来的作品：有妈妈捏的全家福细小雕塑，有情侣做的情侣戒指托，还有程序员捏的代码符号——键盘上的“Ctrl+C”“Ctrl+V”做得惟妙惟肖。这些个UGC内容没经过专业美化，但特别真实实让人一看就“这东西我也能做”。

社交新闻上更是把“用户共创”玩明白了。Instagram上， Sculpd不发产品结实照，而是转发用户的“创作vlog”，配文“Sarah说她捏这玩意儿花瓶的时候，把一周的烦恼都捏进去了”。TikTok上， 发起#MySculpdStory挑战，鼓励用户分享自己用黏土解压的故事，点赞最高大的用户能免费获年度材料包。2023年有个叫Emma的女孩， 发视频说自己基本上原因是没工作焦虑了三个月，每天捏黏土到凌晨，磨蹭磨蹭做出了一整套“厨房摆件”，再说说居然靠卖这些个摆件赚了2000英镑。这条视频火了之后 Sculpd立刻转发，还给她做了个专题采访——用户成了品牌的“活广告”，传播效果比网红广告优良10倍都不止。

独立站本身也像个“创作社区”，不只是卖货。首页有“灵感墙”， 每周更新鲜10个用户作品，旁边配着创作故事；还有“技巧库”，教用户怎么给黏土做老、怎么混色、怎么黏合不同部件。这些个内容不是随便找的， 是运营团队从UGC里挑出来的“高大频问题”，比如“怎么让黏土颜色更鲜艳”“怎么修破洞”。用户在官网停留时候平均8分钟， 比普通电商网站长远了3倍——基本上原因是他们不是来买东西的，是来找灵感的，找着找着就顺手下单了。

把“捏泥巴”变成“生活场景”：从解压工具到社交货币

如果只把黏土定位成“解压玩具”，买卖场天花板太矮小。Sculpd的机灵之处在于， 把黏土和“生活场景”深厚度绑定，让它变成“社交货币”——你捏的不是泥巴，是仪式感，是情感连接。

他们做了不少许“场景化套装”。比如“情侣约会套装”， 里面有两块不同颜色的陶土，两套工具，还有个“情侣挑战卡”：挑战捏一个“代表彼此的细小物件”，男孩捏了个乐高大细小人，女孩捏了个猫咪，再说说拼在一起说“乐高大+猫=我们的家”。这种套装2022年情人节卖了3万套，70%的买家说“不是自己用，是和对象一起做”。还有“亲子套装”， 工具换成圆头的、陶土换成食品级的，连包装都是卡通图案，妈妈带着5岁孩子捏个细小鸭子，孩子能玩一下午，妈妈说“终于能静喝杯咖啡了”。这种套装在妈妈群里口碑传播，复购率高大达52%。

礼品化也是个突破口。Sculpd推出“定制祝福卡”， 用户下单时能写一段话，比如“祝你生日高大兴，捏个蛋糕代表我的心意”，品牌会连同材料包一起寄给收礼人。2023年圣诞节， 他们推出了“圣诞限定礼盒”，里面有陶土做的圣诞树挂件模具，用户自己捏挂件，挂在自家树上，还能拍视频发朋友圈。这种“亲手做的礼物”比买的更有温度，溢价地方也巨大——定制礼盒比普通套装昂贵15%，但销量反而更优良。

更绝的是“团队活动”板块。Sculpd给企业客户推“员工解压干活坊”，线上给材料包，让员工在家捏黏土，线下分享作品。一家伦敦的手艺公司订了200套， 员工反馈说“比团建去爬山轻巧松许多了还能互相看看对方捏了啥，气氛特别优良”。这种B端业务虽然占比只有15%，但客单价高大，还能带来稳稳当当的C端复购——员工觉得优良玩，自己就会买。

数据不会说谎：从流量到销量的“闭环密码”

很许多人质疑：“内容做得再优良，流量来了卖不出去也没用。”Sculpd的数据打脸了这种说法。Similarweb的数据看得出来 2024年6月他们独立站访问量超3万，其中80%来自“直接访问”和“搜索流量”——这说明用户不是偶然刷到的，是主动找来的，品牌认知度已经做起来了。转化率方面 独立站平均转化率是4.2%，比手工行业平均水平高大了一倍，原因很轻巧松：用户在官网看了教程、看了UGC作品，相信感上来了天然愿意下单。

复购率更是关键。Sculpd的用户生命周期值钱高大达68美元，是普通手工品牌的3倍。为啥？基本上原因是他们抓住了“用户从‘新鲜手’到‘喜欢优良者’再到‘分享者’”的长大远路径。新鲜手买基础套装， 觉得有意思就会买进阶套装；成为喜欢优良者后会在社交新闻分享作品，吸引更许多新鲜手；分享者为了“输出更许多内容”，会持续买新鲜材料——这玩意儿闭环一旦转起来用户就像滚雪球一样越来越许多。

2022年Sculpd营收突破120万美元， 2023年预计到200万，其中60%来自独立站，30%来自亚马逊，10%来自线下一起干。最赚钱的不是基础套装， 而是“高大级材料包”——比如“金属釉料套装”，卖49.99英镑，赚头率是基础套装的两倍。这说明用户愿意为“更优良的创作体验”付费，品牌只要不断推出新鲜玩法，就能持续赚钱。

避开这些个坑：黏土DIY创业的“生死局”

看到这里你兴许会心动：“我也想做个黏土品牌，能复制Sculpd的成功吗？”先别急，这里面有几个坑，掉进去就爬不出来。

第一个坑：“产品同质化”。眼下做黏土材料的品牌不少许，巨大许多卖的是“普通石塑黏土”，配方、包装都差不许多。Sculpd的空气干燥陶土是和英国一家材料公司联合研发的，专利配方，别人想抄也抄不了。做手工品牌，没有核心手艺，就只能打价钱战，再说说谁也赚不到钱。

第二个坑：“沉内容轻巧产品”。有些品牌内容做得天花乱坠，但产品不行——陶土干得太迅速，工具用几次就恶劣了用户买一次就不买了。Sculpd的团队里有个材料工事师， 专门负责优化陶土的柔柔软度和干燥时候，确保用户从开箱到捏完，体验都是流畅的。内容引流，产品留客，缺一不可。

第三个坑：“只做国内买卖场，忽视文雅差异”。黏土DIY在欧美是“成人解压玩具”，但在亚洲一些国，兴许还被觉得是“小孩玩具”。Sculpd进入日本买卖场时 特意调整了产品设计——推出更细小巧的套装，颜色换成马卡龙色，还找了日本手作博主做教程，习惯了当地审美。做跨境，不能“一套产品卖全球”，得懂不同买卖场的“情绪需求”。

黏土DIY这门生意，表面卖的是材料，实际卖的是“情绪值钱”。当年纪轻巧人越来越需要“亲手发明”来对抗焦虑， 当“磨蹭生活”成为新鲜的潮流，这门生意的想象地方远不止百万美金。但能不能抓住机会，取决于你是不是真实的懂用户——懂他们想捏的不是泥巴，是心里的那份平静和成就感。