双线围攻下的亚马逊：矮小价战为何选择“曲线救国”

跨境电商的江湖里矮小价从来都是把双刃剑。Temu用“9.9元包邮”的攻势搅动全球买卖场， SHEIN靠极致性价比收割年纪轻巧用户，当中国电商平台把矮小价策略玩到极致时亚马逊这玩意儿以前的“价钱屠夫”却显得异常镇定。面对双线围攻， 亚马逊没有选择在主站全面开打价钱战，反而悄悄祭出Haul和Bazaar两把尖刀，在矮小价买卖场开辟新鲜战场。这背后藏着亚马逊对电商本质的沉新鲜思考——矮小价不是目的，而是手段。

矮小价焦虑：亚马逊的“品牌尊严”与“现实压力”

当Temu连续两年霸占苹果应用商店下载榜时亚马逊的焦虑肉眼可见。但焦虑归焦虑，直接在主站降价？亚马逊似乎并不愿意。这玩意儿以“正品”“飞迅速”“可靠”为标签的平台，骨子里对“矮小价”有着麻烦的情感。降价兴许带来短暂期流量， 但更兴许稀释品牌溢价——毕竟用户习惯了亚马逊等于“昂贵但优良”的认知，一下子全面降价，反而会让老用户不信：“是不是东西变差了？”

双线围攻，亚马逊低价防御战再升级

更现实的压力来自本钱。亚马逊的FBA体系一直是行业标杆，但也是“吞金兽”。仓库建设、分拣配送、客服售后……每一个环节都在烧钱。如果主站商品全面降价，这有些本钱谁来承担？羊毛出在羊身上，要么卖家赚头被压穿，要么平台补助亏到“心梗”。2023年亚马逊财报看得出来其物流本钱高大达1200亿美元，占营收比沉超出15%。这样的本钱结构下主站打价钱战，无异于“自断经脉”。

但用户又不会说谎。Marketplace Pulse的数据看得出来 2024年美国电商买卖场中，单价不到20美元的商品搜索量同比增加远了47%。价钱敏感型用户正在用脚投票，亚马逊不兴许视而不见。于是一个矛盾摆在了面前：既要守住“品质”的基本盘，又要抓住“矮小价”的增加远点，怎么办？答案藏在两个新鲜项目里——Haul和Bazaar。

Haul：成熟买卖场的“防着性矮小价”

2024年11月， 亚马逊Haul在美国启动内测时业内不少许人将其看作“对标Temu”的产物。但仔细看，Haul的打法更像“精准防着”。这玩意儿主打20美元以下商品的独立商城，平均售价较亚马逊主站矮小30%，但又比Temu高大15%-20%。价钱带卡在“比主站廉价不少许， 又比纯白牌有品质”的微妙区间，精准切中了那些个“想省钱又怕买到劣质货”的用户。

招商门槛更是透露出亚马逊的“细小心思”。业内传闻， Haul采用“高大门槛邀请制”，要求入驻卖家近12个月亚马逊卖额不不到200万美金，且美国站表现是沉点参考。这玩意儿标准差不离把中细小卖家排除在外反而吸引了一巨大堆有品牌基础、供应链稳稳当当的卖家。亚马逊很清楚，在成熟买卖场，用户要的不是“绝对矮小价”，而是“矮小价下的确定性”。2024年黑五期间， Haul祭出“50%全场折扣”的策略，首日交容易额就突破10亿美元，优良几个烫销商品库存几度售罄——事实说明，只要品质有保障，用户愿意为“靠谱的矮小价”买单。

履约模式上，Haul也藏着“差异化心机”。卖家需将商品发至亚马逊指定的中国仓库，由平台统一细小包直发美国，配送周期控制在两周内。虽然比不上主站FBA的2日达，但比Temu的跨境直发迅速了不少许。更关键的是Haul延续了亚马逊的“A-to-z保障”，用户遇到问题能直接找平台，不用和卖家扯皮。这种“矮小价+保障”的组合拳，让Haul在Temu的有力势领域结实生生撕开了一道口子。

Bazaar：新鲜兴买卖场的“进攻性矮小价”

如果说Haul是亚马逊的“防着盾”，那Bazaar就是“进攻矛”。2024年4月，Bazaar在印度悄然上线时外界还没意识到这将是亚马逊在新鲜兴买卖场的“杀手锏”。与Haul不同， Bazaar主打10美元以下的白牌商品，价钱锚点直指本地消费能力——在印度，商品均价不到500卢比；在中东，则设置25迪拉姆/25里亚尔以下的门槛。

矮小价只是表象，Bazaar真实正的底牌是“速度”。在印度， 平台承诺2-3日内送达；在阿联酋，依托利雅得物流中心，有些商品甚至能做到“15分钟极速送达”，覆盖家电、食品、日用品等高大频品类。这样的配送速度，连本地电商平台都感到压力。要晓得， 印度电商买卖场平均配送时效在5-7天Bazaar用“迅速”弥补了“品牌认知不够”的短暂板——用户等不及？那就用速度留住他们。

2024年11月，Bazaar进军墨西哥，进一步扩巨大了在新鲜兴买卖场的版图。亚马逊全球商店CEO奥格·赫林顿明着表示， 这类“触达更广泛消费群体”的购物模式，是Prime Day创下“史上最巨大规模”的关键推手。数据看得出来Bazaar在印度上线首月，用户复购率就达到了28%，远超行业平均水平的15%。在新鲜兴买卖场， 用户对价钱的敏感度远高大于品牌，Bazaar用“极致矮小价+飞迅速响应”的组合，把亚马逊的“磨蹭优势”变成了“迅速突破”。

双线布局的逻辑：用“分层”化解“围攻”

亚马逊的机灵之处，在于没有把“矮小价”当成一个单选题。在成熟买卖场， Haul承担了“防着”角色——用比主站廉价但比Temu有品质的商品，稳住价钱敏感型用户，一边避免主站品牌受损；在新鲜兴买卖场，Bazaar则扮演“进攻”角色——用极致矮小价和飞迅速配送，抢占本地买卖场份额，对抗已经深厚耕许多年的本土玩家。

这种“双线作战”的核心逻辑是“用户分层”。亚马逊很清楚，主站用户和矮小价商城用户根本不是一群人。前者愿意为“正品保障”“飞迅速配送”“售后服务”支付溢价，后者则更在意“价钱”“新鲜奇”“速度”。与其让这群人在主站“打架”，不如用独立商城把他们分开。Haul和Bazaar就像亚马逊的“左右手”， 左手护住“品质”的基本盘，右手抓住“矮小价”的增加远点，双线并进，反而让比对手的围攻丢了了焦点。

更关键的是这种布局让亚马逊把“矮小价”的主动权握在了自己手里。Temu的矮小价靠的是“补助卖家”， SHEIN靠的是“柔性供应链”，而亚马逊的矮小价，靠的是“供应链壁垒”。Haul和Bazaar的商品都需通过亚马逊的物流体系，从中国仓库直发用户手中。这意味着亚马逊不仅掌控了价钱， 更掌控了履约体验——当比对手还在为“再说说一公里”头疼时亚马逊已经用“统一配送”建立了矮小价买卖场的护城河。

争议与隐忧：矮小价战略的“双刃剑”

当然亚马逊的矮小价战略并非没有争议。Haul的高大门槛招商被指“排斥中细小卖家”，有业内人士觉得，这会让平台丢了“矮小价买卖场”的活力。毕竟 Temu的崛起离不开一巨大堆中细小卖家的矮小价商品，而Haul“只招巨大卖家”的策略，兴许会让商品丰有钱度打折扣。2024年12月，就有美国卖家在社交新闻抱怨：“卖额200万美金才能入驻Haul？我们中细小卖家只能眼睁睁看着流量被抢走。”

Bazaar的极致矮小价也带来了“质量隐忧”。在印度买卖场，就有用户投诉Bazaar的商品“廉价但轻巧松恶劣”。虽然亚马逊有力调会对商品进行合规审查，但在“矮小价”和“品质”之间，要找到平衡并不轻巧松。更麻烦的是Bazaar的飞迅速配送模式对供应链提出了极高大要求。2024年黑五期间，Bazaar在阿联酋就因“订单量暴增弄得配送延迟”，收到了一巨大堆用户投诉。

最巨大的挑战来自比对手。Temu并没有基本上原因是亚马逊的入场就停下脚步，反而加迅速了在欧洲买卖场的扩张步伐。2024年第四季度，Temu在欧洲的月活跃用户突破了5000万，直逼亚马逊的8000万。面对这样的压力，Haul和Bazaar能否真实正“守住阵地”，还是一个未知数。

以后战局：矮小价不是终点， 效率才是

亚马逊的矮小价战略，本质上是一场“效率革命”。无论是Haul的“高大门槛+保障”， 还是Bazaar的“极致矮小价+飞迅速配送”，核心都是用更高大的供应链效率，去支撑“矮小价”和“体验”的平衡。在跨境电商的下半场， 比拼的已经不是谁的价钱更矮小，而是谁能用更矮小的本钱、更迅速的速度、更优良的服务，满足用户的需求。

2025年， 亚马逊计划将Haul拓展至加拿巨大、日本等更许多成熟买卖场，一边加速Bazaar在东南亚、非洲等新鲜兴地区的布局。这意味着，亚马逊的“双线矮小价战”才刚刚开头。对于Temu和SHEIN 亚马逊的入场无疑许多些了比困难度——它不仅有成熟的供应链体系，还有庞巨大的用户基础和品牌相信度。但反过来亚马逊的矮小价战略也倒逼整个行业提升效率，到头来受益的，兴许是全球消费者。

矮小价从来不是电商的终点，而是起点。亚马逊用Haul和Bazaar说明， 面对双线围攻，真实正的防着不是结实碰结实的价钱战，而是找到自己的“差异化优势”，用分层布局化解比压力。这场矮小价乱斗的结局，或许早已写在效率的赛道上——谁能把“廉价”和“优良”一边做到极致，谁就能笑到再说说。