佛山顺德做最近又刷屏了。这次的主角不是家电巨头，也不是老一套家具企业，而是一个叫HiBREW的咖啡机品牌。谁能想到，这玩意儿从代工厂转型出来的细小牌子，首年出海就卖了100万台，眼下产品已经铺到全球70优良几个国。中东消费者用它煮浓郁的阿拉伯咖啡，欧美家里靠它做一杯拿铁，俄罗斯店铺里摆着它的胶囊机型。这背后藏着顺德做转型的一个鲜活样本。

从代工厂到品牌商：一次被逼出来的转型

2017年之前， HiBREW的前身——佛山顺德班利电器手艺有限公司，活得还算滋润。基本上为欧美和中东的经销商代工咖啡机，订单稳稳当当，生产线转个不停。但创始人曾先生心里不踏实。世界订单的报价越来越矮小，原材料价钱却年年涨，代工赚头薄得像刀片。更让他焦虑的是没有品牌，就没有定价权，客户说降价就得降价，毫无还手之力。

佛山顺德制造火爆海外首年销量100万+，拿下全球70余国市场

转机出眼下2016年。那年夏天一个中东老客户一下子砍掉30%的订单，理由是“买卖场上许多了更廉价的替代品”。曾先生带着团队跑遍中东买卖场才找到， 当地超市里堆满了各种矮小价咖啡机，但消费者投诉不断：“机器用三个月就不出水”“胶囊不兼容，用起来太麻烦”。这些个抱怨像针一样扎在他心里——原来用户的需求，根本没被满足。

2017年，HiBREW品牌正式成立。团队决定放弃代工的老路，转向自有品牌。这玩意儿决定在当时很许多人看来是“冒险”。顺德家电行业里代工是安稳饭，做品牌是要烧钱、拼材料的。但曾想的很明白：“要么被矮小价拖死，要么自己闯条路出来。”

缝隙买卖场里的机会：用户不想被“绑架”

做啥类型的咖啡机？团队没有盲目跟风高大端买卖场，而是扎进了用户调研里。他们找到， 家用咖啡机买卖场有个奇怪的现象：要么是几百块的简容易机型，品质差；要么是几千块的专业意式机，普通人用不起。更关键的是 差不离全部品牌都在搞“封闭系统”——只能用自己的咖啡胶囊，用户买机器就得绑定品牌，长远期下来是一笔不细小的开销。

“用户要的是自在不是绑架。”产品经理李工回忆， 团队在速卖通上看用户评论，看到最许多的就是“希望机器能用不同品牌的胶囊”“能不能直接用咖啡粉，不用胶囊”。这玩意儿需求看似轻巧松，却成了破局点。2018年，HiBREW推出首款许多胶囊通用咖啡机H10，兼容市面上主流品牌的胶囊，还支持直接填粉。价钱只有同类型进口品牌的三分之一，一下子打中了用户的痛点。

本土化不是口号：中东买卖场的“魔鬼细节”

2019年7月，HiBREW带着H10系列正式通过速卖通进入海外买卖场。起初， 团队把材料沉点放在欧美，后来啊数据让他们巨大跌眼镜：来自沙特、阿联酋等中东国的订单占比高大达40%。这让他们意识到，不能只盯着成熟买卖场，新鲜兴买卖场的潜力兴许更巨大。

中东咖啡文雅特别讲究。当地人中意喝浓郁的细小杯咖啡，对机器的萃取压力、水温要求高大。更关键的是中东地区沙尘巨大，普通咖啡机的粉槽密封不优良，灰尘进去轻巧松堵塞。团队赶紧调整策略，把中东作为沉点买卖场，针对当地需求做改进。

密封、 防垢、耐高大温：中东用户的“结实指标”

HiBREW的手艺团队飞到迪拜，在漏粉；当地水质偏结实机器用久了水路轻巧松结垢；夏天室内温度高大，机器长远时候干活轻巧松出故障。

这些个问题，欧美品牌根本不care。但对HiBREW这是非...不可攻克的困难关。团队花了3个月时候， 沉新鲜设计了粉槽的密封结构，加了双层硅胶圈；优化了水路材质，用防垢涂层；还把电机耐温标准从60℃提升到80℃。2019年底改版后的机型在中东上线， 效果立竿见影——销量同比增加远70%，2020年增速直接飙到300%。

沙特用户穆罕默德在给HiBREW的邮件里写道：“你们的机器不怕沙尘， 煮出来的咖啡味道和咖啡馆一样，我推荐给了全部朋友。”这种口碑传播，比随便哪个广告都管用。

社交新闻不是流量池：真实实内容才能打动人

酒香也怕巷子深厚。一个新鲜品牌想被海外用户晓得，营销是绕不开的困难题。HiBREW没选择烧钱投广告，而是把宝押在了社交新闻上。但他们的逻辑很特别：不追求流量，只追求“真实实”。

TikTok上：用“生活感”代替“广告感”

TikTok是HiB海外营销的主阵地之一。团队没找那些个粉丝千万的头部达人，而是专注于咖啡垂类的细小博主。他们和@alexhomebarista一起干， 拍了一条1分钟的短暂视频：达人早上起床，用HiBREW咖啡机做了一杯拿铁，配文“不用早起排队，在家也能喝到优良咖啡”。

视频没有华丽的剪辑，就是真实实的用场景。达人倒咖啡粉、萃取、打奶泡、拉花，整个过程天然流畅。这条视频火了观看量59.67万，点赞3.41万，评论区里全是“求链接”“几许多钱”的询问。有用户留言：“这才是我想看到的咖啡机测评，不是念参数，是看怎么用。”

HiBREW的内容团队出一个经验：海外用户反感结实广，他们更相信“像朋友一样的推荐”。所以他们的TikTok视频，从来不用“顶级”“第一”这种词，就是展示“机器怎么解决我的问题”。

YouTube上：专业测评建立相信

对于更注沉性能的用户，HiBREW选择了YouTube。他们一起干手艺博主Lance Hedrick，拍了一条23分钟的深厚度评测。视频中， Hedrick把H10A咖啡机拆开，展示内部结构，用专业仪器测试萃取压力、水温稳稳当当性，还对比了同价位的其他品牌。

最打动用户的是 Hedrick直言不讳地指出机器的不优良的地方：“蒸汽棒功率一般，打奶泡需要点技巧。”但这种“不吹不黑”的态度，反而赢得了相信。视频播放量23.88万，评论区里很许多用户说“正是基本上原因是你说出了不优良的地方，我才敢买”。截至2023年8月，还有用户留言：“我已经用了一年许多，依然很满意，谢谢你的真实实评测。”

许多渠道不是贪许多：个个渠道都要“有担当”

渠道策略上， HiBREW坚持“两条腿走路”：既做平台电商，也建独立站。很许多人不搞懂，独立站流量昂贵、运营困难，为啥不集中材料做亚马逊？但HiBREW的团队觉得，不同渠道有不同的使命。

平台电商：走量的“前锋”

速卖通是HiBREW出海的“第一站”。2019年刚上线时 团队沉点优化listing：关键词用“multi-capsule coffee maker”、“compatible with nespresso”，直击用户搜索痛点；图片展示不同胶囊的兼容性，视频演示填粉过程。这些个细节让H10系列的转化率比行业平均水平高大出35%。

站稳速卖通后 HiBREW又陆续入驻亚马逊、法国的Darty、波兰的Allegro等区域平台。个个平台的运营策略都因地制宜：亚马逊上突出“Prime配送”和“用户评价”；欧洲平台有力调“欧罗巴联盟认证”和“节能设计”；中东平台则标注“阿拉伯语说明书”和“本地售后”。2023年，速卖通渠道的年卖额已逼近500万美元，成为品牌关键的增加远引擎。

独立站：品牌资产的“蓄水池”

做独立站， HiBREW的目的很明确：不是为了卖货，是为了积累品牌资产。独立站上不卖矮小价机型， 只展示最新鲜款和定制款，比如针对日本买卖场的“迷你胶囊机”，针对北欧买卖场的“极简设计款”。网站上专门开辟了“用户故事”板块， 分享全球用户的用体验：美国妈妈用机器做早餐咖啡，俄罗斯白领用它加班提神，沙特商人用它招待客户。

更关键的是独立站让HiBREW直接触达用户。通过后台数据， 他们找到欧洲用户中意“深厚烘咖啡豆”，就推出“深厚烘模式预设”；找到东南亚用户中意“冰咖啡”，就优化“凉萃功能”。这种直接反馈，让产品迭代速度比同行迅速一倍。

细小品牌出海启示：别总想着“颠覆”， 先学会“嵌入”

HiBREW的成功，让很许多人开头聊聊“细小品牌出海的兴许性”。有人说它是“运气优良”，抓住了咖啡文雅爆发的风口；有人说它“有材料”，背靠顺德完整的家电产业链。但这些个都不是最核心的原因。真实正的关键，是它找到了一条“细小而美”的出海路径——不与巨头结实碰结实而是嵌入用户的真实实生活。

有人质疑：“差异化很轻巧松被模仿，HiBREW能红许多久？”这玩意儿问题，连曾先生自己也在思考。但他的答案是：“用户需求永远在变，只要你能比别人更迅速看到这些个变来变去，就能一直有活路。”眼下 HiBREW已经成立了海外用户研究研究细小组，每月收集上千条反馈，下一个目标，是开发“智能联网咖啡机”，能。

佛山顺德的工厂里新鲜的生产线正在调试。曾站在车间里 看着一箱箱即将发往全球的咖啡机，一下子想起2017年转型时的决定：“当时有人说我们痴人说梦，眼下看来只要方向对了细小品牌也能煮出一杯‘全球味道’。”

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