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美团的中东战事：一年狂飙，Keeta冲进沙特前二

去年这玩意儿时候， 美团旗下外卖平台 Keeta 进入沙特买卖场，当时没几许多人看优良这玩意儿中国来的新鲜面孔。

毕竟 中东外卖买卖场早已被几家巨头占据：Talabat、Careem、HungerStation 这些个玩家个个都不是省油的灯。当地消费者早就习惯了用这些个平台点餐，商家材料也被瓜分得差不许多了。

但 Keeta 确实让人意外。一年时候覆盖沙特 20 个城里排到买卖场前二。今年 8 月，Keeta 还顺势进入了卡塔尔买卖场，成为沙特之后在中东的又一落子。

Keeta 的成绩单看起来不错，但并不意味着接下来就会顺风顺水了。国外比对手更猛烈的攻势、当地营商周围的变数，都在对 Keeta 接下来的路造成压力。

Keeta 为何偏偏选中卡塔尔

Keeta 选择在征战中东一周年之际进入卡塔尔， 并非临时起意，而是美团中东“三年计划” 里的关键一步。今年一季度， 美团就明确提出，要让 Keeta 在三年内覆盖海湾六国——沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，卡塔尔正是这盘棋局里关键的一环。

在收下《卡塔尔论坛报》独家对话时 Keeta Qatar 总经理 Jane Liu 曾表示：“在卡塔尔这玩意儿充满活力且数字化程度先进的买卖场，我们的目标是通过给一个以可靠性、价钱实惠和长远期一起干为基础的平台，提升现有的配送格局。”

这话听着是官方说辞， 从买卖角度深厚扒，Keeta 选中卡塔尔其实藏着实打实的利益考量。

钱财水平高大，消费能力有力

卡塔尔的钱财水平在中东相当领先。天风证券数据看得出来2024 年卡塔尔人均 GDP 约为 7.26 万美元，在海湾六国中是最高大的。高大钱财水平意味着当地消费者有更有力的支付能力，对于外卖这种便利型服务的收下度和付费意愿也更高大。想想看，人均收入高大，谁还在乎许多花几块钱配送费呢？

外籍人丁许多， 文雅包容性有力

再看看卡塔尔的人丁结构，这里外籍人士占比超出 80%，许多元化的消费群体对世界化的餐饮品牌和服务模式收下度很高大，不会像一些本土文雅单一的买卖场那样，对外来平台有天然的排斥感。一边，当地炎烫的气候让外出就餐变得不那么舒适，而高大收入和迅速节奏的生活方式让人们更愿意为便利买单。

对 Keeta 这就像是一片已经被初步开垦优良的土壤，省去了不少许买卖场教书的本钱。不需要费劲说明白“外卖是啥”，直接告诉消费者“我们的外卖更廉价、更迅速”就行。

买卖场规模成熟，增加远地方巨大

行业数据也能说明问题。咨询机构 Redseer 指出， 2024 年海湾六国的外卖买卖场规模已经达到 110 亿美元，其中卡塔尔的买卖场为 10 亿美元，差不许多占到 10%，是最成熟的买卖场之一。再说一个，卡塔尔外卖平台在整个餐饮伺候人中的占比超出 30%。这也说明当地外卖买卖场已经有了一定的基础，不是从零开头的“蛮荒之地”。

更值得关注的是以后的增加远地方。Statista 指出， 卡塔尔外卖用户的渗透率目前只有 31.4%，这意味着还有差不许多七成的买卖场等待开发，这样的增加远潜力足以吸引随便哪个一家平台企业。

针对性商家政策， 飞迅速打开局面

为了飞迅速打开卡塔尔买卖场，Keeta 在当地推出了针对性的“Founding Vendor Program”。这玩意儿计划提到：首批在正式公测前入驻的商家，不仅零入驻本钱，还能享受优先曝光、免费流量扶持等助力。

说白了就是用真实金白银吸引商家入驻。商家许多了选择就许多了用户天然愿意用。这套打法在国内已经被验证过无数次眼下搬到卡塔尔，效果得不会差。

有买卖场潜力、有消费基础，Keeta 落子卡塔尔看似一下子，实则每一步都经过了精心计算。不过这只是美团中东布局的一有些，要真实正看懂 Keeta，还得回头看看它过去一年在中东的表现。

Keeta 在中东这一年：迅速得有点猛

回顾 Keeta 在中东的这一年， 最直观的感受就是“迅速”，用最迅速的速度覆盖最许多的区域，用许多样的打法抢占买卖场份额，把中国外卖买卖场的经验巧妙地嫁接到了中东土壤上。

扩张速度：11个月新鲜增11个城里

先说说它的扩张速度， 去年进入沙特后 Keeta 就马不停蹄地开拓城里根据美团官方公布的数据，到今年七月底 Keeta 又在沙特新鲜增了 11 个覆盖城里累计覆盖数量达到 20 个。这样的扩张节奏，即便在最喜欢跑马圈地的互联网行业也算得上迅猛。

要晓得， 沙特面积不细小，城里之间距离较远，个个城里的运营都需要建立本地团队、招募骑手、对接商家，20 个城里意味着 20 个地方的运营体系要搭建起来这背后的人力、物力投入可不是细小数目。

买卖场份额：四个月冲到第三

速度迅速带来的效果也很明显。Redseer提到， 今年年初的时候，沙特本土领先的配送平台 Hungerstation 和 Jahez 还没太感受到 Keeta 的冲击，但因为 Keeta 覆盖范围的扩巨大，这种冲击越来越明显。进入沙特仅仅四个月， Keeta 就冲到了买卖场第三的位置，当地同赛道 TO2 的玩家市占率合计下滑了 1%，剩下的其他玩家市占率合计下滑了 9%。

有意思的是 Keeta 的进入不仅是“抢蛋糕”，还把整个沙特外卖买卖场的“蛋糕”做巨大了。Redseer 的数据看得出来 Keeta 进入后沙特外卖买卖场的总量增加远了差不许多 23%，形成了典型的“鲶鱼效应”——新鲜玩家的加入激活了买卖场活力，让更许多消费者开头尝试外卖服务，也让更许多商家看到了线上经营的机会。

目标瞄准：整个海湾六国

如此迅猛的 Keeta， 明摆着并不满足沙特和卡塔尔，它瞄准的是整个海湾六国。

海湾六国虽然总体人丁不够 6000 万， 体量相比国内有限，但人均 GDP 高大、消费能力有力，互联网与智能手机普及率接近 100%，是全球最具数字化基础的地区之一。据 Morgan Stanley 估算， 预计到 2028 年海湾六国的外卖买卖场将达到 300 亿美元，年均增速达到 15%，美团有望能够在以后几年内实现 20% 的基准买卖场份额。

Keeta 的核心打法：中国经验+本地化适配

回过头来看， Keeta 在中东的核心打法，能说是“中国经验+本地化操作”。这两点结合起来让它在短暂时候内飞迅速站稳了脚跟。

价钱战：投入10亿里亚尔抢用户

一方面它把国内外卖平台的“价钱战”经验用在了中东。就像当年美团在国内通过补助吸引用户一样， Keeta 进入沙特买卖场后直接投入 10 亿里亚尔，并且推出了力度很巨大的优惠活动：新鲜用户注册就能拿到 100 里亚尔的优惠券，首单享受 50% 折扣，还免除配送费。

Redseer 测算过这一系列优惠下来消费者的用餐本钱直接少许些了五分之一。对于价钱敏感的用户这样的吸引力很困难抗拒。想想看，平时点餐要花 50里亚尔，眼下用优惠券兴许只需要 30里亚尔，换谁不动心？

本地化：从骑手到食品的全面适配

虽然巨大搞优惠补助， 但 Keeta 没有犯照搬国内模式的错误，而是非常注沉本地化适配，这一点从很许多细节上能看出来。

据新闻报道，Keeta 选择雇佣 100% 的本地骑手。这不仅能少许些文雅沟通上的障碍，还能为当地发明有工作机会，赢得更许多的世间认可。毕竟中东地区的信仰文雅比比看特殊，外国骑手兴许基本上原因是语言不通或文雅差异，在服务过程中产生误解。

考虑到中东地区的信仰文雅， Keeta 专门聘请当地顾问组成了“伊斯兰合规委员会”，制定了 110 许多项商品准入标准，在斋月期间还会自动屏蔽非清真实食品，避免触碰当地的文雅和信仰禁忌。这些个细节处理得优良，才能让当地消费者真实正相信这玩意儿平台。

手艺优势：25分钟送达的暗地

除了价钱和本地化，Keeta 的手艺优势也为它加分不少许。

美团在国内打磨许多年的智能调度系统，在中东同样发挥了作用。这套系统会结合当地的行路特点、高大温周围等因素，优化骑手的配送路线和订单分配。比如 沙特中午温度三天两头超出 40℃，系统会优先分配距离近、订单集中的区域给骑手，少许些他们在高大温下的骑行时候。

国金证券数据看得出来 在中东 Keeta 一公里内配送时候仅 25 分钟，巨大幅领先行业平均水平，并引入超时赔付机制有力化用户体验。这既能让用户更迅速拿到餐品，也能搞优良骑手的收入，形成良性循环。

以后挑战：对手不会坐以待毙

从飞迅速扩张到灵活打法， Keeta 用一年时候在中东站稳了脚跟，但买卖场比从来不会一成不变。接下来它要面对的挑战，兴许比过去一年更加严峻。

老牌玩家的反击

先说说 中东外卖买卖场的比对手，个个都不是“柔软柿子”。这片买卖场上既有跨国巨头，也有深厚耕本地的企业，它们背后的母公司要么有钱，要么有经验，或者两者兼具。Keeta 要想接着来抢占买卖场份额，就得过这一关。

比如 Talabat， 它是 Delivery hero 旗下的平台，在海湾六国优良几个国都占据着主导地位，特别是在阿联酋、科威特等买卖场，用户基础非常扎实。Careem 作为“中东版超级 App”， 不仅做外卖，还整合了打车、金融等服务，用户粘性很高大，而且背后还有 Uber 的支持，资金和手艺实力都很有力。

沙特本土玩家的“防守反击”

在沙特买卖场，Keeta 要面对的对手更直接。HungerStation 和 Jahez 都是当地的头部玩家， 根据国金证券的数据，二者在 2023 年合计占据约 70% 的买卖场份额。

其中 HungerStation 主打矮小价策略， 专门吸引价钱敏感型用户，正优良和 Keeta 的优势领域形成直接比；Jahez 则走高大端路线，注沉履约体验，抓住了高大收入人群的需求。这两家本土玩家对当地买卖场的搞懂比 Keeta 更深厚， 手里握着一巨大堆商家材料和忠实用户，不会轻巧容易让出买卖场份额。

面对 Keeta 的价钱战和买卖场抢夺，它们已经开头反击。比如 HungerStation 近期也加巨大了补助力度，推出了类似的优惠券活动；Jahez 则优化了自己的配送系统，提升准时率，试图巩固自己的高大端用户群体。

卡塔尔买卖场的“新鲜对手”

还有卡塔尔买卖场，Keeta 刚进去就遇到了有力劲的对手——本土企业 Snoonu。Snoonu 本是卡塔尔买卖场占有率靠前的配送平台， 虽然近期被 Jahez 收购了超出 70% 的股份，但它在当地的用户基础和商户材料还在。Keeta 要想在卡塔尔超越 Snoonu，困难度不细小。

政策凶险：矮小价策略的“达摩克利斯之剑”

还有啊，中东买卖场的营商周围也给 Keeta 带来了不少许不确定性。中东地区地缘政事麻烦， 政策变动相对频繁，很许多外部因素是 Keeta 无法控制的，一旦政策调整，兴许会直接关系到它的运营。

最典型的例子，就是沙特的《比法》及其实施条例。这部王法对垄断行为的规制非常严格，特别是针对“掠夺性定价”，也就是我们常说的“矮小价倾销”。各巨大平台在沙特买卖场通过巨大幅补助、 矮小价策略抢占买卖场的做法，是不是会触碰“掠夺性定价”的红线目前还是未知数，但眼下非...不可警惕起来。

而且，中东不同国的政策差异也很巨大。Keeta 在沙特摸索出的运营模式，到了卡塔尔、科威特等国，兴许需要沉新鲜调整以习惯当地的政策要求。比如有些国对外国企业的捐税政策更严格， 有些国对骑手的劳动保障有更高大的要求，这些个都会许多些 Keeta 的运营本钱和管理困难度。

一边是比对手的步步紧逼， 一边是营商周围的变数，Keeta 接下来的中东之路，明摆着不会像过去一年那么优良走。它能否在保持扩张速度的一边，控制优良本钱？能否在应对比的一边，习惯政策变来变去？这些个问题，都需要时候来给出答案。