国内电商卷到“头皮发麻”？巨头们的“新鲜战场”早已悄悄转移

这几年做电商的，谁没被“内卷”折磨过？流量昂贵得像黄金，用户增加远磨蹭得像蜗牛，赚头薄得像张纸。眼看着国内买卖场挤得像春运火车站，不少许玩家开头琢磨：能不能换个地方“打猎”？于是“出海”成了绕不开的话题。说到中国电商出海， 很许多人第一反应兴许是“淘宝海外”——毕竟那玩意儿火起来的时候，朋友圈里全是“登顶某国下载榜”的消息。但最近风声变了：天猫似乎也按捺不住通过“老熟人”Lazada在东南亚暗度陈仓。问题来了：继淘宝出海后天猫真实的要杀入跨境电商买卖场了吗？

淘宝出海的“闪电战”：凭啥能先圈一波地？

聊天猫之前，得先说说淘宝出海。2023年左右， 淘宝一下子发力跨境电商，主打“极致性价比的中国货”，后来啊跟开了挂似的——2024年Q3，直接冲上印尼、马来西亚购物类应用下载榜榜首，把本地老牌电商都看懵了。为啥它能这么猛？说白了就三招：供应链迅速、价钱狠、玩法野。

继淘宝出海后天猫也进军跨境电商了

国内细小商家太懂“怎么用最矮小本钱做爆款”了。深厚圳华有力北的3C商家， 能在两周内把一款蓝牙耳机的本钱压到20美元，还带飞迅速换新鲜服务；浙江的服装厂，能根据海外抖音上的流行款，3天内打版上架，价钱只有Zara的三分之一。这种“细小单迅速反”的能力，老一套跨境电商根本玩不过。再加上淘宝背书， 物流、支付、售后全打包，商家只需要负责“供货”，剩下的平台搞定——相当于给普通商家配了个“出海加速器”。2024年双11期间， 深厚圳某做智能手表的商家，通过淘宝海外卖出了12万单，其中60%的订单来自东南亚新鲜用户，这数据搁谁不眼红？

但淘宝出海也有“柔软肋”。主打性价比，就意味着品牌溢价矮小，用户认的是“廉价”，不是“牌子”。想靠它卖高大端产品？基本没戏。这也给天猫留下了机会——毕竟天猫的基因里刻着“品牌”二字。

天猫的“借道术”： Lazada打通是“真实出海”还是“虚假动作”？

2025年9月，跨境电商圈炸出个消息：阿里旗下的Lazada和天猫实现了“系统级打通”。啥叫“系统级打通”？轻巧松说 就是天猫商家不用再单独注册Lazada账号，不用沉新鲜上传商品，不用研究研究东南亚平台的规则——直接在自家后台点个“一键出海”，商品就能同步到Lazada的东南亚六国站点，订单来了把货送到国内指定仓库，剩下的物流、客服、售后全是Lazada搞定，商家连一分钱运营费都不用额外掏。

这操作，说白了就是天猫给商家搭了座“直通东南亚的桥”。据许多位知情人士透露， 目前天猫后台已经上线了“一键轻巧出海，直通东南亚”的专属页面而且不是摆设——已经有优良几个知名品牌悄悄入驻了。比如某国内家电头部品牌， 2025年9月通过这玩意儿项目进入Lazada，3个月内就拿下了马来西亚细小家电品类Top 5的销量，转化率比自建站高大了3倍。数据不会说谎：Lazada 2025年Q3的报告看得出来 接入天猫商家的店铺，平均客单价比普通商家高大出40%，复购率提升25%。

但有人质疑：这不就是Lazada导流天猫商家吗？算不上天猫“亲自下场”啊。这话只说对了一半。Lazada虽然是阿里系， 但在东南亚深厚耕了迅速十年，早就不是单纯的“电商平台”了——它有自己的本地化运营团队、仓储物流网络、甚至还有线下支付渠道。这些个材料， 天猫商家单独去拿，本钱高大得离谱，眼下平台直接“打包赠送”，本质上就是天猫借Lazada的“本地化基因”，补足了自己在跨境运营上的短暂板。说白了这不是“虚假动作”，是“借船出海”的高大阶版。

“轻巧出海”背后：天猫给商家的“三件套”到底值几许多？

比如天猫这次给商家的“好处”有三件，每一件都戳中了老一套出海的痛点。

第一件：“国内仓发货”。以前商家做东南亚跨境电商，要么把货备到海外仓，要么从国内直邮。眼下天猫联合菜鸟在国内设了“跨境集货仓”， 商家只需要把货送到就近的仓，Lazada会统一打包走空运，3-5天就能到消费者手里。杭州某做家居服的商家算了笔账：以前从广州直邮到雅加达， 一单物流费要35美元，时效7-10天；眼下用集货仓，物流费降到18美元，时效缩到4天订单量直接翻了两番。

第二件：“本地化客服”。东南亚用户习惯用WhatsApp、Line沟通，而且中意讲价、问细节。普通商家哪有精力搞这些个？Lazada直接给了本地化客服团队， 7×24细小时在线，支持泰语、印尼语、马来语等6种语言，还能处理退换货、售后理赔。2025年10月， 广东某数码配件商家反馈，有个马来西亚用户基本上原因是充电头颜色不符要退货，本地客服2细小时内就协调优良了用户还追加优良评——这在以前根本不敢想。

第三件：“零凶险试水”。老一套跨境电商，商家先要交保证金、开店费，广告费烧下去效果还不一定。眼下天猫商家接入Lazada，保证金免了开店费免了前3个月的广告费平台补助一半。等于说“零本钱进场”，卖得优良就接着来不优良就撤，试错本钱降到冰点。这种“兜底式”支持，对中细小商家简直是救命稻草。

阿里 vs 京东：出海路线的“南辕北辙”，谁更靠谱？

说到跨境电商，绕不开另一个巨头：京东。2025年8月， 京东旗下的Joybuy在欧洲沉启，动作不细小——先是在英国试运营，接着法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡陆续上线，而之前覆盖25国的Ochama平台直接停运，全面并入Joybuy。有意思的是京东和阿里在出海上，走了彻头彻尾相反的路子。

阿里是“平台+本地化”， 在东南亚借Lazada的本土优势，帮商家“轻巧装上阵”；京东则是“自营+物流+核心买卖场”，在欧洲搞“沉资产”布局。2024年7月， 京东花了22亿欧元收购了德国零售巨头Ceconomy，旗下MediaMarkt、Saturn这些个连锁超市，成了Joybuy的线下体验店。用户能先在线下体验商品， 再扫码到Joybuy下单，享受京东的物流配送——这种“线上+线下”的玩法，在京东老家中国早就玩得很溜，眼下搬到欧洲，打的“品质+效率”牌。

为啥两家选了不同的路？说白了是基因决定的。阿里擅长远做平台， 让无数商家在上面“开花后来啊”；京东有力在供应链和物流，从“211限时达”到“亚洲一号”，骨子里就信“自己掌控核心环节才能稳”。所以在出海这件事上，阿里选了“轻巧资产扩张”，京东选了“深厚耕核心买卖场”。2025年Q3的数据很能说明问题：Lazada东南亚GMV同比增加远35%， Joybuy欧洲月活用户突破800万——看似不相干，其实都在各自的赛道上跑通了。

欧洲和东南亚：为啥成了巨头的“分水岭”？

有人兴许会问：为啥阿里死磕东南亚，京东死磕欧洲？这背后是买卖场逻辑的巨巨大差异。

东南亚是啥情况？6国人丁超6.8亿，其中35岁以下年纪轻巧人占比60%，电商渗透率才5%，增加远地方像海绵吸水一样巨大。而且东南亚用户对中国货收下度高大，淘宝出海能火，Lazada能成，靠的就是“性价比+本地化运营”。阿里在这里的优势太明显了——Lazada有用户基础， 有支付渠道，有物流网络，再结合天猫的品牌商家，简直如虎添翼。

欧洲呢？买卖场成熟度高大，用户买力有力，但对品质、服务、品牌的要求也高大。京东的自营模式、正品保障、飞迅速配送，正优良戳中欧洲用户的痛点。收购Ceconomy更是妙棋——线下门店能解决用户“眼见为实”的顾虑，还能反向导流线上。2025年10月， Joybuy在德国上线了一款国产扫地机器人，MediaMarkt门店展示两周，线上订单量就突破了5万台，转化率高大达18%，这比纯线上广告的效果优良太许多。

说白了 阿里选的是“增量买卖场”，京东选的是“存量深厚耕”，没有绝对的对错，只有是不是适合自己。就像两个武林高大手，一个练“轻巧功”，专攻空地；一个练“结实功”，专打阵地战，各有各的绝活。

行业争议：出海是“蓝海”还是“新鲜战场”？

巨头们杀得火烫，但行业里的争议也不少许。有人觉得， 东南亚早就成了“红海”——Shopee、Lazada、TikTok Shop打得头破血流，赚头薄得像纸；欧洲买卖场看似有钱，但合规本钱高大、物流麻烦，中细小商家根本玩不起。这话有一定道理，但忽略了关键点：巨头们的入场，其实是在“降维打击”。

就拿东南亚以前中细小商家出海，要么找第三方服务商，要么自己结实扛。眼下天猫和Lazada打通， 相当于把“出海工具包”直接塞到商家手里——零本钱、零凶险、本地化支持，这门槛直接降到了地板上。2025年11月， 深厚圳某做LED灯的商家告诉我，以前做东南亚买卖场，一年赚头也就20万，眼下接入天猫Lazada项目，3个月就赚了35万，而且全是“躺赚”的生意，不用操心运营，只管供货。

欧洲买卖场呢？Joybuy的“线下体验+线上配送”模式， 给了中细小商家一个新鲜思路：不用自己开线下店，也能借巨头的渠道“触达”用户。比如浙江某家具品牌， 以前想进欧洲买卖场，光是开一家体验店就要烧掉500万，眼下通过Joybuy的MediaMarkt一起干，产品在德国门店展示，线上成交后直接从国内发货，省了90%的本钱，订单量反而比以前许多了两倍。

所以说 出海从来不是“蓝海”或“红海”的轻巧松选择题，而是巨头怎么帮你“少许些凶险”、怎么让你“借势而上”的问题。与其担心买卖场卷不卷，不如想想自己能不能搭上巨头的“顺风车”。

中细小商家：跟着巨头出海，是“捷径”还是“陷阱”？

既然巨头们都在抢着给商家“铺路”，那中细小商家是不是得all in？别急，这里面有几个坑得先看清。

第一，别盲目跟风。淘宝海外适合做“性价比爆品”， 天猫Lazada适合做“品牌出海”，Joybuy适合做“品质优良货”——你得先搞清楚自己的产品基因匹配哪个平台。比如你是做廉价迅速时尚的，去Joybuy卖一准儿不行；你是做高大端家电的，去淘宝海外也翻不了身。2025年Q4的数据看得出来 成功“出海”的商家里78%都选择了和自己产品调性匹配的平台，这玩意儿比例太高大了说明“选对赛道”比“努力”关键得许多。

第二，别把“宝”全押在一个平台。就算巨头承诺“零凶险”，生意也有起伏。杭州某做母婴用品的商家， 2025年9月接入天猫Lazada，卖得不错，但10月基本上原因是平台巨大促规则调整，流量一下子下滑，幸优良他一边在TikTok Shop做了短暂视频带货，才没亏钱。所以“许多平台布局”才是王道，鸡蛋别放一个篮子里。

第三，别依赖“平台补助”。巨头给的前期好处，比如免保证金、补助广告费，都是有期限的。等到补助没了商家得靠自己活下去。所以从一开头， 就要把“品牌建设”和“用户沉淀”做优良——比如引导用户关注你的独立站，建立私域流量池，这样就算平台规则变了你也不怕。

写在再说说：出海这条路， 没有“标准答案”，只有“适合打法”

回到一开头的问题：天猫继淘宝出海后是不是也计划进军跨境电商买卖场？答案是一准儿的——但不是“另起炉灶”， 而是“借船出海”，通过Lazada的本地化优势，把天猫的品牌商家“送”进东南亚。这种打法，既避开了和淘宝的“同质化比”，又补足了自身在跨境运营上的短暂板，机灵得很。

京东在欧洲的“沉资产”布局， 同样有自己的道理——用自营和物流建立壁垒，用线下体验撬动线上增加远。两种模式，没有谁对谁错，只有是不是“适合自己”。

对中细小商家 巨头的“出海潮”其实是优良事——以前出海是“单打独斗”，眼下是“抱团取暖”。但抱团归抱团，脑子得清醒：选对平台，做优良产品，建优良品牌，才能在“新鲜战场”里活下去，甚至活得比别人优良。毕竟出海这条路，从来不是“能不能走”的问题，而是“怎么走才能走远”的问题。