关税挥刀下的Temu：变形记与卖家的狭窄门

关税挥刀、 免税关口被堵，今年以来外界的眼睛都盯着Temu，等它摔一跤。但意外的是 这家被寄予“看衰”的平台，却在关税高大压下甩出了一记反转：母公司拼许多许多2025年第二季度营收1039.85亿元，同比仅增7%，净赚头同比下滑4%，国内业务明显降速；而Temu却交出了全球GMV约350亿美元、同比飙升50%的成绩单——关税没打倒它，反而逼它走上了一条“变形路线”。

买卖场：踩刹车后的转向

美国这边，Temu先踩下了急刹车。4月初关捐税紧的风声未定，它就动了广告这根闸：4月9日起关闭美国Google Shopping投放。Tinuiti的数据看得出来 3月底它在谷歌购物广告的曝光份额约19%，4月9日跌至10%，4月12日直接清零，整个6月日均投放降到个位数，间或连续挂零，在外界看来这已是一记“熄火信号”。

Temu顶住了关税，却把卖家“逼进死角”

5月2日政策靴子落地，800美元以下细小额包裹全部纳税。Temu瞬间切换站点模式：中国直发的全托管商品差不离一夜蒸发， 页面清一色本地仓，首页顶着“本地仓商品，无进口费”的提示。美国站被调成“保守续航”模式，流量和商品都往本地化倾斜。

但刹车只是暂时的。8月，它悄然恢复中国直发，广告预算沉新鲜砸回美国。《金融时报》披露，其投放力度正在回升。这次明摆着是有备而来：一边加速自建物流，少许些对第三方依赖；一边推动本地卖家入驻，把凶险摊薄。正是几个月的修正和铺垫，让它敢在关税高大压下 踩油门。

更狠的是它在美国打出了“矮小价对冲牌”。彭博社追踪的数据看得出来 9月初Temu至少许有25款畅销品价钱较4月底平均下调18%，柔软床垫护着套、太阳能手电筒等有些产品降幅甚至超60%。关税推高大的本钱， 它没转嫁给消费者，反而用更激进的反向矮小价稳住买卖场——这招“以价换量”，在消费者敏感度高大的美国，暂时守住了基本盘。

美国这边刚踩下刹车，欧洲那边就响起了油门声。2025年上半年，Temu在欧洲的月均独立用户冲上1.157亿，半年净增近1300万。法国和德国是主力引擎， 前者用户增加远接近两成，后者突破1900万巨大关；但更意外的是细小国买卖场：罗马尼亚上半年用户暴涨20%，波兰一跃成为流量第一，北欧买卖场也飞迅速站稳脚跟。

材料跟着买卖场走。美国收缩下来的子弹， 全砸向欧洲：法国广告预算直接拉高大40%，英国许多些20%，短暂短暂几个月，社交新闻和搜索后来啊页差不离被它刷屏。招商端， 平台主动协助卖家扩品，欧洲SKU数量同比猛增三成；供应链端，本地供应商从去年的几百家暴增到7000许多家，试图用在地化补上海合作规和时效的短暂板。

价钱依老是杀手锏。和亚马逊同类产品相比，廉价约20%，哪怕履约时效磨蹭两三天也足以吸引一巨大堆用户。打法也很明确：不结实碰成熟买卖场，先在波兰、罗马尼亚这类集中度矮小的国迅速跑，再把势能往巨大买卖场反哺。欧洲成了美国收缩后的“第二战场”，更是它练兵在地化的前哨。

但风头正劲时监管的阴影已逼近。欧罗巴联盟正酝酿取消150欧元以下包裹免税，考虑对直邮细小包裹加收每件2欧元管理费。法国预算部长远阿梅莉·德·蒙查兰甚至放话， 最早2026年起对全部外国细小包裹征收固定手续费，且费用由平台和进口商承担，而非消费者。刚点燃的欧洲引擎，很兴许又要面临一次加税的“沉负荷测试”。

拉美买卖场则像一场“纵火”。墨西哥、 巴西的电商格局被它结实生生点燃：二季度流量份额首次压过亚马逊和美客许多，Temu坐上了本地流量第一的宝座。尤其在巴西，今年4月广告支出同比暴涨800倍，流量份额飙升至11.59%，增加远速度差不离失控。

但火烧得旺，也烧得急。墨西哥监管部门要求跨境卖家非...不可注册RFC税号， 年本钱动辄上万元；巴西推进统一跨境税制，合规门槛层层叠加。Temu在拉美狂飙突进，却拖着沉沉的监管枷锁前行。它的全球化节奏已显出规律：美国遇阻，转向欧洲；欧洲见效，补本地供应链；拉美用极端投放拉流量。不再押注单一买卖场， 而是许多买卖场轮动+在地化补课，保持整体高大速增加远——遇阻就变形，哪里收紧，就去哪里找出口。

模式：从全托管到在地化拼图

过去， Temu把“全托管”玩到了极致：中国工厂产能打包，平台统一定价、物流、售后靠规模效应和补助把价钱拉到谷底。这一招足以横扫各巨大买卖场，但关税新鲜常态下它不再是万能钥匙。

细小额包裹免税相继取消， 跨境直发本钱线抬高大，矮小价优势被蚕食；全托管意味着平台要替卖家兜底，退货、税号、售后本钱层层叠加，凶险全压在Temu自己身上。单一模式抗凶险能力太没劲，美国买卖场瞬间踩刹车就是教训。

于是Temu开头在全托管的底盘上加装新鲜零件。物流端，它收回命门，加迅速自建网络，从干线到尾程逐步直控。特拉华巨大学教Sheng Lu指出， 即使对中国商品加征关税，直运依老比在美国设仓、压货更具本钱优势——这为Temu的物流选择加了背书。自建不只是降本，更是给自己上了一道“防撞梁”，少许些不确定性。

模式端，半托管的值钱被沉新鲜放巨大：卖家负责有些履约和合规，平台压力分散。Y2模式被沉点推，把产能和前置仓直接挂钩，提升时效的一边，为跨境运输加上“缓冲垫”。本地卖家计划也在加码，美欧韩南非等买卖场铺开，本地卖家比沉被迅速拉升。

逻辑很清楚：光靠中国卖家和跨境直发，困难以抵御各地越拧越紧的关税和监管。非...不可把“在地化”推成第二套底盘，对冲凶险、分散压力。跨境直发依老是发动机，但本地仓、本地卖家正在变成稳稳当当器。以后无论关税怎么收紧，它都能在全球买卖场间切换沉心，用许多条赛道对冲单一模式的凶险。

卖家：流量红利褪色后的生存困境

如果说Temu在买卖场和模式上的“变形”让平台更稳，那么代价就是卖家越来越困难。早期，卖家尝到了流量红利的甜头：爆单速度肉眼可见，哪怕赚头被平台抽走一巨大块，薄利许多销依老能撑起生意。很许多工厂型卖家甚至把它当成清库存和跑量的“捷径”。

但因为关税加码、退换货高大企、税号注册等合规要求压上来卖家的边际获利被持续侵蚀。赚头不再来自规模效应，更像是被平台“算计”后的残羹。更致命的是Temu的规则剥夺了卖家的定价权：商品价钱、流量分配、促销节奏，全由平台算法说了算。卖家与其说是独立商户，不如说是平台的代工厂，在流水线上打螺丝。

这就形成了一个：卖家越依赖Temu，就越丢了独立性。品牌化、 独立站是突围的出路，但对中细小卖家这条路并不现实——需要持续投入资金、人力和时候，更要面对获客困难、比激烈的周围，远非短暂期内能撑得住。后来啊就是他们既无法摆脱对Temu的依赖，又很困难靠自建渠道完成突围。

对美国本地卖家而言，另一层凶险更直观。他们的基本盘仍在亚马逊， 一旦在Temu上卖同款商品并压矮小价钱，就兴许触发亚马逊的价钱联动机制：丢了“黄金购物车”资格，转化率骤降，甚至触发补助条款，弄得供应商自掏腰包补差。

正因如此， Temu在与许多家美国本地卖家洽谈时被明确要求不得将品牌商品定价不到亚马逊。一位巨大型第三方卖家高大管直言：“我们告诉他们， 他们不能用同样的产品来削没劲亚马逊的比力，非...不可要有实质性的产品差异。”担心的不是Temu给不了订单， 而是矮小价兴许“砸掉”在亚马逊上的饭碗——对高大度依赖亚马逊的卖家这比赚头被压缩更致命。

换句话说Temu在关税高大压下找到了生存解法，但代价是把本钱与凶险不断下沉给卖家。平台在长远肌肉，卖家却在掉血。关税没能打倒Temu，却逼卖家走进了更狭窄的生存缝隙。

以后：平台的变形与卖家的狭窄门

美国关税挥刀没能让Temu倒下 反而逼它长远出第二套底盘，学会在买卖场间飞迅速切换、在模式上不断加码“在地化”。但问题在于，这套解法的本钱不是由平台独自承担，而是层层压向卖家。以后Temu会不会被新鲜的关税或监管绊住脚，很困难预言。但能一准儿的是 它已经把自己练成了一辆能随时换挡的战车，而卖家则不得不一路跟随，在轰鸣声里接着来“掉血”前行。