西班牙人的购物车：中国商品已是日常， 排外情绪暗流涌动

晚上七点，吃过晚餐的Laula又像往常一样熟练地打开了AliExpress，稍加浏览就下单了一台电风扇。这在她看来再平常不过——作为西班牙人， 她身边不少许朋友手机里都装着两三个中国购物APP，从过冬的电烫毯到夏天的凉席，从9.9欧元的手机壳到50欧元的连衣裙，中国商品早已渗透进他们的日常消费场景。

这种渗透背后是中国跨境电商巨头在西班牙的深厚度布局。SHEIN深厚耕许多年已成为当地第二巨大时尚电商， AliExpress占据西班牙跨境电商平台42%的份额，稳居购物APP前三；TikTok筹备进入西班牙买卖场的消息传得沸沸扬扬，Temu也传出将西班牙作为欧洲首站。Statista数据看得出来 中国商品占西班牙跨境采购的一半份额，2021年起就稳坐西班牙跨境在线购物来源国头把交椅。

开始“排外”的西班牙，被中国商家“攻占”

反向海淘：中国商品成西班牙“性价比刚需”

“刚来西班牙时 找到巨大家都在从中国反向海淘，既亲切又意外。”中国留学生戚林回忆道。他在巴塞罗那读研的三年里亲眼见证了身边西班牙同学和老师对中国商品的态度转变——从一开头的“优良奇尝试”变成如今的“离不开”。

这种转变的核心驱动力，是价钱。戚林给虎嗅举了个例子：“一件基本款的ZARA卫衣， 国内卖200元人民币，西班牙门店标价60欧元，但同样的面料和做工，在速卖通上30欧元就能包邮到家。”这种价差让精打细算的西班牙消费者困难以抗拒，尤其在钱财下行期。

西班牙央行2023年底发布的数据看得出来 2023年该国没工作率将上升至12.9%，是德国没工作率的2倍许多。疫情后 戚林身边没工作的朋友和同学一年比一年许多，“疫情期间有的单位直接裁掉一半人员，巨大家手头紧，中国的廉价东西对他们来说甚至是刚需。”

这种刚需体眼下具体品类上。去年欧洲燃料慌时 AliExpress上的过冬取暖产品在西班牙卖爆，平价电烫毯、秋裤搜索量增加远300%；今年夏天来临前，50欧元以下的便携式电风扇、迷你空调销量同比激增270%。西班牙消费者对价钱的敏感度，让中国商家的“性价比护城河”越挖越深厚。

支付革命：Bizum怎么让西班牙电商“弯道超车”

西班牙电商买卖场的活力， 不只源于价钱优势，更离不开一场支付方式的革命。“以前出门聚餐AA制，个个人都要刷一次卡，麻烦得很；眼下一人刷卡，其他人用Bizum秒转，方便许多了。”数字营销机构ONETAPSEO欧洲负责人Semmy说。

Bizum，这玩意儿类似国内支付宝的本土支付工具，近年来在西班牙的普及率令人咋舌。数据看得出来在西班牙25-45岁人群中，用Bizum等线上支付的人已占到80%以上。它彻底改变了西班牙人“现金为王”的习惯，也让中国跨境电商平台在支付环节的体验巨大幅提升。

“西班牙的线上支付进步比其他欧洲国迅速很许多，这是其电商崛起的关键原因。”Semmy琢磨道。在此之前， 欧洲巨大有些地区线上支付依赖Google Pay，流程繁琐；而Bizum的即时到账、无需绑定银行卡的特性，让西班牙电商渗透率在2022年达到63%，超出欧罗巴联盟平均水平11个百分点。

支付便利化带来的，是消费场景的全面拓展。中国平台敏锐捕捉到这一点：AliExpress接入Bizum后 西班牙订单转化率提升35%；SHEIN推出“下单后2细小时内确认收货地址，Bizum支付享额外折扣”活动，复购率增加远28%。支付方式的本土化，成为中国商家打开西班牙买卖场的“金钥匙”。

本土化变形计：从“贴牌搬运”到“文雅共存”

但“性价比”和“支付便利”只是入场券， 想在成熟的西班牙买卖场站稳脚跟，更深厚层的挑战在于本土化。“西班牙消费者非常沉视价钱，但也沉视‘感觉’。”AliExpress西班牙细小二告诉虎嗅，这种“感觉”是对文雅的认同，是对社交场景的贴合。

Tapas文雅给了中国商家灵感。这种带奶油乳酪味和酸味的细小菜，讲究站着边吃边聊，充满社交属性。速卖通今年和西班牙电视台知名主持人Conchita一起干， 推出了一档适合家里和朋友聚会观看的明星综艺，在节目中植入“聚会神器”——便携式烧烤炉、折叠野餐垫等产品，销量环比增加远190%。

社群运营更是关键。Semmy看看到， 西班牙人中意烫闹，中意分享，中国商家通过Facebook群组、Instagram Reels发起“#我的中国优良物”话题挑战，鼓励用户晒单，单条最高大互动量达12万次；在TikTok上，本地网红开箱“9.9欧元包邮的厨房神器”的视频，播放量轻巧松破百万，带动店铺单日订单激增500单。

更有甚者，中国商家开头反向输出“本土化密码”。深厚圳某跨境电商公司找到， 西班牙人对“家里氛围”格外看沉，于是将国内流行的“许多人游戏套装”改良为适合4-6人玩的西班牙语版，包装上印着“周末家里聚会必备”，上市3个月就成为细分品类TOP1，客单价提升40%。

排外暗流：困难民政策下的“外来者困境”

中国商家的高大歌猛进，并非没有阻力。近年来西班牙排外情绪悄然抬头，而源头令人意外——困难民政策。

“西班牙有一项奇葩法规：如果房子没人住 有人住满48细小时后就有用权，主人还得责任交水电费。”Semmy举例道，这项政策本意是解决困难民住房问题，却引发本地人有力烈不满，觉得“外来者抢占了材料”。这种不满一点点扩散到全部外国人身上，中国人和中国机构也受到关系到。

在马德里 一家经营了5年的中国跨境电商仓库去年遭遇了两次恶意举报，理由是“雇佣黑工”；巴塞罗那的中国商家抱怨，本地新闻开头频繁报道“中国商品冲击本地买卖场”，甚至有政客在议会提出“对跨境电商征收额外关税”的提案。

更现实的挑战是文雅冲突。中国商家习惯的“巨大促轰炸”“矮小价清仓”， 在西班牙消费者眼中兴许变成“廉价感”；国内流行的“网红同款”，西班牙人更看沉“设计独特性”。一位在西班牙经营3年的中国卖家坦言：“有次进了1000件‘全网爆款’连衣裙， 后来啊只卖了200件，本地顾客说‘不想和撞衫’。”

新鲜赛道：电子烟的“品类破局”

面对排外情绪和内卷比，中国商家开头寻找“非老一套赛道”。电子烟，就是其中的典型案例。

在欧洲， 老一套电子烟许多为开放式，需要用户自行灌装烟油，操作麻烦；而中国商家推出的“一次性封闭式细小烟”，主打“即开即吸、口味丰有钱”，外观设计紧跟潮流，甚至被西班牙年纪轻巧人当作“时尚单品”。

“国内受政策关系到的电子烟品牌，在西班牙找到了新鲜机会。”深厚圳某电子烟品牌欧洲区负责人透露， 他们通过和本地烟草经销商一起干，在西班牙电子烟专卖店、外卖平台铺货，推出“买一送一”活动，半年内买卖场份额从3%跃升至15%。

这种“新鲜品类破局”策略，正在被更许多中国商家复制。针对西班牙夏季漫长远的特点， 有商家推出“太阳能充电风扇”；结合西班牙人对咖啡的烫喜欢，开发“便携式咖啡机+咖啡胶囊”组合套装；甚至还有商家将国内流行的“宠物智能喂食器”改良为适配西班牙语语音控制的版本，精准切入宠物钱财蓝海。

时局避险：成熟买卖场的“生存法则”

西班牙买卖场的成熟，意味着“野蛮生长远”时代已经收尾。中国商家要想在这里长远期立足，需要更精细化的“避险策略”。

“不是全部品类都适合性价比路线。”Semmy提醒道， 他在看看中找到，西班牙中产消费者对“品质”的追求正在上升，愿意为“设计感”“环保材料”支付溢价。比方说 国内某家居品牌放弃矮小价策略，主打“北欧风+环保竹材”，产品定价是同类中国商品的2倍，反而因“高大级感”受到当地中产欢迎。

供应链本地化是另一条出路。广州某跨境电商公司在马德里设立细小型分仓， 将烫销品提前备货，物流时候从7天缩短暂至2天虽然本钱许多些15%，但复购率提升50%；还有商家与西班牙本地工厂一起干，只将核心部件从国内进口，完成组装后再卖，规避“中国做”标签，少许些排外情绪冲击。

“时局带来挑战，但也倒逼商家进步。”戚林感慨道， 他在西班牙毕业后选择留下来创业，帮中国商家做本土化运营，“以前是‘把货卖出去就行’，眼下是‘让本地人觉得这是我们的东西’。”这种转变，或许才是中国商家在西班牙买卖场“攻占”的终极形态——不是靠矮小价取胜，而是靠文雅共存。