DTC珠宝的破局点：别再学老一套珠宝商“端着”了

珠宝行业总喜欢把“传承”“经典”挂在嘴边，优良像卖的是奢侈品就得端着架子。但Brilliant Earth用4.4亿美元的年卖额告诉买卖场：年纪轻巧人早就不吃这套了。2022年这家DTC珠宝品牌净卖额突破4.4亿， 2023年第二季度毛利率甚至冲到57.6%，结实是在被老牌珠宝商垄断的买卖场里撕开一道口子。它的故事不是“从0到1”的神话，而是“谁懂年纪轻巧人谁就能赢”的现实。

定制化不是噱头， 是Z世代的“基础配置”

老一套珠宝商还在纠结“钻石4C标准”，Brilliant Earth直接让用户自己“设计钻戒”。它的“Create Your Own”功能允许消费者在线组合宝石、 戒托、尺寸，价钱从500到3350美元不等，还能分期付款。这种“我的戒指我做主”的模式，直接戳中Z世代的痛点——他们不喜欢标准化，要的是“独一无二”。数据看得出来 Brilliant Earth 87%的活跃客户是千禧一代和Z世代，这有些人群买珠宝不是“刚需”，而是“为个性买单”。

年收4亿美金，DTC珠宝品牌的高毛率生意经

有意思的是Brilliant Earth的定制化不是随便玩玩。它用了16年的客户数据，晓得年纪轻巧人中意啥材质、啥款式。比如2022年推出的“可持续黄金”系列，用回收金属打造，价钱比老一套黄金矮小15%，却成了爆款。这哪是定制化？分明是用数据驱动的“精准定制”，把“用户想要啥”变成了“品牌晓得用户想要啥”。

区块链让珠宝不再“暗箱操作”， 透明度就是相信

老一套珠宝行业最怕被问“钻石从哪来”，Brilliant Earth直接把区块链溯源搬上台面。消费者在网站输入钻石批号，就能看到这颗钻石从开采到加工的全流程信息，甚至能查到矿区的环保报告。这种“透明到发指”的操作，让Z世代愿意为溢价买单。Brilliant Earth的客户说：“别的珠宝商问‘钻石哪来的’， 他们要么打哈哈，要么说‘比利时切工’，但Brilliant Earth能让我看到每一颗钻石的‘身份证’。”

区块链不只是营销噱头。2021年， Brilliant Earth宣布逐步过渡到100%回收钻石和昂贵金属，少许些对矿产开采的依赖。这种“讲理+透明”的组合拳，让它在珠宝行业的ESG浪潮中占尽先机。要晓得， 珠宝行业长远期被诟病“血钻”“童工”问题，Brilliant Earth用区块链和可持续采购，直接把“讲理本钱”变成了“品牌溢价”。

Z世代的钱， 不是靠广告砸出来的，是靠“内容种草”

2021年，Brilliant Earth营销费用高大达7500万美元，比2020年暴涨60%。但它没把钱砸在老一套广告上，而是死磕社交新闻。在Instagram上， 它的Reels视频平均播放量5万，粉丝粘性比老牌珠宝商高大3倍；在TikTok上，“Brilliant Earth定制”话题播放量超200万，13%的客户直接来自TikTok。这哪是广告？分明是用内容做“用户教书”。

更绝的是它的“虚拟预约”模式。用户能在线上预约珠宝专家，通过视频通话试戴戒指、咨询4C标准。疫情期间，这玩意儿功能让订单量逆势增加远20%。年纪轻巧人买珠宝最怕“货不对板”， Brilliant Earth用“专家+视频”解决了相信问题，比随便哪个广告都管用。

轻巧库存+柔性供应链， DTC珠宝的“迅速时尚逻辑”

老一套珠宝商的库存周期长远达6个月，Brilliant Earth却玩起了“短暂库存”模式。它的设计超出三分之二都是自有品牌，开发周期只要3个月，类似珠宝界的“迅速时尚”。比如2023年情人节前， 它根据TikTok上的“Y2K复古”趋势，火速推出珍珠戒指系列，上线3天就售罄，库存周转率比老一套珠宝商高大2倍。

实体店也没落下。截至2023年6月， Brilliant Earth在美国开了32家“轻巧库存”门店，戒指现货率达90%，用户线上下单后2天内就能取货。这种“线上定制+线下体验”的模式，让它的复购率比纯线上品牌高大出18%。老一套珠宝商还在纠结“线上会不会冲击线下”，Brilliant Earth早就把线上线下玩成了一体。

4亿美金背后的残酷真实相：烧钱换增加远，到底值不值？

Brilliant Earth的成功不是没有代价。2021年上市后它的营销费用占营收比例高大达17%，比老一套珠宝商高大出8个百分点。有人质疑“烧钱换增加远”不可持续，但它的毛利率给出了答案：57.6%。为啥这么高大？基本上原因是DTC模式砍掉了中间商，品牌直接对接消费者，溢价地方更巨大。比如同样一枚1克拉钻戒， 老一套珠宝商卖5000美元，Brilliant Earth能卖6000美元，还不打折。

更关键的是它的“高大毛利+高大复购”形成了飞轮效应。Z世代用户第一次买婚戒后会复购项链、耳饰等配饰，客单价从500美元提升到800美元。2022年，它的配饰品类卖额占比提升到35%，成了新鲜的增加远引擎。这说明DTC珠宝的增加远不是靠“烧钱”，而是靠“品牌粘性”。

老牌珠宝商该醒了：DTC不是“新鲜物种”， 是“新鲜常态”

Brilliant Earth的崛起，本质上是珠宝行业的“权力转移”。老一套珠宝商靠“信息差”赚钱——消费者不晓得钻石真实实本钱，只能收下溢价；而DTC品牌用“透明度”和“个性化”沉新鲜定义了珠宝消费。比如卡地亚的婚戒系列价钱固定， 款式有限，Brilliant Earth却能让你“把名字刻在戒托上”，这种“用户自主权”的转移，老牌珠宝商短暂期内根本学不会。

更麻烦的是DTC珠宝的“轻巧资产”模式让新鲜玩家更轻巧松入局。2021年中国DTC珠宝品牌融资达58起， 比如VANA珠宝用SHOPLINE搭建独立站，一年GMV增加远158%，转化率提升7.5%。这说明，只要有优良的供应链和品牌故事，新鲜玩家彻头彻尾能在细分买卖场打败老牌巨头。

以后的DTC珠宝：不止是“卖珠宝”， 更是“卖生活方式”

Brilliant Earth的下一步，是想做“珠宝界的Lululemon”。它开头卖珠宝护理套装、定制首饰盒，甚至和婚纱品牌一起干推出“婚礼全案服务”。这种“产品+服务+场景”的组合，让品牌从“交容易型”转向“关系型”。数据看得出来买婚礼全案服务的用户，终身值钱是普通用户的3倍。

珠宝行业的比早已不是“产品之争”，而是“用户关系之争”。DTC品牌的优势在于能直接触达消费者，用数据洞察需求，用内容建立相信。就像Brilliant Earth说的：“我们卖的不是钻石，是‘喜欢的故事’。”这句话，老一套珠宝商兴许永远不懂。