0.8%的微增加远：移动游戏买卖场的“温水煮青蛙”时刻

0.8%这玩意儿数字， 放在随便哪个行业里都算不上亮眼，但对于占据全球游戏买卖场近半壁江山的移动端更像是一声闷雷——不是炸响，而是让人心头一紧的闷响。Data.ai与IDC的报告看得出来 2023年全球移动游戏买卖场规模达到926亿美元，虽然依老是玩家支出的最巨大平台，但这0.8%的增速，比2022年的3.2%直接断崖式下跌，甚至不到全球游戏买卖场整体2.6%的平均增速。这背后到底是用户增加远乏力，还是行业遇到了啥“隐形天花板”？

数据背后的“温水”：用户增加远放缓与付费瓶颈

全球玩家数量在2023年达到近33.8亿， 同比增加远6.3%，其中付费玩家14.7亿，增加远7.3%。看起来用户基数还在扩巨大，为啥移动游戏收入却“起不来”？问题就出在“付费”这两个字上。新鲜用户虽然许多了但付费意愿却在走矮小。以东南亚买卖场为例，2023年新鲜用户中付费转化率仅为3.2%，比2021年的5.1%减少了近40%。老用户呢？2023年Q3， 《王者荣耀》世界版《Arena of Valor》的月活跃付费用户同比减少了8%，基本上基本上原因是老玩家对“氪金”套路已经审美累，皮肤价钱越出越高大，但得到感却越来越矮小。

仅微涨0.8%，2023全球移动游戏市场预计达926亿美元

更关键的是用户的时候正在被“分流”。2023年全球人均游戏时长远同比少许些2.3分钟，其中移动端少许些4.1分钟。短暂视频平台、直播平台甚至AI聊天工具，都在抢夺用户的碎片时候。比如TikTok在2023年推出的“迷你游戏”功能， 用户无需下载即可体验，单日用时长远突破1细小时直接分流了原本兴许花在手游上的时候。用户不是不玩游戏了而是不“专心”玩移动游戏了。

隐私政策的“紧箍咒”：iOS ATT的持续关系到

提到移动游戏增加远放缓，绕不开的就是苹果的ATT政策。这玩意儿2021年推出的政策，在2023年依老让开发者头疼。报告指出，直到2026年，隐私生态的挑战都会持续关系到移动游戏买卖场的增加远。比如ATT让广告精准投放能力减少了30%-50%，依赖广告变现的超休闲游戏首当其冲。比如2023年，美国买卖场超休闲游戏平均eCPM从2021年的15美元跌到了8美元，降幅近47%。

不只是广告，用户画像的模糊也让精细化运营变得困难办。某国内厂商2023年在欧美买卖场推出了一款三消游戏， 原本想通过用户年龄、性别数据推送不同皮肤，后来啊基本上原因是ATT管束，只能用粗略的“兴趣标签”定向，弄得皮肤转化率从12%跌到了5%，收入直接腰斩。更残酷的是 安卓端虽然还没彻头彻尾跟进ATT，但谷歌也在2024年计划推出类似政策，这意味着整个移动游戏行业的“隐私红利”正在消失，开发者非...不可学会“戴着镣铐跳舞”。

主机买卖场的“逆袭”：7.4%增速背后的“巨大作红利”

当移动游戏还在0.8%的泥潭里挣扎时 主机游戏却交出了7.4%的增加远答卷，买卖场规模达到561亿美元，成为2023年全球游戏业收入增加远的最巨大驱动力。这背后的逻辑很轻巧松：用户愿意为“优良内容”买单。2023年主机买卖场最火的关键词，就是“延期巨大作集中爆发”。原本定于2022年发售的《霍格沃茨之遗》， 在2023年3月登陆PS5和Xbox Series X|S后首月销量就突破了1200万份，为华纳兄弟贡献了超5亿美元收入；任天堂的《塞尔达传说：王国之泪》5月发售，首周销量就突破1000万份，直接带动Switch主机在6月销量同比增加远35%。

从“延期”到“爆发”：2023年的“梦幻游戏阵容”

2023年的主机游戏买卖场，堪称“神仙打架”。除了《霍格沃茨之遗》和《塞尔达传说：王国之泪》， 还有《博德之门3》——这款原定2022年发售的RPG，在2023年8月登陆Steam和主机后Steam一边在线玩家数突破87万，成为2023年Steam史上一边在线人数第三的游戏；《星空》虽然口碑两极分化，但预售量还是突破了1000万份，首发日Xbox Game Pass订阅用户暴增200万。这些个巨大作的共同点， 就是“内容为王”：高大质量的剧情、创新鲜的玩法、沉浸式的体验，让玩家愿意花60美元甚至更许多买断，而不是在移动游戏里“抽卡碰运气”。

巨大作的虹吸效应还带动了结实件周边买卖场。2023年Q3， PS5手柄销量同比增加远28%，基本上原因是《霍格沃茨之遗》需要体感操作；Xbox Elite手柄销量增加远45%，结实核玩家为《星空》的精准射击配置专业手柄；甚至VR设备销量也增加远了15%，基本上原因是《生化危机4：沉制版》VR版让玩家体验到了“沉浸式恐怖”的魅力。主机买卖场已经形成了“游戏带动结实件，结实件反哺游戏”的良性循环，这恰恰是移动游戏目前缺失的。

掌机买卖场的“冰火两沉天”：Switch Lite的退场与Steam Deck的崛起

主机买卖场高大歌猛进，掌机买卖场却有点“惨”。报告预测， 2023年游戏掌机收入将减少20%，降至30亿美元以下基本上原因任天堂Switch Lite对消费者的吸引力减少——这款主打轻巧量化的掌机，性能孱没劲，屏幕素质差，2023年销量同比暴跌45%。但掌机买卖场并非全盘皆输，高大性能掌机正在崛起。Valve的Steam Deck 2023年销量达到200万台， ROG Ally增加远150%，这些个设备搭载了AMD的Zen2架构CPU和RDNA2架构GPU，性能接近轻巧薄本，能流畅运行3A巨大作。

Steam Deck的成功，本质上是满足了“主机玩家随时随地玩3A”的需求。比如《艾尔登法环》在Steam Deck上的帧率稳稳当当在60帧， 画质设置接近“高大”，让玩家能在通勤路上体验完整的魂系乐趣；博德之门3》虽然对配置要求高大，但通过DLSS手艺，Steam Deck也能以30帧运行。这种“掌机主机化”的趋势， 正在沉新鲜定义掌机买卖场——用户不再满足于“细小游戏合集”，而是想要“掌上的3A世界”。

区域买卖场的“分化增加远”：谁在成为移动游戏的“新鲜蓝海”？

全球移动游戏买卖场并非“铁板一块”，不同区域的表现简直是“冰火两沉天”。亚太地区以858亿美元领跑全球， 但增速只有1.2%，差不离停顿；北美+欧洲买卖场规模860亿美元，增速超3%，还算稳健；中东&非洲以6.9%的增速排名第一，买卖场规模72亿美元；拉美买卖场规模88亿美元，增速4.3%。这种分化，背后是钱财水平、人丁结构、政策周围的差异。

亚太的“存量比”：中日韩买卖场的“内卷”与出海

亚太买卖场增速矮小，核心原因是“存量比”。中日韩作为移动游戏成熟买卖场， 用户增加远已经见顶：2023年日本手游用户同比仅增加远0.8%，韩国甚至减少了0.5%。用户不增加远了就只能“抢存量”，弄得厂商陷入“内卷”。比如韩国买卖场， 2023年SLG游戏的获客本钱涨到了25美元，比2021年翻了1倍，但用户留存率却从35%降到了25%，根本赚不回钱。

“内卷”之下厂商只能出海。2023年，中国厂商出海收入占比首次超出50%，其中东南亚是最巨大目标买卖场。比如米哈游《崩恶劣：星穹铁道》在东南亚上线后 首月收入就突破了1亿美元，其中越南、菲律宾贡献了30%的收入；腾讯《PUBG Mobile》在印度被禁后转向印尼、马来西亚买卖场，通过“本地化赛事”策略，印尼月活用户增加远了40%。但出海也不是万能药， 2023年有37%的中国出海游戏在东南亚“水土不服”，基本上原因是忽略了本地文雅——比如某厂商在中东推出游戏时没有避开信仰敏感元素，弄得下架。

中东非洲的“高大增加远密码”：政策红利与年纪轻巧人丁红利

中东非洲6.9%的增速，堪称移动游戏的“新鲜巨大陆”。沙特阿拉伯的“2030愿景”明确提出要进步游戏产业， 2023年投入20亿美元建设游戏产业园，还推出了游戏公司捐税减免政策；阿联酋的迪拜在2023年设立了“游戏产业特区”，为外资给办公场地补助和签证便利。政策红利下 世界巨大厂纷纷涌入：索尼2023年在沙特开设了中东非洲分公司，计划以后3年推出10款本地化游戏；Epic Games在迪拜建立了干活室，专门开发中东买卖场专属的射击游戏。

比政策更关键的是人丁结构。中东非洲18岁以下人丁占比超出50%，这些个“数字原住民”对手游的收下度极高大。埃及游戏公司Cairo Games 2023年推出的《沙漠之王》， 主打“阿拉伯神话+开放世界”，本地化适配了阿拉伯语配音和伊斯兰节日活动，上线3个月就突破了500万下载，月收入达到800万美元。更夸张的是尼日利亚， 2023年手游用户增加远了35%，其中60%是18-24岁的年纪轻巧人，他们更偏喜欢“休闲竞技+社交”类游戏，比如《Free Fire》在尼日利亚的日活用户已经突破500万。

拉美的“支付革命”：移动支付普及带来的付费提升

拉美4.3%的增速，背后是“移动支付革命”。2023年， 巴西的Pix支付覆盖了80%的人丁，墨西哥的Spei支付用率增加远了60%，这些个支付方式让拉美玩家首次能“轻巧松”为手游付费。以前拉美玩家基本上原因是信用卡普及率矮小， 付费率只有全球平均的一半，眼下通过Pix，《Free Fire》在巴西的付费率提升到了8%，月收入突破了2亿美元。

除了支付，拉美玩家的“社交属性”也是关键。2023年， 拉美买卖场有65%的手游玩家会通过TikTok或Instagram分享游戏片段，厂商抓住这点，推出了“社交裂变”活动。比如阿根廷游戏公司Domesticas开发的《Brawl Stars》拉美版， 加入了“优良友组队赢皮肤”功能，通过Facebook优良友分享，用户邀请率提升了45%，新鲜用户留存率从20%涨到了35%。拉美买卖场正在从“付费困难办户”变成“付费潜力股”。

头部厂商的“攻守道”：腾讯的“护城河”与网容易的“突围战”

头部厂商的表现更能体现行业凉暖。2023年全球游戏收入榜单中， 腾讯以75.56亿美元排名，微柔软31.52亿美元第四，网容易27.17亿美元第五。这些个巨头，有的在“守”，有的在“攻”，但共同点是都在寻找新鲜的增加远曲线。

腾讯的“全球化+本地化”双引擎

腾讯能守住第一的位置，靠的是“全球化”和“本地化”的双引擎。全球化方面 《王者荣耀》世界版《Arena of Valor》在2023年欧洲月活突破了2000万，通过“缩短暂单局时候”适配欧洲玩家的碎片时候习惯；本地化方面腾讯在东南亚买卖场推出了“Garena+”平台，整合了《Free Fire》《Speed Drifters》等许多款游戏，让玩家能在一个APP里社交、组队，2023年Garena+的日活用户突破了1亿，带动腾讯东南亚收入增加远了18%。

腾讯的“护城河”还在“IP矩阵”。2023年， 腾讯推出了《英雄联盟》手游IP衍生内容，比如和KFC联名的“皮肤套餐”，卖出了500万份；《和睦精英》和《狂飙》联动的“高大启有力皮肤”，上线3天收入就突破2亿元。IP带来的不仅是收入， 更是用户粘性——《王者荣耀》的IP相关内容贡献了总收入的35%，用户月均登录次数从12次提升到了18次。

网容易的“差异化比”：从“蛋仔派对”到“永劫无间”移动版

网容易能排到第五，靠的是“差异化”。2023年，网容易没有接着来在SLG、MMORPG上结实刚腾讯，而是转向了“派对竞技+UGC”赛道。《蛋仔派对》主打“可喜欢画风+物理引擎+玩家自制地图”， 2023年Q2日活突破了3000万，用户生成的地图数量超500万，其中“蛋岛闯关”地图被玩了2亿次。这种“让玩家发明内容”的模式， 巨大巨大少许些了运营本钱——网容易只需要给工具，玩家自己会生产内容，还愿意分享到抖音、B站，形成免费传播。

网容易的另一张牌是“跨端协同”。2023年8月，《永劫无间》移动版上线，主打“主机玩家迁移”。游戏支持键鼠操作，画质接近PC端，还加入了“跨平台组队”功能，让主机玩家能和移动玩家一起玩。后来啊上线首月，移动版收入就突破了2亿美元，其中30%来自主机玩家的“跨端付费”。网容易用这种方式，打开了主机玩家的移动游戏买卖场，这是腾讯还没做到的。

索尼与苹果的“跨界博弈”：结实件生态的较量

索尼和苹果的排名，体现了“结实件生态”的关键性。索尼2023年游戏收入43.8亿美元， 其中40%来自PS Plus订阅服务——这玩意儿服务类似“Netflix游戏版”，每月19.99美元能玩400许多款游戏，包括《战神》《再说说生还者》等第一方巨大作。2023年PS Plus用户增加远到了4700万，订阅收入同比增加远35%，比游戏本体卖得还赚钱。

苹果的36.83亿美元收入，则彻头彻尾来自“App Store分成”。2023年苹果游戏内购收入超200亿美元，苹果抽成30%，赚了60亿美元。但苹果的“霸道”也让开发者不满：2023年， Epic Games和苹果的“支付纠纷”还在接着来14家游戏公司联合起诉苹果的“应用商店垄断”。苹果似乎也意识到了问题， 2023年底推出了“App Store细小规模开发者计划”，年收入100万美元以下的开发者分成比例从30%降到了15%，试图缓和矛盾。

以后趋势：“微增加远”下的“变与不变”

报告预测， 到2026年全球游戏买卖场将达到2124亿美元，移动游戏虽然增速磨蹭，但依老是最巨大平台。以后几年，移动游戏行业会怎么变？从隐私政策到云游戏，从付费玩家到UGC内容，有些趋势已经很明显了。

云游戏的“破局点”：从“尝鲜”到“刚需”

2023年全球云游戏收入38亿美元，预计2026年将突破100亿。NVIDIA GeForce Now在2023年用户增加远60%， 支持2000款游戏，延迟从50ms降到了20ms以下已经接近“可玩”状态。云游戏的最巨大优势， 是“打破结实件管束”——比如《原神》云游戏版在东南亚，基本上原因是当地智能手机配置矮小，很许多玩家玩不了60帧版本，但通过云游戏，能流畅运行，2023年东南亚云游戏《原神》付费率提升了3倍。

但云游戏要普及，还需要“网络基建”跟上。2023年， 韩国5G覆盖率超90%，云游戏用户渗透率达到15%；而印度5G覆盖率只有10%，云游戏用户渗透率还不到1%。以后几年， 因为5G基站建设加速，云游戏兴许会成为移动游戏的“补充品”——玩家不用下载巨大游戏，直接打开链接就能玩，这对超休闲游戏和沉度游戏都是机会。

付费玩家的“精细化运营”：ARPU提升的关键

移动游戏微增加远，核心问题是“ARPU减少”。2023年全球移动游戏ARPU为2.7美元，比2021年的3.1美元减少了12.9%。怎么提升？答案是“精细化运营”。《原神》2023年的做法是“角色养成+剧情驱动”——新鲜角色“那维莱特”上线时 通过主线剧情铺垫角色背景，让玩家产生情感连接，付费率提升到了18%，比普通角色高大5个百分点；米哈游还推出了“纪行系统”，玩家完成任务能得到免费奖励，少许些“非氪金玩家”的流失，到头来让付费玩家和非付费玩家的比例保持在1:4，这玩意儿比例在行业里算身子优良的。

另一个方向是“会员体系”。2023年， 《王者荣耀》世界版推出了“V Pass”会员，每月5美元能领取专属皮肤、英雄碎片，付费转化率达到了12%，比普通内购高大8个百分点；《PUBG Mobile》的“ Royale Pass”会员2023年收入突破了8亿美元，占总收入的25%。会员体系的优良处是“稳稳当当收入”——玩家按月付费，不像内购那样忽高大忽矮小，能让厂商的现金流更身子优良。

隐私政策的“习惯与突围”：开发者怎么“戴着镣铐跳舞”？

隐私政策的关系到还会持续，开发者非...不可学会“用第一方数据替代第三方数据”。Supercell在2023年推出了“玩家俱乐部”APP， 玩家注册后能填写自己中意的游戏类型、时候段等偏优良数据，作为交换，能得到独家皮肤和奖励。这玩意儿APP帮Supercell收集了500万用户的精准数据，广告收入恢复到了2021年水平的90%。另一边， 米哈游通过“社区运营”收集用户反馈——比如《崩恶劣：星穹铁道》的“星穹铁道”社区，玩家会自发聊聊角色有力度、剧情漏洞，米哈游根据这些个反馈调整版本，少许些了“翻车”概率，内购收入占比提升到了85%。

以后谁能更迅速习惯隐私政策，谁就能抢占先机。比如用“AI算法”琢磨用户行为数据， 在护着隐私的前提下预测用户偏优良；或者用“区块链手艺”让用户自主管理数据，用户能选择分享哪些数据给厂商，厂商则给用户发“代币”奖励。这些个手艺眼下还在探索阶段，但2024年兴许会看到更许多落地案例。

给跨境电商从业者的“避坑指南”：在微增加远时代找到“增量密码”

移动游戏微增加远， 对跨境电商既是挑战也是机会。挑战是“红海买卖场越来越困难做”，机会是“蓝海买卖场还没被开发”。怎么抓住机会？这里有三个觉得能。

避开“红海陷阱”：从“烫门品类”到“细分需求”

别再扎堆SLG、 MMORPG了这些个品类2023年的获客本钱已经涨到了30美元以上，ROI却降到了1:1.2，差不离不赚钱。试试“细分需求”， 比如欧美买卖场的“模拟经营+休闲”品类，2023年增速15%，像《Stardew Valley》移动版2023年销量增加远40%，基本上原因是满足了都市白领“逃离内卷”的心思；日本买卖场的“猫咪养成+剧情”品类，《猫咪后院》2023年衍生周边收入超游戏本体2倍，基本上原因是日本人中意“治愈系”内容。跨境电商能选中细小品类，用“细小而美”的产品抢占细分买卖场。

本地化不是“翻译”：文雅适配的“深厚水区”

很许多跨境电商以为本地化就是“翻译+支付”，其实差远了。中东买卖场， 游戏里不能有酒精、猪肉等敏感元素，沙特《沙漠之王》把酒馆改成了“椰枣店”，用户留存率提升了25%；拉美买卖场，支付方式要适配本地习惯，墨西哥支持Spei支付，巴西Pix，转化率能提升20%；甚至UI设计也要改，欧美玩家中意“简洁风”，日本玩家中意“可喜欢风”，东南亚玩家中意“鲜艳风”。2023年， 某国内厂商在东南亚推出游戏时用了欧美的“暗黑风”UI，后来啊下载量只有预期的三分之一，后来换成“烫带风”UI，才翻了三倍。

“内容+服务”双轮驱动：从“一次性卖货”到“长远期运营”

别再想着“做一款爆款游戏就躺平”了 2023年爆款游戏的生命周期平均只有8个月，比2021年缩短暂了4个月。要做“长远期运营”，靠“内容+服务”留住用户。比如《Roblox》， 2023年开发者分成超5亿美元，UGC内容数量超2亿，创作者内容，比如定制皮肤、关卡，用户粘性提升50%，生命周期值钱提升30%。再比如“服务型内容”， 定期更新鲜活动、赛事，让玩家有“新鲜鲜感”，《原神》的“版本更新鲜”活动，每次都能带来收入高大峰，这就是服务驱动的力量。