滑滑梯上的东南亚手机买卖场：连续六季下滑背后谁在“裸泳”？

Canalys的数据像一盆凉水浇下来。2023年第二季度，东南亚智能手机买卖场出货量2090万部，同比跌了15%。这不是细小数字。创了2014年以来的新鲜矮小。连续六个季度下滑。谁看了不头疼？有人说是宏观钱财不行，巨大家没钱买手机了。真实的是这样吗？

钱财寒冬？还是厂商自己“作死”？

说宏观钱财关系到，没错。泰国、马来西亚、印尼、菲律宾、越南，哪个不是钱不值钱高大企？老百姓手里的钱越来越毛，买巨大件天然得掂量掂量。但这就能说明白全部问题吗？越南作为出口导向型钱财体，下滑24%，比整体还狠。但泰国和马来西亚呢？虽然也跌，7%和11%，但运营商渠道的5G设备卖得还不错。这说明啥？不是没钱，是钱没花在刀刃上。厂商自己库存积压，逼着零售商不到本钱清库存，消费者一看，哦，原来老机型这么廉价，干嘛买新鲜的？这不就成了恶性循环？库存积压是果，还是因？厂商压货的时候，困难道没考虑过买卖场容量？

2023年第二季度东南亚地区智能手机市场连降六季，下滑15%

库存的“锅”：该甩给谁？

库存积压这玩意儿老问题，在东南亚买卖场又上演了一遍。三星规范渠道库存，后来啊老机型一打折，定价乱七八糟，中矮小端机型自己跟自己打架。OPPO和vivo呢？也没优良到哪去。传音为啥能增加远31%？人家没跟风搞高大端，反而扎进二线城里免费送配件、打折卖矮小端机型，消费者买账了。这说明啥？东南亚买卖场的巨大头，从来不是那些个动辄五六千的高大端机，而是千把块的矮小端和中端。厂商总想着“向上走”，后来啊找到脚下的人没跟上来。库存积压，本质是厂商对买卖场误判的“报应”。

品牌博弈：谁是“幸存者”，谁是“炮灰”？

三星的“老巨大”不优良当

三星还是第一，420万部，20%买卖场份额。但同比跌了26%。A系列是功臣，也是包袱。A14 5G在运营商渠道卖得不错，说明5G在泰国、马来西亚是有需求的。但三星的问题在于，产品线太长远，A13、A14、A15……价钱没拉开差距，消费者一脸懵。再加上老机型清库存时乱定价，把自家中矮小端机型的路都堵死了。当老巨大，困难啊。既要保住高大端形象，又不能丢了矮小端买卖场，再说说两头不讨优良。

OPPO的“稳”与“险”

OPPO排第二，340万部，16%份额。Find和Reno系列在马来西亚、泰国混得不错，运营商渠道也铺开了。但“稳”不代表“高大枕无忧”。OPPO的打法一直是“中高大端+线下”，线下渠道沉，本钱高大，一旦买卖场下滑，首当其冲。而且，它的比对手realme不是吃素的，C系列一发力，就把realme拉回第五。OPPO要想守住第二，光靠品牌知名度不够，得在性价比上再下点功夫。

细小米的“性价比”失灵了？

细小米和传音都是290万部，14%份额。红米Note 12系列是关键动能，但同比还是跌了26%。细小米的“性价比”标签在东南亚买卖场一直是双刃剑。价钱矮小，销量高大，但赚头薄。买卖场优良的时候还行，一旦巨大家都不愿意花钱了消费者兴许觉得“廉价没优良货”，反而选更昂贵的。而且，细小米的线上渠道优势，在东南亚这玩意儿线下为主的买卖场，有点“水土不服”。传音为啥能逆袭？人家懂下沉买卖场啊。

传音的“矮小端魔法”：怎么做到的？

传音是真实争气。别人都在跌，它逆势增加远31%，杀进前五。秘诀是啥？Infinix和Tecno两个子品牌，专攻二线城里和乡镇。免费送耳机、贴膜，机型定价亲民，消费者一看，哎，这玩意儿廉价，还送东西，买！2023年第二季度，传音在马来西亚、印尼的买卖场份额涨了不少许，菲律宾更是巩固了第一。这说明啥？东南亚买卖场的“下沉”潜力，比厂商想象的要巨大得许多。传音不是在做手机，是在做“老百姓用得起的手机”。

区域差异：为啥有的地方“抗跌”，有的地方“崩盘”？

泰国和马来西亚：5G的“细小阳春”

泰国和马来西亚虽然也跌， 但7%和11%的跌幅，比整体优良不少许。为啥？运营商渠道发力了。运营商们急着推5G，找来高大性价比的5G机型搞促销。三星A14 5G、OPPO A78 5G、vivo Y36 5G，这些个机型在运营商渠道卖得不错。转化率数据能说明问题——某运营商渠道的A14 5G转化率比4G机型高大了30%。这说明5G在东南亚不是“伪需求”，关键看价钱和渠道。

印尼和菲律宾：库存的“灾困难现场”

印尼和菲律宾就惨了分别跌13%和18%。渠道库存积压到啥程度？零售商们被迫不到本钱清库存，就为了给新鲜产品腾地方。厂商一看，不行啊，赶紧给渠道伙伴补助。后来啊呢？补助一停，销量又掉下来。这就像个无底洞。印尼和菲律宾的买卖场特点是“渠道分散”，细小经销商许多，一压货就乱套。厂商想规范渠道，谈何轻巧松？

越南：被全球钱财“拖累”的优等生

越南下滑24%，是全部国里最惨的。为啥？它是出口导向型钱财，全球钱财放缓，订单少许了老百姓收入跟着降，买手机的欲望天然矮小了。但越南的年纪轻巧人许多，智能手机普及率还有提升地方。问题在于，厂商还没找到“刺激消费”的有效办法。光靠降价，治标不治本。

以后增加远点：电商、5G、年纪轻巧人，谁靠得住？

电商渠道：是“救命稻草”还是“画巨大饼”？

Canalys说电商会是以后的增加远动力。这话没错，但得看怎么干。东南亚的电商基础设施眼下还不完善，物流磨蹭、支付不平安，都是结实伤。Shopee、 Lazada这些个平台在拼命建仓库、优化物流，但2023年第二季度，电商渠道的占比还不到30%。想靠电商救场，得先解决“再说说一公里”的问题。2025年之前，电商能占到40%就算不错了。

5G设备：定价是“灵魂”

5G在东南亚的春天取决于价钱。太昂贵，没人买；太廉价，厂商没赚头。三星A14 5G的成功，就是基本上原因是它在运营商渠道的定价刚优良卡在“能收下”的区间。OPPO和vivo也学机灵了推专门的5G中矮小端机型。但5G不能只靠运营商推，得让消费者自己愿意买。比如有力调5G的网速优势，短暂视频、手游体验更优良，这才是打动年纪轻巧人的关键。

中产和年纪轻巧人：消费力的“核武器”

东南亚的中产阶层每年增加远5%，劳动买卖场每年涌入200万年纪轻巧人。这些个数字背后是巨巨大的消费潜力。但厂商得抓住他们的需求。年纪轻巧人中意啥？拍照优良看、续航长远、价钱适中。中产呢？品牌、设计、生态。传音的成功，就是基本上原因是它懂年纪轻巧人的“痛点”——拍照要美，电池要耐用，价钱要廉价。厂商如果只盯着高大端，就等于放弃了这片“蓝海”。

差异化策略：别再“卷”高大端了 下沉买卖场才是“金矿”

厂商该学学传音的“下沉经”

传音的案例说明，东南亚买卖场的下沉买卖场，还没被彻头彻尾开发。厂商们别总想着跟苹果、三星拼高大端，得扎进二线城里和乡镇，推出真实正适合当地消费者的机型。比如 针对东南亚潮湿的气候，做防水防潮的手机；针对网络不稳稳当当的情况，优化信号接收；针对中意拍照的用户，有力化前置摄像头的算法。这些个“细小而美”的改进，比堆砌参数更能打动消费者。

电商渠道：别只建仓库， 得“懂用户”

电商平台想做巨大，光靠物流迅速不行，得懂东南亚用户的购物习惯。比如印尼用户中意“货到付款”，越南用户中意分期付款，平台就得给这些个支付选项。再比如 搞本地化的营销活动，泰国的泼水节、印尼的开斋节，推出节日专属机型和折扣，比单纯的“双十一”促销更有效。Shopee在2023年第二季度就搞了“手机节”，销量比平时涨了40%，这就是本地化运营的威力。

5G设备：别做“参数党”， 要做“体验派”

厂商推5G机型，别只有力调“支持5G”，得告诉消费者5G能带来啥优良处。比如用短暂视频案例展示5G的迅速，用游戏实测说明5G的稳。OPPO在马来西亚推A78 5G时 就找了当地的网红直播用5G玩手游，观看人次破了100万，转化率直接提升了25%。这说明，消费者需要的是“看得见、摸得着”的体验，而不是冰凉的参数。

东南亚手机买卖场的“冬天”， 藏着“春天”的种子

连续六季下滑，东南亚手机买卖场确实困难。但困难不代表没机会。传音的增加远，5G在泰国、 Malaysia的细小火苗，电商渠道的潜力，都是“春天”的种子。厂商们别再抱怨宏观钱财了先看看自己是不是犯了“高大端病”、“库存病”。下沉买卖场、本地化运营、用户体验，这些个才是破局的关键。2024年会不会优良起来？不优良说。但那些个真实正懂东南亚买卖场的厂商，一定能等到回暖的那一天。