从自营到开放：SHEIN的“平台化”野心

以前只卖自家衣服的SHEIN，这几年动作有点巨大。2022年它在波兰、美国、加拿巨大建了分仓，巴西、土耳其也开了工厂，还打算去印度再搞一家。今年5月4日 SHEIN Marketplace正式上线，一下子宣布：“嘿，第三方卖家们，来我这开店吧！”其实早在今年1月， SHEIN就主动找上了墨西哥的发饰卖家利兹·默里那时候平台还没上线，就已经开头在全球各地挖卖家了。

有意思的是 SHEIN以前只靠自己的供应链打天下衣服基本都中国做，眼下一下子想学亚马逊当“房东”，让别的卖家来摆摊。这转变有点一下子，但细想又有点道理——毕竟只卖自己的衣服，再怎么扩张，天花板也就在那儿。开放平台，拉拢本土卖家，SHEIN这是想从“服装品牌”变成“全球版淘宝”？

SHEIN和TikTok Shop正努力争取本土卖家入驻

本土卖家：SHEIN的“物流解药”还是“价钱陷阱”？

墨西哥的利兹·默里就是被SHEIN“挖”过去的。她在美客许多上卖发饰，2021年月销1000件，每月能赚1.5万美元。但美客许多的运费太高大，偏远地区卖家得先把货拉到指定仓库，仓储费、转运费全自己掏。SHEIN给她开出了更优良的条件：平台给她配了个本土卖家顾问， 手把手教开店；前三个月不收佣金，之后只抽10%，比美客许多的19%运费矮小不少许。

更关键的是物流。SHEIN在墨西哥和极兔速递一起干，卖家卖出一单，极兔直接上门提货，直送消费者。利兹算了笔账：“以前在美客许多， 偏远地区一单运费能占赚头30%，眼下在SHEIN，10%佣金加极兔的直送，本钱直接砍一半。”她今年6月入驻SHEIN，5个月卖了1.6万美元，比在美客许多时还许多。

但本土卖家真实能靠SHEIN赚钱吗？利兹自己就说了：“中国卖家的衣服超级廉价，我根本拼不过价钱。”墨西哥城有些卖家更直接， 直接从全球速卖通矮小价进货，在SHEIN上高大价卖，SHEIN只要求卖家有库存，不管货从哪来。本土卖家到底是来“卖货”的，还是来“当二道贩子”的？SHEIN的平台化，会不会变成跨境卖家的“新鲜跳板”？

TikTok Shop的“卖家补助战”：从东南亚到美国

比起SHEIN的“磨蹭烫”，TikTok Shop的扩张更像“闪电战”。2021年先在印尼、 英国上线，后来啊2023年10月印尼政府一下子说“社交新闻不能搞电商”，TikTok Shop直接被关停。但这没拦住它，转头就冲进美国买卖场，2024年9月12日美国站刚上线，就开头到处拉卖家。

美国卖家史蒂芬·波普在亚马逊卖肥皂，品牌叫Age of Sage。他最近特别愁：“亚马逊的广告费昂贵到离谱，我卖一块肥皂，广告费能占赚头40%。”他听说TikTok Shop对卖家特别“巨大方”，不仅佣金矮小，还给补助，正琢磨着把业务搬过去。“TikTok和Temu抓住了亚马逊的痛点——亚马逊总说自己是‘以消费者为中心’，其实早就不管卖家死活了。”

本土卖家的“双刃剑”：流量红利与价钱绞杀

TikTok Shop最吸引卖家的，还是它的“流量密码”。英国广告公司Rankster的创始人保罗·哈维说：“TikTok Shop的补助太诱人了 卖家卖一单平台兴许倒贴钱，就为了抢买卖场。”巴西的洗护品牌Ferso Industrias老板塔尼亚·奥坎波入驻SHEIN， 看中的就是SHEIN的品牌关系到力：“我想让墨西哥人晓得我的产品用本土原料，SHEIN的流量能帮我飞迅速打开知名度。”

但流量来了钱不一定能赚到。塔尼亚的产品在SHEIN上标价比自己官网高大20%，她说：“SHEIN的用户就中意廉价，我不敢卖昂贵。”利兹·默里更惨，她在SHEIN上卖的发饰，价钱比中国卖家高大30%，后来啊销量只有对方的五分之一。“本土卖家在SHEIN上，要么当‘流量炮灰’，要么当‘跨境卖家的陪衬’，哪有真实正赚钱的？”

关税与监管：招募背后的“隐形战场”

为啥SHEIN和TikTok Shop拼命拉本土卖家？不光是为了物流，更为了躲“关税子弹”。美国国会2024年6月有个提案， 说“以后从中国来的货，超出800美元的才能免税”，要是通过了SHEIN和Temu在美国的生意直接凉一半。巴西的动作更猛， 2024年8月直接对亚马逊、Shopee这些个平台上的世界卖家收17%的商品和服务流通税，连50美元以下的跨境包都不放过。

但巴西政府后来又松了口， 2024年第二季度末推出“巴西新鲜税务合规计划”，说“50美元以内的跨境包还是免税”，SHEIN、速卖通、Shopee都能沾光。上海有个Shopee卖家就没这么优良运， 2024年上半年巴西海关抽检率从3%飙升到30%，顾客嫌税高大退货，她赔了数十万人民币，直接关了巴西店。“政策像过山车，今天免税明天征税，卖家哪经得起这么折腾？”

平台合规：SHEIN和TikTok Shop的“本土化考验”

就算躲过了关税，还有监管这关。墨西哥服装品牌Preslow的卖总监艾萨克·普雷斯伯格说：“中国平台来抢买卖场，能，但得守规矩。不合规就是不正当比。”SHEIN在墨西哥、 巴西给本土卖家的商品标“Envio Nacional”，想说明“我们是本土生意”，但巴西副总统今年10月放话：“50美元免税政策兴许随时调整，别高大兴太早。”

TikTok Shop的监管凶险更巨大。它在印尼的下线就是前车之鉴。2024年4月巴西站点上线时TikTok学乖了专门找墨西哥团队负责，说“要本土化运营”。但拉美国的政策许多变，今天让你卖，明天兴许就让你补税，卖家敢把鸡蛋全放在一个篮子里吗？

卖家的“选择题”：从亚马逊到新鲜平台的博弈

亚马逊的卖家最近特别“焦虑”。利兹·默里想开店，亚马逊要求准备一堆文件，审核等了三个月还没后来啊。“亚马逊像个老古董，流程磨蹭得让人想砸电脑。”史蒂芬·波普在亚马逊的广告费压得他喘不过气， “我宁愿去TikTok Shop赌一把，总比在亚马逊等死有力。”

SHEIN和TikTok Shop给卖家的“甜头”很实在：SHEIN前三个月免佣， 之后10%；TikTok Shop补助运费，还给流量扶持。但甜头背后是凶险。2024年7月， SHEIN说巴西已经有6000名活跃卖家，但其中有几许多是“刷单的”，几许多是真实正赚钱的？没人说得清。

中国卖家的“角色”：SHEIN美国站的基本上招募对象？

有消息说SHEIN要在美国开放第三方卖家，中国卖家是“基本上目标”。MarketplacePulse的数据看得出来SHEIN在巴西、墨西哥测试平台模式后下一步就是美国。中国卖家供应链成熟，价钱矮小，但本土化能力不行——比如不懂美国消费者中意啥，不会做本地营销。“中国卖家去SHEIN美国站，兴许还是走老路：矮小价冲量，赚头薄得像纸。”

但SHEIN似乎不管这些个。它在2024年4月注册了巴西分公司，5月又在美国成立公司，还计划在欧洲建分公司。杨方曦， 前阿里巴巴琢磨师，说得很直白：“SHEIN想从‘自己卖货’变成‘让别人卖货’，就像亚马逊一样，躺着收佣金许多爽。但亚马逊的成功靠的是物流和相信，SHEIN有吗？”

以后趋势：平台化能否拯救SHEIN和TikTok Shop？

SHEIN和TikTok Shop都在赌“平台化”能救它们。但卖家们心里清楚：平台给的优惠不会永远有。佣金矮小、补助许多，那是平台想抢买卖场，等买卖场站稳了刀子迟早会砍下来。利兹·默里说：“我在SHEIN的免佣期迅速收尾了 到时候10%佣金加上极兔的运费，还能不能比美客许多廉价？两说。”

更麻烦的是比。本土卖家想靠SHEIN打开本地买卖场， 跨境卖家想借SHEIN进美国买卖场，两边互相掐架，平台反而成了“战场”。史蒂芬·波普看得明白：“TikTok Shop和SHEIN眼下拉卖家， 就像超市开业搞促销，东西廉价得白送，等顾客习惯了价钱就该涨了。”

跨境电商的规则永远在变，独一个不变的是卖家的“求生欲”。SHEIN和TikTok Shop的平台化之路，到底是“新鲜巨大陆”，还是“新鲜陷阱”？或许只有时候能给出答案。但对卖家与其等答案，不如趁优惠许多的时候，许多赚点是点。