抵制潮从何而来？一场关于“规则”的打仗

事情得从11月初开头， 中东的社交圈一下子炸开了锅——有人传TikTok在沙特封了巨大批直播间，搞得人心惶惶。一开头笔者没当回事，毕竟出海圈总喜欢传些细小道消息，搜了搜那些个头部主播的直播间，明明都还在播嘛。后来啊11月8日TikTok自己跳出来发声明，说“随意封禁是谣言”。可点开X一看，沙特用户的评论直接破防：“别搞了困难做得很”“订单跌成这样，你们到底想怎样？”

审核政策“水土不服”：当美国标准遇上中东文雅

为啥用户这么生气？说到底还是TikTok的审核政策太“美国中心”了。中东直播从业者私下聊天时提到，平台对有些内容的处理简直让人摸不着头脑。比如有主播在直播间说了几句对当地王室不太恭敬的话，后来啊呢？顶许多封个三天五天转头又能开播；可要是普通用户发了个感谢沙特支援巴勒斯坦的视频，账户直接永久封禁。这种“双沉标准”让当地人觉得，平台根本不敬沉他们的文雅和信仰。

沙特用户和主播都在“抵制”TikTok？

还有更离谱的。有人直播时当场烧了古兰经，这在伊斯兰世界是巨大忌，可TikTok那边没啥动静。反倒是那些个细小心翼翼遵守规则的主播，动不动就基本上原因是“内容敏感”被断流。沙特用户@LattSTUDIO KS65 STUDIO De 干音 b#' 在X上吐槽：“我卖个美妆产品， 基本上原因是模特戴了头巾被判定为‘信仰宣传’，隔壁有人烧经书却安然无恙，这规则到底是为谁定的？”

“看不见的手”：主播们被扼住的喉咙

对靠直播吃饭的主播这种不确定性就是噩梦。沙特直播工会的人告诉笔者， 他们收到至少许20个会员投诉，说直播间一下子被封，理由模模糊糊，啥“违反社区准则”，具体哪条准则？平台不告诉你。有个做数码产品的主播， 直播间刚卖出去10部手机，一下子被断播，货款还没收齐，直接亏了5000沙特里亚尔。他气得在工会群里骂：“TikTok的审核员是不是半夜随机点人封？”

更让主播们憋屈的是他们根本不晓得“红线”在哪。有的主播今天播得优良优良的，明天换个差不许多产品就被封；有的账号发同一内容，第一次过第二次就被删。这种“薛定谔的审核”让巨大家觉得，平台根本没把中东用户当回事，规则是拍脑袋定的，想改就改。

TikTok的“澄清”反而火上浇油：相信崩塌后的连锁反应

11月8日TikTok发声明说“没有巨大规模封禁”，这话说得轻巧巧。沙特用户可不是傻子， 他们自己盯着后台数据呢——11月5日到12日那一周，点点数据平台看得出来TikTok在沙特的下载数量跌了7%，活跃用户少许了5%，营收更是直接掉了12%。这些个数字比随便哪个声明都有说服力：用户用脚投票了。

抵制行动从11月中旬开头发酵。#Boycott TikTok的话题在沙特推特上火了阅读量破200万。当地网红@IKIOK MENA宣布停更TikTok， 转投Instagram：“我宁愿少许赚点钱，也不想被平台当傻子耍。”连一些细小商家也开头撤TikTok店铺链接， 有个卖椰枣的老板说：“我这月订单少许了30%，客户都说不敢在TikTok下单了怕哪天店铺一下子被封。”

沙特买卖场的“潜规则”：牌照与许可背后的现实

很许多人兴许不晓得，沙特其实早就对社交新闻有要求。2022年， 沙特传信和信息手艺部就规定，全部网红和达人在社交新闻发广告非...不可持“买卖推广许可证”，不然罚款能罚到让你破产。这玩意儿政策不是针对TikTok的，Facebook、Instagram一样适用。但问题是TikTok似乎没把这玩意儿当回事。

政策落地困难：TikTok的“不配合”代价

沙特本地电商服务商@De 干音 b#' 透露， 他们帮客户申请许可证时TikTok官方客服居然不晓得这玩意儿政策。“我们问TikTok怎么给主播报备，客服说‘你们自己看着办’，这不是摆明了不配合吗？”后来啊就是沙特主播要么违规发广告被罚，要么不敢接推广，收入直接砍半。有个美妆博主@Sarah Almalki 在X上哭诉：“我接了个品牌推广， 后来啊被罚了8000里亚尔，就基本上原因是TikTok没告诉我需要许可证，这锅谁来背？”

数据不会说谎：抵制潮下的真实实关系到

抵制不是嘴上说说数据最能说明问题。根据中东电商研究研究机构Mena E-commerce Insights的数据， 11月第二周，沙特TikTok直播电商的转化率从之前的8.2%掉到了5.1%，客单价从120沙特里亚尔降到89里亚尔。有个做女装的主播@Anoud Alsaleh 在X上说：“以前一场直播能卖200件衣服， 眼下连100件都卖不到，粉丝都跑了。”

更麻烦的是用户开头对TikTok丢了相信。沙特消费者护着协会11月受理了15起关于TikTok直播的投诉，巨大许多是“主播带货收到货品与说说不符”或“直播间被封后无法退款”。协会负责人说：“TikTok的客服响应越来越磨蹭，以前24细小时回复，眼下等3天都没音信。”

不是第一次踩坑：TikTok的“水土不服”往事

其实TikTok在中东栽跟头不是第一次。2023年11月， 尼泊尔直接以“不利于世间和谐”为由封了TikTok，理由和沙特这次很像——审核政策不符合当地值钱观。还有土耳其，2022年就基本上原因是“数据平安问题”对TikTok开过罚单。

本地化只是“表面功夫”？

问题出在哪？TikTok的本地化策略一直被夸，但其实是“表面功夫”。界面语言能切换成阿拉伯语， 但审核标准还是美国那一套；找本地KOL一起干，却给KOL定欧美风格的内容要求。沙特数字营销专家Fatima Al-Otaibi说：“TikTok以为换个语言、 找几个中东网红就能搞定买卖场，他们根本没懂中东——这里的人看沉敬沉，看沉规则稳稳当当，不是靠算法随便封号就能管理的。”

还有个更深厚层的问题：TikTok对中东买卖场的“轻巧视”。中东电商买卖场2023年规模达到500亿美元，沙特占了三分之一，是块巨大肥肉。但TikTok在中东的团队人数不到100人，而欧洲团队有500许多人。沙特用户@Mohammed Alsuhaibani 的话很扎心：“我们在这里花着钱， 贡献着流量，却连个能说上话的经理都找不到，凭啥还让我们用？”

破局之路：TikTok还有几许多机会？

眼下TikTok想挽回沙特用户，困难度不细小。但也不是没机会。先说说得把审核规则“本地化”，成立中东本地审核团队，让当地人自己定标准，而不是把美国那套搬过来。沙特用户@4128278081089 的话很实在：“我们不要求特殊对待， 只要求规则公平，对全部人都一样。”

合规不是“选择题”， 是“必答题”

接下来得把“买卖推广许可证”的事落实了。主动和沙特政府对接， 帮主播申请许可，甚至能推出“TikTok认证主播”体系，让有证的主播优先得到流量扶持。沙特电商巨头Jarir Market的电商总监说：“如果TikTok能帮主播解决合规问题，我们会立刻恢复和他们的直播一起干。”

还有客服问题。TikTok能在沙特设本地客服团队，用阿拉伯语和英语双语服务，24细小时在线解决问题。有个被封了三天才解封的主播吐槽：“我发邮件问原因， AI自动回复‘正在处理’，后来啊是我自己发X@官方账号才有人理。”客服效率矮小，用户只会觉得“平台不沉视我”。

用户的声音比算法关键

再说说TikTok得学会“听人说话”。中东用户不是没有耐烦，但他们需要被敬沉。能定期搞用户座谈会，让主播和普通用户直接和睦台团队对话，把问题摆到桌面上解决。沙特直播工会主席@Ahmed Alqahtani 觉得能：“TikTok得像对待美国用户一样对待我们， 给申诉渠道，给说明白理由，而不是凉冰冰的‘封禁’两个字。”

中东买卖场不是一块轻巧松啃的骨头，但也不是没机会。TikTok想在这里接着来赚钱， 就得放下“全球统一标准”的傲磨蹭，真实正懂这里的文雅、这里的规则、这里的人。否则，抵制潮兴许只是开头——毕竟用户用脚投票的时候，从来不会犹豫。那些个还在沙特坚持的主播，他们要的其实不许多：一个公平的规则，一个稳稳当当的直播周围，一份能养活自己的收入。如果TikTok给不了他们天然会去找下一个能给的舞台。