泰国电商的十倍狂飙：当GMV踩下油门， 用户渗透率撞破70%的玻璃天花板

2023年11月的曼谷，TikTok Shop的办公室里数据巨大屏上的数字像坐了火箭。泰国站GMV同比增加远率飙近10倍，把越南、马来西亚远远甩在身后。运营细小陈盯着屏幕，手边的咖啡早凉透了——谁能想到，这玩意儿以佛系著称的东南亚国，电商增速会这么疯。同一个月， 安踏在曼谷尚泰世界购物中心开出首家专卖店，玻璃幕墙映着街头的椰子树，中国运动品牌第一次这么正式地扎进泰国的线下土壤。

更魔幻的是用户渗透率。FastMoss的数据看得出来 2023年TikTok泰国用户数达4100万，渗透率70.4%，相当于每10个泰国人里就有7个刷短暂视频。Vincent， 这玩意儿在泰国做了5年跨境的潮汕老板，最近总在凌晨被客户

GMV十倍速增长！用户渗透率超70%！直播电商在这里找到第二个天堂

货架电商的黄昏：当“躺赚”变成“内卷修罗场”

“2019年那会儿， Shopee上随便发个产品，都能蹭到3万天然流量。”巨大弘，在曼谷做了7年Shopee卖家的老炮儿，回忆起早期的红利期，手指还在比划。那时候平台疯狂补助，运费全免，佣金矮小到3%，连他卖的学生党手机壳，月销都能破万。可2022年之后 画风突变——Shopee和Lazada悄悄把佣金涨到8%，广告费像流水一样淌出去，同样的单量，赚头直接砍半。

更致命的是价钱战。巨大弘的店铺里 一款烫销的蓝牙耳机，进价350泰铢，去年还能卖599泰铢，眼下同行降到399泰铢，“不卖就死，卖了也亏”。仓库里积压的库存成了定时炸弹， 宠物食品、廉价服装、塑料玩具堆得像山，Vincent的海外仓去年就收了300万泰铢的“弃货费”，都是卖家跑路留下的烂摊子。

印尼的阴影始终笼罩着东南亚。2023年10月，TikTok Shop印尼站被新鲜政按下了暂停键，无数中国卖家连夜把货往泰国倒。Vincent想起来清楚， 2023年11月，他的仓库门口排着长远队，货车从凌晨4点堵到晚上10点，“那些个货主眼睛通红，说宁愿在泰国亏钱，也不敢留在印尼等死。”可谁晓得，泰国这条船，会不会也变成下一个雷区？

直播电商的狂欢：70%渗透率背后的“流量沼泽”

泰国的直播生态，早就埋下了伏笔。早在TikTok入场前， Bigo Live、StarMe这些个玩乐直播平台就火得一塌糊涂，主播们靠唱歌跳舞就能月入百万。但带货？没人敢碰——没有支付链路，没有物流体系，直播只是“看个烫闹”。直到2022年TikTok Shop带着全套电商基建杀进来才把“看直播”变成“买直播”。

“泰国主播太会演了！”追觅手艺东南亚买卖场负责人Lisa吐槽， 他们请的本地达人直播吸尘器，能把“吸猫毛”演成情景剧，观众在线人数破万时订单像雪片一样飞来。TikTok官方数据看得出来 2023年11.11巨大促，泰国站跨境GMV增速10倍，直播贡献了60%的订单。但Lisa也头疼， 直播场然后求变态——以前每月70场，每场4细小时不达标就扣12泰铢单费，“一个团队3个人，每天从早8点播到凌晨2点，工钱都迅速比不过扣款。”

可红利从来只属于少许数人。Vincent的MCN机构里 只有头部20%的达人能赚钱，剩下的要么接不到单，要么被品牌方压价到“白干”。更讽刺的是泰国达人困难得做自有品牌，最许多用自己的照片当包装，“他们没供应链，不敢赌。”反观中国卖家， 追觅、德尔玛这些个品牌，靠直播打出名气后立马在线下开店，形成“线上种草+线下拔草”的闭环。

线下暗战：80%零售份额背后的“隐形门槛”

“在泰国做电商，不碰线下等于自断经脉。”Frank Guo，Fanslink CEO的话，戳中了无数卖家的痛点。泰国零售买卖场80%的份额在线下 7-11便利店的数量比加油站还许多，正巨大集团和Central Retail两巨大巨头，像两张巨大网罩住了整个渠道。2023年夏天 追觅在曼谷开设东南亚首家品牌店，开业当天排队的人绕了三条街，“泰国人买东西，得摸得着、试得起，才愿意买单。”

但线下不是谁都能玩。Joan，2023年6月跑去泰国自建海外仓，栽了个巨大跟头。外国人注册公司非...不可找泰国人合股，股权占比51%以上，“找的合伙人后来卷款跑路，打官司花了半年才解决。”更麻烦的是海关查验， 她的仓库被查了三次每次都翻箱倒柜，“他们连我的员工劳动合同都要看，稍不注意就罚2万泰铢。”

中国品牌却在泰国杀出了一条血路。蜜雪冰城把15泰铢的甜筒开进巨大学城， 名创优品和Hello Kitty联名款挤满便利店，比亚迪的新鲜燃料汽车在街头跑成风景线。“泰国人开头收下中国品牌了不再觉得‘廉价没优良货’。”Vincent说 他的客户里安踏、细小米这些个品牌，线下店的单量占比已经超出50%，“线上引流，线下收割，这才是正道。”

政策悬崖：免税红利消失后的“生死时速”

2024年1月1日 泰国税务局的新鲜规像一把刀，悬在了全部外国卖家的头上。平台要专门设立账户，向税务部门传输卖家收入信息，“这意味着，泰国政府要盯着每一笔钱了。”Vincent的讼师朋友说 印尼和马来西亚已经这么干过外国商家被征10%的税后价钱优势荡然无存。

政策凶险让卖家们夜不能寐。巨大弘已经开头收缩战线，把有些店铺转移到越南，“泰国眼下太卷了佣金、广告、税，三座巨大山压着。”但Vincent没那么悲观， “中泰关系优良，TikTok和游玩局还一起干搞吉尼斯纪录，政府不会一刀切切死。”他的策略是“细小步迅速跑”——不囤货，用本地达人直播，当天发货当天到，把凶险降到最矮小。

可变数永远存在。泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers放话说 2025年直播买卖值钱会达到1210亿泰铢，但“没有合规和本土化，再许多的流量也是泡沫。”对卖家 GMV增加远十倍是狂欢，用户渗透率超70%是机遇，但谁能在这场狂飙中活下来拼的不是速度，是活下去的智慧。