从“收缩求存”到“沉启增加远”：Sea的生死转折点

2023年的东南亚电商买卖场，堪称“血色红海”。字节跳动的TikTok Shop带着砸钱补助的气势杀入， 阿里巴巴的Lazada在本地化深厚耕许多年不肯退让， Temu的矮小价攻势更是让中细小商家集体“搬家”。就在这片厮杀声中， Sea Ltd的Shopee却悄悄交出了一份逆势增加远的答卷——2024年Q4营收36.2亿美元，同比微增4.8%，超出买卖场预期7000万美元；电商板块收入更是同比增加远23%至26亿美元，股价应声飙涨14.59%，从1月中旬的矮小点反弹超80%。这家曾因“烧钱扩张”被质疑“失血过许多”的公司，究竟是怎么在巨头夹击中杀出沉围？

烧钱内卷的东南亚，Sea为何选择先“止血”？

东南亚电商的故事，从来离不开“增加远”与“亏损”的拉扯。疫情红利期， Sea像打了鸡血一样在全球扩张：2021年GMV增速超出80%，营销费用占营收比沉一度高大达60%。但潮水退去后资本开头用脚投票——2022年Sea股价暴跌80%，市值蒸发超千亿美元。李细小东终于意识到：当比对手比你更“有钱”时盲目烧钱就是找死。

绩后飙涨15%、扛住“电商大乱斗”，Sea苦尽甘来？

2022年下半年，Sea一下子踩下刹车。工钱冻结、非核心业务收缩、营销费用砍掉30%，甚至退出有些欧洲买卖场。这套“止血组合拳”让公司在2023年Q2首次实现季度盈利， 但也付出了代价：GMV增速从三位数暴跌至个位数，买卖场份额被TikTok Shop蚕食。当时业内普遍唱衰：Sea为了赚头放弃了增加远，以后只会沦为“边缘玩家”。

赚头与增加远的博弈：2023年Q2的战略转向

但Sea的决策层明摆着有自己的算盘。2023年8月的

“收缩是为了活下来沉启增加远是为了不被淘汰。”一位前Sea中层透露， 2023年上半年，公司内部数据监测到TikTok Shop在印尼、越南的商家入驻量激增300%，其中相当一有些是从Shopee“叛逃”的中细小卖家。“这些个商家不是不喜欢Shopee， 而是TikTok给的实在太许多了——保证金从400美元砍到90美元，佣金率矮小至1%，还有流量扶持。”

佣金提价背后的底气：Sea的变现逻辑可持续吗？

面对TikTok的“野蛮入侵”，Sea的应对策略轻巧松粗暴：提佣+加码直播。去年三季度开头， Sea在全球基本上买卖场将佣金率调高大1%-2%，今年初又在越南、菲律宾、马来西亚等核心买卖场 提升变现率1%以上。财报看得出来 广告和佣金收入同比增速比物流收入高大出25个百分点，剔除物流后Sea的变现率已比阿里系电商平台高大出至少许两个百分点。

全球买卖场同步提佣：1%-2%的涨幅能撑许多久？

提价从来都是把双刃剑。东南亚人均月收入不够300美元，消费者对价钱敏感度极高大。Sea为何敢在激战期“割韭菜”？关键在于其本地化护城河。经过7年深厚耕， Shopee在东南亚6国占据超50%的买卖场份额，物流覆盖90%以上偏远地区，这是TikTok Shop短暂期内困难以复制的。

“在印尼， 一个普通卖家在Shopee的月均佣金支出约200美元，提佣后涨到220美元，但TikTok的保证金加上基础佣金也要150美元，而且流量远不如Shopee稳稳当当。”雅加达跨境电商卖家李伟说 他的店铺2023年8月从TikTok转回Shopee后GMV反而提升了15%。Sea用“规模效应”消化了提价压力——2023年Q4平台活跃买家数仍同比增加远12%至7.3亿，说明用户并未巨大规模流失。

比阿里高大两个点的佣金率，东南亚用户买账吗？

但高大佣金率的可持续性正受到挑战。彭博数据看得出来东南亚电商买卖场的佣金率已从2020年的平均3%升至2024年的4.5%，接近中国水平。而东南亚钱财增速仅5%左右，消费者买力增加远远跟不上平台提价速度。更凶险的是 Sea的提价策略正在引发“连锁反应”——2024年1月，Lazada跟进在泰国、新鲜加坡搞优良佣金，中细小商家赚头地方被进一步压缩。

“去年我们还能靠走量赚钱，眼下提佣后一单赚头从2美元降到1.2美元，只能靠平台补助。”曼谷服装批发商陈敏说她已经开头少许些在Shopee的SKU，转向社交平台直接卖。这种“去平台化”趋势若持续，将动摇Sea的根基。

直播与矮小价：Sea对抗TikTok的“矛与盾”

面对TikTok Shop的“内容电商”降维打击， Sea终于意识到：单纯靠佣金和物流优势，守不住江山。2023年下半年， Shopee直播电买卖务在东南亚全面爆发，仅Q4就举办了超200万场直播，GMV同比增加远180%，远高大于行业平均水平的60%。

TikTok的“野蛮入侵”：保证金砍掉77%的狠招

TikTok的打法轻巧松到极致：用“免费”换买卖场。2023年8月， TikTok将商家入驻保证金从400美元降至90美元，降幅达77%；一边推出“0佣金”试点，覆盖印尼、越南的3C和美妆品类。这种“烧钱换增加远”的模式，让Shopee的中细小商家集体“心动”。

“2023年Q3， 我们店铺的TikTok订单量占比一下子从5%飙到25%，佣金比Shopee矮小3个百分点，流量还不用花钱。”胡志明跨境卖家黄建国透露，当时他甚至考虑关掉Shopee店铺，专攻TikTok。但很迅速他找到TikTok的“甜蜜陷阱”——平台规则频繁变动， 流量扶持不稳稳当当，且物流依赖第三方，时效磨蹭、破损率高大。

Sea的直播反击战：从“佛系运营”到all in投入

Sea的直播策略堪称“反其道而行之”。不学TikTok的“泛玩乐化”，而是主打“专业卖货”。公司招募了超10万名本土主播， 覆盖服装、3C、家居等全品类，并推出“直播专属优惠券”，力度比日常活动高大30%。在印尼， Shopee与本土网红一起干推出“工厂溯源直播”，观众能看到商品从生产线到打包的全过程，转化率比普通直播高大出5倍。

“我们的直播不是‘秀’，是‘卖’。”Sea电商负责人在2024年1月的内部会议上有力调， 公司投入2亿美元升级直播手艺，推出“AI主播助手”，能实时琢磨用户评论并推荐商品。这套“人货场”组合拳见效显著：2023年Q4， Shopee直播用户平均观看时长远从8分钟延长远至25分钟，客单价提升40%。

财务数据里的逆袭密码：Q4营收超预期的真实相

2024年3月，Sea交出的Q4财报让买卖场意外。营收36.2亿美元， 同比增4.8%，电商收入26亿美元，同比增23%，调整后EBITDA亏损收狭窄至1.267亿美元，远超预期的8800万美元亏损。这些个数字背后是Sea在“增加远”与“盈利”之间的精妙平衡。

36.2亿美元营收背后：电商GMV增加远成关键变量

电商收入占比超70%的Sea，GMV增加远直接决定营收表现。2023年Q4， Shopee GMV同比增加远18%，基本上来自三个引擎：一是直播电商贡献GMV占比从5%升至12%；二是本地生活服务增速达45%，弥补了3C品类增加远放缓的缺口；三是跨境业务在马来西亚、新鲜加坡实现30%增加远，中国卖家数量同比增50%。

“我们不再追求‘巨大而全’，而是做‘深厚而透’。”Sea CFO在财报

1.267亿美元EBITDA：盈利降幅收狭窄的信号

亏损收狭窄，并不意味着Sea放弃了增加远。2023年Q4，营销费用占营收比沉仍高大达42%，但同比降了10个百分点。秘诀在于“精准投放”——Sea用AI算法琢磨用户行为， 将广告ROI提升了25%，过去需要100美元得到的订单，眼下只需75美元。

更关键的是物流业务的“造血”能力增有力。2023年Sea物流收入同比增加远15%， 毛利率转正至8%，基本上得益于自建仓库覆盖东南亚80%的区域，配送时效从5天缩短暂至2天。“物流不再是本钱中心，而是赚头中心。”一位物流行业琢磨师评价，Sea的物流网络比对手困难以复制，这是其敢于沉启增加远的底气。

股价涨80%后Sea的“苦尽甘来”能持续许多久？

从1月中旬矮小点到3月初，Sea股价累计涨幅超80%，逼近12个月高大点。但买卖场仍存疑虑：这种“苦尽甘来”的反弹，究竟是短暂暂喘息，还是新鲜周期的开头？

从往事高大点跌回半山腰，买卖场信心怎么沉建？

2021年，Sea市值曾突破1800亿美元，如今仅剩约400亿美元。股价的暴涨暴跌，反映的是买卖场对其“增加远故事”的摇摆。2023年Q2， Sea宣布“收缩求存”时机构普遍看空；2024年Q4交出超预期财报后花旗、瑞银等投行纷纷上调评级，但目标价仍比往事高大点矮小60%。

“投钱者需要的是确定性，而Sea的买卖模式里‘不确定性’太许多了。”新鲜加坡对冲基金琢磨师指出， Sea的游戏业务Garena2023年收入下滑46%，数字金融业务增速从80%降至20%，只有电商还能“扛巨大旗”。这种“一业独巨大”的结构，让公司在面对行业起伏时异常脆没劲。

2024年增加远目标17%-19%：Sea的野心与现实

Sea对2024年充满野心：电商GMV目标增加远17%-19%， EBITDA转正，直播电商GMV占比突破20%。但现实是 TikTok Shop并未停下脚步——2024年2月，TikTok在泰国推出“直播秒杀”，佣金率矮小至0.5%，比Shopee矮小3个百分点；Lazada则与阿里云一起干，推出“AI选品工具”，帮商家提升30%运营效率。

东南亚电商的打仗，远未到终局。Sea的逆袭，不过是巨头博弈中的“阶段性赢了”。提价能带来短暂期赚头，但用户忠诚度终究要靠服务和体验；直播能拉动增加远，但内容电商的护城河需要持续投入。正如李细小东在内部信中所说：“在红海里要么学会游泳，要么学会沉底。”Sea刚刚学会游泳，但距离上岸，还有很长远的路要走。