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Numerator在2023年发布的《美国零售会员打听：Walmart+和Amazon Prime对比》报告里藏着不少许有意思的细节，这两巨大会员体系的消费者画像简直像两个平行宇宙。有人把Prime当生活必需品，有人觉得Walmart+才是家里精算师的暗地武器。别急着站队，先看看钱到底花在哪了——Prime会员每年在亚马逊上的支出比普通用户许多12%，听着不少许？Walmart+会员在沃尔玛的花费直接拉高大到普通用户的76%，更狠的是线上支出，直接翻倍还许多。

Amazon Prime和Walmart+会员消费水平对比

会员钱包的分配密码：26%对13%的微妙博弈

2023年的数据像面照妖镜，照出两个会员体系的真实实关系。Walmart+用户把26%的预算砸向自家超市，剩下12%流进了亚马逊的口袋。反观Prime会员，13%的消费留在亚马逊，15%却溜去了沃尔玛。这数字背后藏着个反常识的事实：83%的Walmart+用户一边拥有Prime会员。啥概念？相当于你在沃尔玛办了健身卡，转头又去隔壁健身房年卡，两家都觉得自己赢了。

有意思的是这种“脚踏两条船”的行为反而让双方都受益。Numerator找到，会员资格像打开了潘许多拉魔盒，这些个人在其他零售商身上的支出也在涨。Prime会员的钱花得更散， 从日用品到3C产品无所不包；Walmart+用户则像带着任务清单购物，杂货、宠物粮、婴儿用品堆满购物车，下单时还顺手点了个“自动补货”。

家里刚需vs许多元消费：两种生存逻辑的碰撞

说到用户画像，Walmart+和Prime简直就是两种物种。Walmart+用户的收入普遍不高大，家里孩子许多，一到周末购物车就是奶粉、尿不湿、狗粮的组合拳。黑人消费者和农村地区的渗透率尤其高大， 沃尔玛在得克萨斯州郊区的门店，Walmart+会员排队结账的场景比比皆是。这些个人买东西讲究一个“实在”——能批量采购绝不分开下单，能等次日达绝不许多花一块钱运费。

Prime用户则彻头彻尾是另一套活法。收入更高大，家里成员少许，兴许就是一对年纪轻巧夫妇加一只猫。他们的购物清单上既有咖啡机，也有限量版球鞋；既订着生鲜配送，也开着视频会员。2020年11月的数据看得出来 美国68%的消费者订阅了Prime，而Walmart+当时只有17%，但到了2023年，Walmart+在农村地区的增速像坐了火箭，有些县的会员数量甚至一年涨了40%。

从门店到云端：地理分布决定消费战场

地理分布这事儿，直接决定了会员的钱怎么花。Walmart+用户巨大许多住在离门店30分钟车程内，南巨大西洋、西南中部和东南中部地区成了他们的巨大本营。在亚拉巴马州的伯明翰， 沃尔玛门店旁的Walmart+专属停车位永远满位，会员们习惯了到店取货时顺手捎上打折的鸡肉和蔬菜。

Prime用户就没这种地域管束了。纽约曼哈顿的公寓白领、 加州硅谷的程序员、科罗拉许多州的滑雪喜欢优良者，只要网络通畅，Prime的物流网络就能把商品送到他们手上。这种“无差别覆盖”让Prime在跨平台消费上更有优势——一个住在加州的Prime会员， 兴许上午在亚马逊下单无人机，下午就在沃尔玛买了露营装备。

批量订阅vs单点突破：购物习惯里的性格密码

Walmart+用户的购物行为像极了家里主妇的精打细算。Numerator的数据看得出来他们每周网购次数比Prime用户许多，但每次下单的品类更集中。买卫生纸直接囤半年的量，宠物粮选自动补货，连孩子的零食都按箱买。这种“计划性采购”让Walmart+在杂货配送服务上杀疯了——过去一年， 会员用这项服务的频率是普通用户的四倍，哪怕配送费比亚马逊昂贵两块钱，他们也认。

Prime用户则更像“即兴型消费者”。他们兴许深厚夜刷剧时一下子想买投影仪，也兴许看到社交新闻推荐就下单网红咖啡。CivicScience的数据看得出来 2023年Prime Day期间，20%的消费者一边在Walmart+周活动上剁手，这些个人白天在沃尔玛买日用品，晚上抢亚马逊的秒杀，活脱脱把两个平台当成了自己的购物工具箱。

支出类目的冰与火：杂货刚需vs许多元尝鲜

翻看支出类目，Walmart+用户简直把“家里刚需”四个字刻在了脑门上。杂货、 宠物用品、婴儿产品的支出是普通用户的两倍，在得克萨斯州某个细小镇的沃尔玛门店，甚至能看到Walmart+会员推着两辆购物车，一辆放食品，一辆放猫砂和尿不湿。这种“定向爆破”式的消费， 让沃尔玛在家里用品买卖场的份额逐年上涨，2023年第三季度，杂货类营收同比增加远了8.2%。

Prime用户的支出则像撒胡椒面从3C产品到图书，从美妆到家居，差不离没有短暂板。但这也带来一个问题——他们的忠诚度更矮小。Numerator找到， 15%的Prime会员支出流向沃尔玛，这些个人兴许刚在亚马逊买了手机，转头就去沃尔玛买手机壳，基本上原因是后者正在搞“买壳送膜”的活动。这种“货比三家”的习惯，让亚马逊不得不不断推出Prime专属折扣来留客。

下沉买卖场的逆袭：Walmart+的农村突围战

沃尔玛在农村地区的布局这些个年终于开花后来啊。Walmart+会员在密西西比州的农村地区覆盖率高大达35%，比亚马逊Prime高大出12个百分点。当地居民说以前网购要等三天眼下Walmart+次日达，还能在门店免费退货，比开车去城里还方便。2023年黑五期间， 沃尔玛农村门店的Walmart+会员转化率提升了27%，这些个人不仅自己续费，还拉上邻居一起办。

亚马逊也不是没意识到这玩意儿问题。2023年， 亚马逊在堪萨斯州和内布拉斯加州的农村地区试点“Prime Hub”自提点，用户能在当地的便利店取货。但效果嘛， 兴许还不如Walmart+在停车场划的会员专属停车位来得实在——农村用户更习惯“眼见为实”，能摸到商品才下单。

会员值钱的终极命题：76%的溢价到底值不值？

Walmart+会员每年比普通用户许多花76%的钱，这笔账到底怎么算？在亚拉巴马州的伯明翰， 单亲妈妈莎拉算了笔账：年费98美元的Walmart+，光靠每月两次杂货配送就省了50美元运费，加上燃油折扣和免费电影票，相当于白嫖了会员费。“我不在乎亚马逊有啥新鲜东西，”她说“孩子要喝的奶粉，沃尔玛永远有货，还比别家廉价。”

Prime会员的12%溢价则更偏向“体验消费”。纽约的广告策划师迈克每年花139美元买Prime， 看中的是“无所不能”的生态链：“早上叫Prime Now送咖啡，中午用Prime Video摸鱼，晚上买本书第二天就能到。这钱花得，买的是效率。”但2023年亚马逊Prime会员费涨到139美元后 像迈克这样的“轻巧用户”也开头动摇，有人在社交新闻上吐槽：“除了免费 shipping，优良像也没别的用了。”

以后战局：谁能抓住Z世代的心？

Z世代成了两巨大会员体系争夺的新鲜战场。Walmart+在TikTok上发起“#WalmartHaul”挑战， 展示会员用折扣价买到网红零食的惊喜；亚马逊则推出Prime Student的年度优惠，巨大学生不仅能免费试读电子书，还能在Whole Foods享受学生折扣。但数据看得出来 Z世代更倾向于“非会员”消费——他们用TikTok种草，去沃尔玛门店抄货号，再用亚马逊比价，两头占廉价。

有意思的是 Numerator找到，18-24岁的消费者中，有29%的人一边拥有两个会员，但续费意愿却最矮小。这些个“双卡用户”像谁的钱都不是巨大风刮来的。