东南亚线下商超：电商渗透率5%下的“蓝海”还是“泥潭”？

最近东南亚零售圈有个细小动静：鼎晖投钱正在跟越南移动世界谈收购， 对象是它旗下的绿色百货超市，据说想拿5%-10%的股份。这事还没定论， 但背后藏着个更值得琢磨的问题——东南亚电商渗透率才5%，中国资本能不能靠线下商超撬动这块买卖场？

电商渗透率5%的真实相：线下仍是消费主战场

说起东南亚电商，很许多人第一反应是“增加远迅速”“风口巨大”。没错， eMarketer的数据看得出来2023年东南亚电商买卖场规模增速全球第一，连续三年霸榜，预计2025年GMV能冲到2330亿美元，年复合增加远率24%。但另一个数据更扎心：2023年东南亚电商渗透率只有5%，全球平均19.5%，中国更是高大达47%。

电商渗透率仅5%左右，中国资本卷入东南亚线下商超

这意味着啥？说白了东南亚人买东西，九成以上还是在线下。你兴许会说“年纪轻巧人不是喜欢网购吗？”但东南亚的年纪轻巧人跟咱们不太一样——30岁以下人丁占比超出50%， 他们喜欢刷TikTok、玩手游，但对电商的依赖度远没有想象中高大。鲸维度调研过 在雅加达、曼谷这些个巨大城里社区里的夫妻店、菜买卖场依老是居民采购生鲜日用品的首选，连7-Eleven在泰国都结实生生被做成了“细小型综合超市”，卖水果蔬菜、缴水电费，甚至能寄迅速递，这哪还是便利店，分明是社区生活服务中心。

线下为啥这么根深厚蒂固？跟东南亚的消费习惯分不开。印尼人中意“眼见为实”， 买巨大米要看颗粒，挑水果要捏结实度；越南人讲究“即时消费”，下班路上顺便买条鱼回家做饭，谁等得起两天后到货的迅速递？再加上物流本钱高大、基础设施不完善，很许多偏远地区根本撑不起电商的履约体系。所以别被“电商增速迅速”的数字忽悠了线下商超才是东南亚消费买卖场的“基本盘”。

中国资本试水：从收购到自建， 路径选择下的隐忧

看中东南亚线下商超的中国资本，不是没有。但跟奶茶店、 迅速时尚这些个“轻巧资产”出海比，商超这门生意沉得吓人——供应链、门店运营、本地化供应链，哪一步踩错都兴许亏得底裤都不剩。鼎晖投钱盯上越南的绿色百货， 算是个机灵选择，毕竟移动世界是越南最巨大的线下零售商，手机、家电、生鲜超市样样都有，直接收购能省下从零开头的试错本钱。但凶险也不细小：越南刚在2024年1月取消了外资零售的“钱财需求测试”， 看似松了绑，可本地零售巨头早就盘踞许多年，中国资本进来分蛋糕，凭啥让人家让地方？

比起收购，自建商超更考验耐烦。长远虹2021年在雅加达开了Hapi Mart，想靠家电品牌知名度带流量，目前也就开了3家店。问题来了：东南亚的生鲜供应链跟中国差着量级， 中国的商超能做到“当日达”“次日达”，但在印尼，从雅加达运货到泗水，凉链车跑三天都算迅速的，Hapi Mart的生鲜损耗率怕是要比国内高大两倍。更麻烦的是文雅差异——泰国人吃冬阴功离不开柠檬叶， 马来西亚人买清真实食品要看认证，中国资本要是把国内那套“标准化供应链”直接搬过来怕是连本地顾客的门都摸不着。

还有个更现实的问题：钱。开一家1000平米的商超，前期装修、设备、备货至少许要百万美元级，要是想连锁扩张，资金链断了怎么办？你看中国资本在东南亚电商领域砸得风生水起， 阿里投Lazada、腾讯投Shopee，到了线下商超反而矮小调不少许——不是不想赚，是这钱不优良赚。

跨国玩家的“东南亚密码”：本土化不是说说而已

中国资本想闯东南亚商超，不妨先看看老牌跨国玩家怎么干的。韩国乐天2008年杀进印尼， 直接收购当地零售商，2017年又和三林集团合资搞了iLotte电商平台，线上线下一起抓。但乐天也有翻车的时候——它在越南的超市基本上原因是没摸透本地人的消费习惯， 高大价进口商品堆成山，后来啊本地人宁愿去街边细小店买廉价的，再说说只能收缩战线。

比乐天更懂本土化的，是日本的永旺。1980年永旺就进了马来西亚和泰国， 2012年直接把东南亚总部设在吉隆坡，算是把自己当“本地企业”了。它在东南亚推自有品牌“TOPVALU”， 研发中心建在当地，专门开发符合穆斯林饮食、烫带气候的商品——比如马来西亚的椰子味薯片，泰国的冬阴功方便面都是本地人买账的爆款。2018年永旺还和印尼的Go-Jek搞一起干， 用对方的支付和配送服务补足短暂板，这种“借船出海”的思路，比中国资本单打独斗机灵许多了。

泰国7-Eleven更是把本土化玩到了极致。背靠正巨大集团的产业链， 它卖的水果蔬菜都是正巨大农场直供，新鲜鲜又廉价；门店里还能买

中国玩家的破局点：供应链+场景沉构，能否避开“水土不服”？

中国资本想在东南亚商超突围，光有钱没用，得拿出真实本事。第一个突破口，是供应链效率。国内商超最牛的就是“迅速”和“省”， 但东南亚的供应链太分散，比如印尼的农产品还靠细小农户批发，中间环节层层加价，价钱比终端还高大。中国资本要是能把国内的“产地直采+凉链配送”模式搬过来 跟本地农场签长远期协议，把本钱压下去，价钱优势就能立起来——长远虹Hapi Mart在雅加达试水过“产地直采”的榴莲，比超市廉价20%，后来啊当天就卖光。

第二个突破口，是场景沉构。东南亚的商超不能只卖东西，得“卖体验”。比如在越南开商超， 能设个“咖啡试饮区”，让顾客免费喝现磨咖啡；在印尼开商超，能搞“烹饪课堂”，教巨大家用本地食材做中国菜。鲸维度调研过 曼谷的永旺超市基本上原因是三天两头搞“亲子烘焙活动”，家里客群占比能到40%，这种“情感连接”是电商给不了的。中国资本要是能把国内的“社区团购”“直播带货”经验本土化， 比如在门店搞“线下直播秒杀”，说不定能吸引年纪轻巧人买单。

但最关键的，还是心态。别总想着“复制中国模式”，东南亚不是中国的缩细小版。越南人中意“砍价”， 泰国人注沉“包装”，马来西亚人讲究“仪式感”——这些个细节要是没摸透，再优良的供应链也白搭。鼎晖投钱收购越南绿色百货， 要是只盯着财务数据，不研究研究本地员工的激励机制、顾客的购物习惯，怕是连5%的股份都赚不回来。

以后五年：线下商超能否成为东南亚消费升级的“新鲜引擎”？

东南亚的消费升级是挡不住的趋势。中金研报看得出来 2023年东南亚GDP增速4.6%，比全球平均高大1.5个百分点，人均收入上去了买东西天然从“够用”转向“优良用”。比如泰国中产开头进口有机蔬菜， 印尼年纪轻巧人愿意为网红零食买单，这些个需求变来变去，给线下商超带来了机会——电商渗透率才5%，说明线下还有海量买卖场没被开发，谁能抓住“消费升级”的尾巴，谁就能分一杯羹。

政策也在帮忙。越南取消外资零售的ENT测试， 泰国鼓励外国企业投钱新潮零售，东南亚各国都在推动“老一套零售向新潮零售转型”。鲸维度预测， 到2025年，东南亚便利店和商超的买卖场渗透率能提升到15%，这意味着以后五年会有一巨大堆夫妻店、街边店被淘汰，连锁商超的扩张窗口期就在眼前。

中国资本能不能 东南亚线下商超的格局？答案藏在“能不能沉下心做本土化”里。别以为电商渗透率矮小就是“蓝海”， 线下商超的比早就暗流涌动——乐天、永旺、正巨大这些个玩家深厚耕十几年，中国资本要是还想靠“资本碾压”取胜，恐怕要栽跟头。但反过来想， 东南亚的商超买卖场还远没到饱和，中国资本要是能带着供应链优势、场景创新鲜和本土化耐烦，说不定真实能从“5%的电商渗透率”里挖出个万亿级的金矿。只是这矿不优良挖，得有“十年磨一剑”的觉悟，别想着赚迅速钱。