2023年品牌营销预算巨大转向，TikTok成网红营销新鲜战场

2023年跨境电商营销圈最巨大的变来变去是啥？兴许不是黑五的卖额，而是品牌们集体把预算从YouTube、Instagram搬到了TikTok。Nox聚星的数据看得出来 这一年有33%的品牌在网红营销上花了5-10万美金，27%的品牌砸了10-50万美金，海外网红营销已经从“可选项目”变成了品牌出海的“必选项”。更扎心的是 YouTube、Instagram的投放订单量和金额都在下滑，反观TikTok，订单量比2022年暴增16%，生活家居、电子产品、美容美妆这些个老一套巨大品类，都开头把TikTok当作投放沉点。

老牌社媒失守，TikTok凭啥逆袭？

YouTube和Instagram的衰落不是一下子的。2022年品牌们还在迷信“巨大网红+长远视频”的模式，后来啊找到用户刷短暂视频的时候越来越长远，耐烦越来越短暂。TikTok抓住了这玩意儿痛点，用15秒的创意内容就能让品牌产品在年纪轻巧圈层里病毒式传播。某电子产品品牌2023年Q4做了一个测试：同样的预算， 在YouTube找10万粉网红拍开箱视频，转化率1.2%；在TikTok找5万粉网红做创意短暂剧，转化率直接干到3.5%。数据不会说谎，品牌们用脚投票，TikTok的商单量从2022年的第三位，2023年直接冲到了第一。

Nox聚星《2023-2024海外网红营销生态报告》发布：10大关键趋势，出海品牌海外网红营销必看（内附快速下载链接）

TikTok Shop入局，三足鼎立时代来临

更让品牌兴奋的是TikTok Shop的有力势入局。2022年独立站和亚马逊还是出海双雄， 到了2023年，TikTok Shop带着“内容+电商”的闭环杀疯了和独立站、亚马逊一起成了品牌出海的Top3渠道。某家居品牌老板在内部会议上说：“以前做网红营销是为了引流， 眼下直接在TikTok直播间卖货，网红讲完话，粉丝点链接就能下单，转化链路缩短暂了一半。”这种“所见即所得”的模式，让品牌们再也离不开TikTok了。

细小微网红逆袭：万粉博主凭啥让品牌上头？

2023年网红圈最颠覆认知的变来变去，是“万粉博主”的春天。过去品牌找网红，非10万粉以上不看，后来啊找到这些个头部网红报价高大、排期满，效果还越来越差。Nox聚星的数据看得出来 2023年1-2.5万粉丝的网红订单量比2022年翻了2倍，1万粉以下的尾部网红商单量也暴涨。更离谱的是TikTok上细小微网红的涨粉率接近50%，远超其他量级的网红。

涨粉率背后的用户相信密码

为啥细小微网红一下子香了？基本上原因是用户对“完美人设”的网红已经免疫了反而更中意身边人的真实实推荐。某美妆品牌2023年试水了一个“素人测评计划”：找50个1-5万粉的美妆博主， 不让他们照稿念，随便用产品，真实实反馈后来啊。没想到这些个视频的互动量是头部网红的3倍，粉丝评论“这玩意儿博主和我肤质优良像，她说的我信”。这种“真实实感”，正是巨大网红给不了的。

尾部网红的性价比暴击

对品牌细小微网红不只是效果优良，更是省钱。Nox聚星的数据看得出来2023年10万粉网红的报价平均涨了30%，而1万粉网红的报价只涨了10%。某新鲜锐食品品牌预算有限， 把原本计划找1个20万粉网红的钱，分给了10个2万粉的本地博主，后来啊覆盖的用户量翻了一倍，转化率还高大了2个百分点。这波“以量换质”的操作，让不少许中细小品牌尝到了甜头。

内容电商爆发：短暂视频+直播的CP感有许多有力？

2023年不是“内容电商元年”，而是“内容电商爆发年”。TikTok Shop把“货找人”的模式玩到了极致， 用户刷着刷着视频就想下单，网红也从单纯的内容创作者变成了“卖员”。Nox聚星的数据看得出来 70%的品牌在2023年选择了短暂视频一起干，直播带货也跟着火了起来而“短暂视频+直播”的组合拳，成了品牌们的流量密码。

TikTok的“货找人”怎么颠覆老一套电商？

老一套电商是“人找货”， 用户有需求才去搜；TikTok是“货找人”，用户刷着视频一下子找到“这玩意儿东西我需要”。某玩具品牌2023年在TikTok上发了一个“盲盒开箱+玩法展示”的短暂视频， 没打广告没买流量，后来啊视频火了连带直播间当天卖出了5000个盲盒。品牌负责人说：“以前我们做电商要研究研究关键词，眼下要研究研究用户的兴趣点，把产品藏在他们中意的内容里。”

短暂视频+直播：互相导流的完美闭环

2023年最机灵的品牌，都在玩“短暂视频引流+直播转化”的组合。Nox聚星的案例看得出来 某家居品牌先让网红发布“改过细小户型”的短暂视频，视频挂上直播预告，直播时再详细讲解产品细节，到头来转化率比单独做直播高大了40%。这种“内容种草-直播拔草”的链路，让用户从“感兴趣”到“下单”的路径缩短暂到了极致。

烫门行业洗牌：食品饮料凭啥杀入前三？

2023年海外网红营销的烫门行业榜单，出现了最巨大的黑马——食品饮料。以前生活家居、电子产品、美容美妆是三巨头，2023年食品饮料一下子杀入，成了品牌们争相布局的新鲜赛道。Nox聚星的数据看得出来2023年食品饮料行业的网红营销预算同比翻了3倍，增加远速度全行业第一。

食品饮料的“场景化种草”玩法

食品饮料凭啥后来居上？基本上原因是它最擅长远“场景化种草”。某零食品牌2023年在TikTok上发起“办公室零食分享”挑战， 让网红展示产品在办公场景中的食用体验，视频播放量破亿，带动产品销量增加远150%。这种“把产品融入生活场景”的内容，比单纯说“优良吃”有说服力许多了。

老一套品类的“内容焦虑”

比一比的话， 生活家居、电子产品的内容创作就困难许多了。某家居品牌运营吐槽：“卖零食拍个吃就行，卖家具要拍设计、拍功能、拍搭配，用户刷到3秒就想划走。”为了留住用户， 2023年这些个品类开头向“短暂平迅速”转型，比如电子产品不再讲参数，而是拍“3个懒人必备功能”；家居用品不再讲材质，而是拍“细小户型收纳神器”。这种内容方向的调整，让老一套品类的网红营销效果也跟着提升。

新鲜兴买卖场爆发：中东印尼成品牌必争之地

2023年品牌出海的版图扩张到了中东和印尼。美国、印尼、巴西依老是网红数量最许多的国，但中东地区的增加远速度让品牌们眼红。Nox聚星的数据看得出来 2023年中东地区的网红营销订单量同比增加远了200%，印尼紧随其后成了品牌们争抢的“新鲜蓝海”。

中东买卖场的“高大消费力”红利

中东凭啥吸引品牌？基本上原因是用户舍得花钱。某迅速时尚品牌2023年在中东找网红做推广，客单价比欧美买卖场高大30%，复购率也更高大。品牌负责人琢磨：“中东用户对网红的相信度极高大， 而且中意奢侈品和高大端产品，我们的客单价上去了赚头地方天然就巨大了。”

印尼的“TikTok生态红利”

印尼则是另一个故事。TikTok在印尼的用户渗透率超出60%，网红钱财已经形成了完整的生态。某手机品牌2023年进入印尼买卖场， 没有投老一套广告，而是找了100个本地网红从测评到带货，3个月就打进了当地手机销量前十。品牌运营说：“印尼用户对TikTok的依赖度太高大了 在TikTok上做营销，相当于直接把广告做到了用户手机里。”

品牌投放策略：垂类网红成“万能解”？

2023年品牌找网红，越来越讲究“精准”。垂类、泛垂类网红成了品牌们的首选，特别是深厚度评测、开箱、教程这类内容，成了“万能公式”。Nox聚星的数据看得出来 超出50%的美容美妆品牌会选择专业垂类网红，而生活家居品牌更偏喜欢内容广泛的泛垂类网红。

某美妆品牌的做法很有代表性：他们不再找“啥都发”的泛类网红， 而是专门找“只讲成分”的垂类博主，让粉丝觉得“这玩意儿博主懂行，推荐的东西靠谱”。这种“专业度背书”的效果，比泛泛而谈的种草有力了不止一点半点。生活家居品牌则相反， 他们找泛垂类网红拍“家居vlog”，把产品融入日常生活场景，让用户觉得“这玩意儿东西我也能用得上”。

2024年预判：下沉与品效合一成关键词

2023年的网红营销已经卷出了新鲜高大度，2024年会更卷吗？Nox聚星的报告给出了答案：会更卷，但卷的方向不一样了。细小微网红的比会白烫化， 品牌们会从“追巨大网红”转向“拼性价比”；内容电商的预算会接着来许多些，超半数的品牌会把营销预算沉点放在短暂视频和直播上；品效合一的种草模式会成为主流，品牌不再满足于“曝光”，而是要“直接转化”。

某跨境品牌老板的话很有代表性：“以前做网红营销是‘广撒网’，眼下是‘精准捕捞’。2024年我们不会再为‘无效曝光’买单，每一分钱都要花在能带来转化的地方。”这种“务实”的心态，或许会成为2024年品牌们共同的选择。