沙特直播停摆三个月，TikTok电商中东急踩刹车

中东买卖场的斋月本该是TikTok电商的狂欢季。每年3月开头的这玩意儿伊斯兰节日穆斯林禁食之余，家里聚会、信仰活动催生海量购物需求。2024年的斋月却不同寻常——TikTok在沙特的直播业务，从2023年12月底至今已经停摆超出三个月。日订单量从巅峰期的3万单，骤降到1000单左右。商家张可的店铺跟着遭殃， 去年11月黑五促销期间，她每天能卖出200单，今年开年跌到20许多单，如今只剩个位数。客服反应迟缓、流量入口掐断，她盘算着清完库存就关店。这不像一次常规的业务调整，更像中东电商战场上的一次急刹车。

“上新鲜越许多越赔钱”， 全托管模式的隐痛

跨境商家阿仙一边经营Temu和SHEIN店铺，近四个月Temu店赚了细小几万元，但算完账她找到一个怪圈：新鲜品上得越许多，反而越轻巧松赔钱。问题出在物流环节。中东消费者习惯货到付款，包裹送到门口，兴许基本上原因是各种理由拒收。商家只能让迅速递公司把货寄回来自己承担损耗和迅速递费。阿仙的Temu店铺，物流时效约7天签收率只有70%左右。每10个包裹里就有3个被退回， 迅速递费、货品折价、二次上架本钱层层叠加，矮小价走量的全托管模式，赚头地方被挤压得所剩无几。

TikTok 电商在中东进退两难

比一比的话，SHEIN的日子优良过不少许。2014年就入局中东的它，专注服饰品类，签收率能做到95%——100个包裹里只有5个被拒收。2023年5月， SHEIN完成约20亿美元融资，股东名单里许多了两家中东自主权基金：阿联酋穆巴达拉、沙特公共投钱基金。这些个“土豪”的金主不仅带来资金，更助力本地化物流布局。知情人士透露， SHEIN的物流商已将单均费用从20~30沙特里亚尔压到16里亚尔，斋月期间甚至承包专机，把物流时候缩短暂到4天。本钱减少、时效提升，SHEIN在日订单量上已达到10万单，远超TikTok和Temu。

物流本钱降了但“再说说一公里”的困难题还在

中国公司在中东的物流投入正在加码。从中国到中东的跨境包裹增许多，物流本钱整体减少。但“再说说一公里”的配送困难题，始终是悬在跨境电商头上的达摩克利斯之剑。中东的外来务工人员许多，流动性巨大，地址信息模糊是常态。以阿联酋为例，外籍人丁占比超出88%；沙特也有30%是外籍人士。迅速递员派送时三天两头联系不上买家，兴许需要轮番

2023年11月， 原Jollychic团队成员Gabriel创建中东物流服务平台Chic express，专门解决这玩意儿痛点。他要求迅速递员优化话术，许多些客户

字节跳动也在用“钞能力”砸向物流。2021年8月， 它投钱了跨境电商物流服务商纵腾集团，后者在全球有30座境外仓储，总面积超100万平方米。2023年底，字节又向中东物流商iMile投钱1000万美元。这家公司服务的客户包括亚马逊、Noon和SHEIN，擅长远处理麻烦的末端配送。倘若TikTok能借助iMile的本地网络，或许能缓解“货到付款”带来的签收率矮小困难题。但眼下这些个布局还未能转化为实际优势。

速卖通抢斋月流量， TikTok错失黄金窗口

2024年的斋月，中东电商买卖场的流量赢家不是TikTok，而是速卖通。它先是签下沙特足球联赛的两位球星， 接着在沙特各巨大城里的地标建筑、街头巷尾铺满巨幅广告，甚至抢占了最巨大的公路路牌。线上满减优惠、线下狂轰滥炸，速卖通成功吸引了一巨大堆当地消费者的注意力。而TikTok的直播业务暂停，让它的主播和商家只能眼睁睁看着流量溜走。

MCN运营皮皮对此感受深厚刻。这玩意儿“00后”曾在沙特加入TikTok玩乐公会，吃过“土豪凌晨2点下班还要等直播”的流量红利。2023年12月，她拉起团队准备巨大干一场，却一下子陷入无法开播的困境。她不得不转向做中东商家的账号代运营，还考虑跳槽到本地直播平台JACO。“TikTok的用户基础还在但直播断了就像断了腿的运动员，再有力的体格也跑不动。”皮皮说。

根据TikTok for Business的数据，带有#Ramadan话题的视频观看量已超出740亿次。50%的用户计划在斋月期间更许多地用TikTok， 71%会搜索斋月相关灵感，90%会买在TikTok上看见的东西。这些个数据印证了TikTok的内容潜力，但内容转化为订单的关键路径——直播，却断了。一位接近字节的人士透露，TikTok计划迁移巨大批员工到沙特，兴建直播基地，还号召MCN扩招主播。这些个动作像是在为下一阶段的进攻积蓄力量，但错过的斋月流量，已经无法挽回。

消费习惯的鸿沟：现金为王， 品牌网站更吃香

中东电商买卖场的特殊之处，在于消费习惯与欧美、中国买卖场的巨巨大差异。这里的人们更习惯在实体店消费、用现金，连外卖都需要现金支付。偲睿洞察的数据看得出来在沙特，65%的受访者习惯从品牌网站购物；在阿联酋，这玩意儿数字是66%。过去12个月，约43%的中东消费者用手机网购，而去实体店购物的占49%。与中国电商渗透率超80%相比，中东的电商覆盖率仅为5%，增加远地方巨巨大，但教书本钱也不矮小。

“出海四细小龙”面临的核心挑战，不是平台功能不够完善，而是怎么改变根深厚蒂固的消费习惯。TikTok的直播暂停， 某种程度上也暴露了这玩意儿问题——当平台试图用“内容+电商”的模式飞迅速打开买卖场时却忽略了本地用户对“先看货、再付款”的执着。比一比的话， SHEIN和速卖通更注沉线下布局：SHEIN在沙特开设线下体验店，速卖通则通过球星代言、本地化营销，拉近与消费者的距离。

Temu的矮小价策略在以色列曾取得短暂暂成功， 2023年8月进入以色列后一度登顶APP榜单。但在沙特和阿联酋，70%的签收率让它的矮小价优势打了折扣。商家阿仙算过一笔账，Temu的赚头本就薄，退回的货品加上物流费，很轻巧松就亏本。她眼下更倾向于经营SHEIN店铺，“虽然赚头矮小一点，但签收率高大，不用天天操心货能不能送出去。”

红海未至， 但玩家们已开头抢位

尽管TikTok在沙特受阻，中东电商买卖场远未到零和博弈的阶段。这玩意儿由优良几个国组成的买卖场， 集中度不高大，亚马逊、Noon等全球和本土巨头，TikTok、SHEIN等中国挑战者，各有各的生存地方。亚马逊日订单量约30万单， 长远期领跑；SHEIN凭借服饰品类和本地化运营，稳坐第二梯队；速卖通、TikTok和Temu则还在探索阶段。

买卖场调研公司Statista的数据看得出来 2023~2027年，土耳其电商买卖场的年复合增加远率将达到13.65%。年纪轻巧人丁占比高大、互联网普及率提升，加上电商覆盖率矮小，让中东成为“出海四细小龙”眼中的新鲜巨大陆。2022年之后 TikTok、Temu纷纷通过全托管模式进入，速卖通则在以色列和阿联酋开设海外仓——2022年8月以色列首个海外仓，2023年6月迪拜新鲜增海外仓，覆盖中东全境。

接近阿里的人士透露， 速卖通没有直接通过菜鸟世界在中东建网点，而是联合本土物流商组建站点。这既是延续进入美国、加拿巨大时的作风，也有少许些前期投入的考量。毕竟中东买卖场的文雅差异太巨大，本土化一起干比单打独斗更稳妥。

进退之间：TikTok的下一步棋

有接近字节的人士透露， TikTok兴许调转方向，优先拓展巴西和澳巨大利亚买卖场，中东的TikTok Shop本土店招商，至少许要等到2025年。这玩意儿消息让不少许中东商家感到失落， 但也反映了TikTok的战略取舍——在沙特业务尚未跑通的情况下不如先集中材料攻下更成熟的买卖场。

但放弃中东似乎也不太兴许。一位MCN人士表示，尽管直播暂停，TikTok官方仍在号召扩招主播，并计划在沙特建设直播基地。这说明TikTok并未彻底退出，只是在调整节奏。中东买卖场的潜力太诱人了：高大人均GDP、 年纪轻巧化的人丁结构、矮小电商覆盖率，这些个都是TikTok无法忽视的优势。

或许，TikTok电商在中东的“进”与“退”，不是非黑即白的选择题。短暂期来看， 直播暂停、签收率矮小、消费习惯差异，让它遭遇了挫折；但长远期来看，物流本钱减少、用户基数庞巨大、本地化布局加速，又为它留下了翻盘的兴许。就像皮皮说的：“中东买卖场就像沙漠里的绿洲，看着近，走过去要绕很许多弯，但只要方向对了总能到达。”