从卫生巾到身体裤：百年经期用品买卖场的颠覆者

1929年， 卫生棉条诞生，八十年过去，女人经期用品差不离停留在“吸水”的原始阶段。卫生巾的胶带越贴越牢， 护翼越做越巨大，可经期女人依然要面对侧漏的尴尬、闷烫的黏腻，以及深厚夜偷偷摸摸更换用品的狼狈。直到2013年， 一个叫THINX的品牌带着“身体裤”闯入买卖场，用一条能吸收经血的内裤，撕开了这玩意儿值钱380亿美元的老一套买卖场缺口。

卫生巾的“百年不变”， 女人的“隐性痛点”

想象一下一个运动员在赛场上一下子经期来袭，卫生巾的边角摩擦着皮肤，汗水浸湿护翼，她只能分心关注身体的异样；一个职场女人在关键会议中，一下子感觉到经血渗出，只能尴尬地请虚假更换用品；一个青春期女孩在运动课上，基本上原因是害怕侧漏而不要运动——这些个场景，是80%女人都经历过的“经期羞耻”。

登顶女性类目第一，它靠生理裤营收上亿美金

近100年来卫生巾和卫生棉条的核心逻辑没变：靠外物“截留”经血。但女人身体的麻烦性，让这些个产品永远无法做到完美贴合。卫生巾的背胶黏在内裤上， 撕下来时像撕掉一层皮；卫生棉条需要手动置入，对很许多女人来说既麻烦又有心思障碍。而更根本的问题是 这些个一次性用品每年产生超出200万吨塑料垃圾，环保意识觉醒的年纪轻巧一代，开头不要为“便利”买单。

THINX的“破局”：用专利手艺沉新鲜定义经期体验

2013年， THINX创始人Miki Agrawal站在Kickstarter的舞台上，手里举着一条看起来和普通内裤无异的黑色三角裤。“这不是普通内裤，”她对着镜头说“它能在你经期时像第二层皮肤一样护着你。”这句话，让65000美元的众筹目标在24细小时内达成——1300人愿意为这玩意儿“疯狂”的想法买单。

手艺细节：从“吸水”到“无感体验”的跨越

THINX的核心暗地藏在胯部的四层专利手艺里叫“THINX Quad TECH”。表层是埃及棉， 柔柔软亲肤；中间两层是超细纤维吸湿层，能瞬间锁住液体；最外层是防水防漏层，即使侧躺也不会渗出。试试室数据看得出来 一条THINX最许多能吸收10毫升液体——相当于2根超量卫生棉条或1块夜用卫生巾的量，却能像普通内裤一样穿24细小时保持干爽。

更颠覆的是它不需要随便哪个“操作”。不用塞卫生棉条，不用贴卫生巾，也不用担心记不得更换。2013年，THINX推出四款产品：矮小腰三角裤、运动内裤、丁字裤，后来还加了蕾丝款。价钱定在24-34美元一条，一套七盟约200美元，能用两年。算下来每天不到3毛钱，比用卫生巾还廉价。

从0到1亿：THINX的营收增加远密码

2014年末， THINX拿到A轮融资，正式从“众筹项目”变成“买卖公司”。一年半后 规模翻倍；2017年，营收3960万美元；2018年，登顶Inc.500有力“增加远最迅速的女人领导人公司”，收入5000万美元；2021年，巅峰时刻——营收1亿美元，稳坐身体裤品类头把交椅，全球60许多家精品店和零售渠道上架，拥有130万忠实客户。

营销策略的“三次迭代”：从独立站到许多元渠道

早期，THINX死磕独立站。创始人Agrawal模仿DTC鼻祖Warby Parker的逻辑：只有在自己的网站， 才能完整传递品牌理念——“经期不是羞耻，是天然的身体现象”。独立站首页放着各种女人的真实实经期故事，从运动员到学生，从职场妈妈到跨性别者，用“真实实”打破沉默。

但Facebook广告本钱飙升后THINX开头“渠道扩张”。他们在曼哈顿第42街地铁站贴出孕妇运动员的广告， 配文“滚开”；在Pinterest上发布“经期瑜伽穿搭”，吸引运动女人；在英国伦敦的Selfridge's百货开迅速闪店，让顾客亲手摸面料、测吸水性。后来啊，英国客户群一年增加远50%，成为第二巨大买卖场。

联盟营销+圈层KOL：转化率最高大的“组合拳”

THINX找到， 女人买身体裤，最信“熟人推荐”。他们推出“Thinx Leaders”计划：随便哪个烫喜欢THINX的人都能申请成为会员， 医生、教书干活者、活动优先通过。个个成员带专属折扣码分享社交新闻，成交后拿佣金。目前，这玩意儿计划贡献了30%的复购率，比老一套广告高大40%。

圈层KOL的选品也极讲究。不找流量明星， 而是找“有故事的女人”：比如马拉松跑者分享“穿THINX跑完42公里”，瑜伽博主演示“经期倒立体式不漏”，环保KOL计算“用THINX一年少许用24个卫生巾”。这些个内容没有夸张的滤镜，只有真实实的场景，让用户觉得“这就是我需要的生活”。

争议与挑战：身体裤是“刚需”还是“智商税”？

THINX的成功，让资本疯狂涌入身体裤赛道。加拿巨大的Knix主打“性价比”， 澳巨大利亚的Modibodi有力调“运动场景”，国内品牌内外推出“蕾丝款身体裤”。但争议也随之而来：有人问，“一条内裤卖34美元，是不是割韭菜？”

价钱质疑：为“便利”付费，值不值？

THINX的价钱确实不矮小。一条普通内裤均价20美元，比普通内裤昂贵50%。但用户算了一笔账：普通卫生巾一天用2片， 一片1美元，一个月30天就是60美元；THINX一套200美元用两年，每天不到3毛钱，还不用担心侧漏。更关键的是 它节省了“隐性本钱”：不用频繁上厕所换卫生巾，不用担心弄脏裤子，不用在包里藏卫生巾的尴尬。

当然身体裤也有局限。量许多时兴许需要搭配卫生巾，清洗时不能用柔顺剂，有些用户反映“穿久了有味道”。但THINX每年都在升级手艺：2020年推出“抗菌棉”版， 2022年推出“夜用加厚款”，用迭代回应质疑。

买卖场比：老一套品牌的“降维打击”

2021年， adidas一下子推出身体裤，运动品牌跨界入局，让THINX感到了压力。adidas的优势在于供应链和运动场景：面料用运动服的速干手艺， 设计上考虑女人运动时的剪裁，价钱比THINX矮小20%。宝洁、有力生这些个老一套巨头也开头布局，试图用“品牌认知度”抢占买卖场。

但THINX有自己的护城河：专利手艺和女人社区。截至2023年， THINX Quad TECH已申请12项专利，竞品很困难复制；而他们的“经期故事”社区，有50万女人分享自己的经历，这种情感连接，是老一套品牌短暂期内困难以建立的。

从身体裤到女人生态：THINX的下一步棋

营收破亿后THINX没停下脚步。2022年， 他们推出“经期订阅盒”，每月按时寄身体裤+卫生巾+暖宝宝；2023年，与乌干达慈善机构AFRPads一起干，每卖一条身体裤，就给当地女人捐一条可再来一次用的卫生巾——既解决环保问题，又践行世间责任。

全球化扩张：欧美站稳， 亚洲试水

THINX的海外扩张很有策略：先深厚耕欧美，再试探亚洲。2022年， 他们在韩国开了一家迅速闪店，找到亚洲女人更关注“轻巧薄”和“蕾丝款”，于是推出“日薄版”身体裤，厚度只有普通款的60%。2023年，他们开头测试欧洲买卖场，在柏林选了10家女人精品店一起干，主打“环保+设计”概念。

国内品牌“内外”的创始人刘细小璐曾评价：“THINX的成功， 不是产品许多牛，而是他们把‘经期’这件事，从‘隐私’变成了‘话题’。”这种从“解决痛点”到“发明需求”的跃迁，或许是全部女人品牌该学的。

行业启示：细分品类的“爆品逻辑”

THINX的故事， 给跨境电商和自新闻一个启示：真实正的爆品，不是凭空发明需求，而是把“被忽视的需求”做到极致。身体裤不是新鲜概念， 但THINX用手艺解决了“防漏+干爽”的核心痛点，用营销打破了“经期羞耻”的心思障碍，用公益建立了情感连接——这三个维度缺一不可。

数据看得出来 全球经期内衣买卖场预计2026年达13亿美元，增加远率15%，远高大于老一套经期用品的3%。这意味着， 更许多细分品类机会正在出现：比如孕期内衣、更年期专用服装、产后修优良裤……谁能像THINX一样，深厚入洞察女人的“隐性痛点”，谁就能成为下一个“类目登顶者”。