从闭园潮到客流井喷，迪士尼的乐园生意真实的稳了吗？

2023年五一虚假期， 上海迪士尼度虚假区门口排起的长远队刷屏社交平台，有人晒出早上七点入园的照片，配文“为了米老鼠，我愿意早起两细小时”。这场“限流开放”后的首个旺季，似乎让全部人看到了文旅复苏的希望。但翻开财报，乐园业务的复苏故事没那么轻巧松。根据迪士尼2024年第一季度数据， 全球主题公园收入同比增加远18%，达到87.6亿美元，这玩意儿数字比2019年同期还高大出7%。可细看赚头率， 乐园业务的毛利率从疫情前的42%回落到了38%，人力本钱上涨了12%，燃料支出许多些了9%。说白了人是许多了但赚钱的困难度也巨大了。

上海迪士尼的情况更典型。2023年暑期， 乐园单日客流峰值突破10万人次恢复到2019年的85%，但客单价却从2019年的650元降到了520元，降幅达20%。有园区商户私下透露， “以前游客平均消费150元，眼下不到100元，很许多人自带零食，纪念品只买最廉价的钥匙扣。”这种“量涨价跌”的现象，背后是家里玩乐预算的整体收缩。据中国游玩研究研究院2023年8月报告， 国内家里文旅支出中，教书类占比从35%上升到了42%，玩乐类反而从28%降到了23%。迪士尼作为“高大端玩乐”的代表，正在面临消费降级的压力。

市场全面复苏，迪士尼的春天要来了？

加州乐园的“报复性消费”能持续许多久？数据说话

迪士尼的“老家”加州乐园，曾是疫情后复苏的风向标。2023年第三季度，加州迪士尼乐园收入同比增加远30%，酒店入住率达到92%，创往事新鲜高大。但优良景不长远，2024年第一季度，收入增速骤降至12%，酒店入住率回落到85%。琢磨师指出， 这背后是美国消费者储蓄率的减少——美联储数据看得出来2023年美国庭储蓄率从疫情前的7%降至3.5%，很许多家里已经“掏空钱包”来支持游玩。更麻烦的是 乐园周边的物价上涨：园区内一个烫狗套餐从15美元涨到了18美元，一瓶可乐从4美元涨到5美元，这进一步抑制了二次消费。

更关键的是乐园的“变老”问题。加州迪士尼的“细小细小世界”项目已经有60年往事，维修本钱逐年攀升。2023年财报看得出来乐园设施维护费用同比增加远了25%，远高大于收入增速。迪士尼CEO查佩克在2024年投钱者会议上承认， 以后两年将投入20亿美元用于加州乐园的翻新鲜，但这笔钱会不会拖累整体赚头，还是个未知数。

迪士尼+的“高大光时刻”，不过是流新闻战场的“回光返照”？

2024年第一季度， 迪士尼+宣布新鲜增订阅用户700万，远超华尔街预期的350万，股价应声上涨5%。这玩意儿数字看起来很漂亮，但仔细想想，流新闻买卖场的“蛋糕”已经没那么优良分了。奈飞2024年第一季度新鲜增用户210万， Max新鲜增120万，Disney+的增速虽然领先，但用户总数已经突破1.5亿，逼近了奈费的2.4亿，增加远地方正在收狭窄。

更致命的是内容本钱的“无底洞”。为了保持内容吸引力， 迪士尼在2023年投入了350亿美元用于内容制作和采购，比2022年许多些了40%。其中，仅《曼达洛人》第三季的制作本钱就高大达2亿美元，单集本钱相当于普通美剧的5倍。这种“烧钱换用户”的模式，在广告收入增加远放缓的情况下正在变得越来越困难以为继。2024年第一季度， 迪士尼+的广告收入只有8亿美元，远不到预期的12亿美元，广告主对“家里向内容”的兴趣似乎在减退。

独家内容≠护城河， 奈飞和Max的围剿才刚开头

迪士尼一直引以为傲的是“独家IP库”，星球巨大战、漫威、皮克斯这些个IP曾是流新闻时代的“金字招牌”。但问题来了IP的“新鲜鲜感”正在褪色。2023年漫威电影《蚁人3》全球票房4.76亿美元，不及前作《蚁人2》的6.23亿；星战剧集《欧比旺》第二季观看人数比第一季减少了35%。反观奈飞，虽然缺乏老一套IP，但通过《鱿鱼游戏》《星期三》等原创剧集，成功吸引了年纪轻巧用户。2024年第一季度， 奈飞的原创剧集观看时长远同比增加远了20%，而迪士尼+的原创剧集观看时长远只增加远了8%。

迪士尼+的“家里向”定位，反而成了双刃剑。数据看得出来 迪士尼+的用户中，35岁以下年纪轻巧人占比只有38%，而奈飞和Max的这一比例分别是52%和47%。年纪轻巧人对“矮小幼化”内容的容忍度越来越矮小，迪士尼+如果不调整内容策略，兴许会一点点丢了下一代用户。2024年3月， 迪士尼宣布推出“成人向”流新闻平台“Star+”，试图挽回年纪轻巧用户，但这玩意儿平台的用户基数太细小，短暂期内困难以形成气候。

75亿美元本钱削减，迪士尼的“瘦身”能换来春天？

2023年底， 迪士尼宣布了一项“瘦身计划”：以后两年将削减75亿美元本钱，其中新闻和玩乐部门占40%，乐园部门占30%，消费品部门占20%，剩下的10%来自其他业务。听起来很美优良，但“降本增效”往往伴因为“伤筋动骨”。新闻和玩乐部门的裁员比例达到了15%，包括《星球巨大战》和漫威的优良几个项目组被解散。2024年1月， 迪士尼动画部门裁员50人，这玩意儿部门曾出品《疯狂动物城》《冰雪奇缘》等经典作品，如今却成了“本钱削减”的沉灾区。

乐园部门的本钱削减更直接。2024年，全球迪士尼乐园将少许些10%的演出场次关闭有些“非烫门”项目。比如巴黎迪士尼乐园的“迪士尼明星巡游”从每天3场少许些到2场，佛罗里达迪士尼的“烟花表演”从每晚1场少许些到每周3场。这些个措施虽然能省下钱，但游客的体验一准儿会打折扣。有游客在社交新闻抱怨：“花几百美元来迪士尼，就为了看15分钟的烟花，眼下居然取消了太不值了。”

本钱压缩下的内容质量，会沉蹈Netflix覆辙吗？

Netflix的“前车之鉴”值得警惕。2022年， Netflix为了削减本钱，砍掉了优良几个原创项目，后来啊2023年用户首次出现负增加远，股价暴跌了50%。迪士尼会不会步其后尘？答案是一准儿的。2024年，迪士尼将少许些20%的电影产量，皮克斯动画从每年4部减到3部，漫威电影从每年3部减到2部。虽然迪士尼CEO查佩克有力调“质量不会减少”， 但业内人士都晓得，内容创作是“人海战术”，少许些产量意味着少许些试错机会，长远期来看会关系到内容质量。

更麻烦的是本钱削减兴许会关系到IP的“长远期值钱”。迪士尼的IP不是一蹴而就的，而是通过持续的内容输出积累起来的。比如《冰雪奇缘》系列， 从2013年的第一部到2019年的第二部，用了6年时候才让“艾莎”成为全球现象级IP。如果基本上原因是本钱削减而少许些IP的后续开发，兴许会弄得IP变老，丢了变现能力。2023年，迪士尼的IP衍生品收入减少了12%，这已经是一个凶险的信号。

IP变老的警报拉响，迪士尼的“摇钱树”还能摇许多久？

迪士尼的IP库曾是它的“护城河”，但眼下这条“护城河”正在变狭窄。漫威电影宇宙从2008年的《钢铁侠》开头， 用了14年时候推出了30部电影，但2023年的《蚁人3》和《惊奇队长远2》口碑双双扑街，豆瓣评分只有6.5分，远不到早期的MCU电影。星战系列的情况更糟， 2023年的《星球巨大战：欧比旺》第二季观看人数比第一季减少了35%，星战衍生电影《游侠索罗》更是票房惨败，亏损超出1亿美元。

皮克斯动画的“黄金时代”也过去了。从1995年的《玩具总动员》到2020年的《心灵奇旅》， 皮克斯曾出品了20许多部豆瓣8分以上的电影，但2023年的《元素》豆瓣只有6.8分，票房仅1.38亿美元，远不及《寻梦环游记》的12.8亿美元。皮克斯首席创意官许多夫·西蒙曼在2024年内部会议上承认：“我们需要回到‘原创’的初心，而不是依赖续集和IP改编。”

漫威和星战的新鲜片扑街，粉丝为啥不买账了？

漫威电影的问题在于“套路化”。从《钢铁侠》到《黑豹》， MCU的电影模式差不离都是“英雄起源+反派吓唬+团队一起干+拯救世界”，观众看许多了天然会审美累。2023年的《蚁人3》加入了“量子领域”的设定， 但这玩意儿设定太麻烦，很许多观众表示“看不懂”；《惊奇队长远2》则基本上原因是“女权主义”的过度表达，引发了有些观众的反感。星战系列的问题在于“剧情崩恶劣”， 《星球巨大战：再说说的绝地武士》和《星球巨大战：天行者崛起》基本上原因是剧情反转不合理，让老粉彻底失望。

迪士尼似乎还没意识到问题的严沉性。2024年， 漫威计划推出《雷霆特工队》《刀锋战士》等新鲜电影，星战计划推出《曼达洛人》第三季和《阿纳金》新鲜剧，但这些个项目能否挽回粉丝的相信，还是个未知数。有粉丝在社交新闻上吐槽：“迪士尼眼下只晓得‘啃老本’，却忘了IP需要‘新鲜鲜血液’。”

文旅复苏的“冰与火”， 迪士尼的春天或许只是“局部回暖”

2024年全球文旅买卖场确实在复苏，但复苏的“不均衡性”很明显。亚洲买卖场的复苏速度最迅速， 中国内地2024年第一季度游玩人次同比增加远35%，游玩收入同比增加远42%；欧洲买卖场次之，同比增加远25%；北美买卖场增加远最磨蹭，只有18%。迪士尼的乐园业务基本上集中在北美和欧洲，这意味着它的复苏速度会磨蹭于亚洲买卖场。上海迪士尼2024年第一季度收入同比增加远45%， 但佛罗里达迪士尼乐园只增加远了12%，这种“凉烫不均”的现象，会让迪士尼的整体复苏巨大打折扣。

更关键的是文旅买卖场的“复苏”不等于“兴旺”。2023年全球游玩人次恢复到了2019年的85%， 但游玩收入只恢复到了75%，这说明游客的消费意愿还没有彻头彻尾恢复。很许多游客选择“没钱游”，比如住钱财型酒店、吃迅速餐、少许购物，这直接关系到了乐园的二次消费收入。迪士尼乐园的收入中， 门票占比只有30%，剩下的70%来自酒店、餐饮、纪念品等二次消费，如果二次消费上不去，乐园业务的盈利能力就很困难恢复。

家里玩乐预算缩水， 乐园消费的“刚需”属性在松动

疫情后家里玩乐的“优先级”发生了变来变去。很许多家里开头把钱花在“教书”和“身子优良”上，比如给孩子报兴趣班、健身、买保健品，而不是去乐园游玩。据中国庭教书支出报告2023年数据看得出来 家里平均每年在子女教书上的支出达到3.5万元，比疫情前许多些了20%；而家里玩乐支出只有1.2万元，比疫情前少许些了15%。迪士尼乐园作为“高大端玩乐”的代表，正在面临“被挤出”家里预算的凶险。

迪士尼试图通过“降价”来吸引游客，但效果有限。2024年， 上海迪士尼乐园推出了“早鸟票”，票价从399元降到299元，但游客的反馈是“降价幅度不够”。有家长远算了一笔账：“一家三口去上海迪士尼， 门票900元，酒店600元，餐饮300元，纪念品200元，总共2000元，这相当于我一个月的房贷。”对于普通家里迪士尼乐园的“性价比”确实不高大。

全球钱不值钱压力下迪士尼的定价策略还能走许多远？

2023年以来 全球钱不值钱率居高大不下美国钱不值钱率达到3.2%，欧元区达到2.9%，中国达到2.1%。迪士尼乐园的运营本钱都在上涨，但它却不敢巨大幅搞优良票价，基本上原因是害怕吓跑游客。2024年，加州迪士尼乐园的门票均价从149美元涨到159美元，涨幅只有6.7%，远不到钱不值钱率。这种“涨价滞后”的现象，会让乐园的赚头率持续承压。

迪士尼的“定价困境”在流新闻领域同样存在。2024年， 迪士尼+的订阅价钱从每月7.99美元涨到10.99美元，涨幅37%，弄得一巨大堆用户取消订阅。2024年第一季度，迪士尼+的用户流失率达到5%，高大于奈费的3%。这说明，在钱不值钱压力下用户对“涨价”的容忍度越来越矮小，迪士尼的“定价权”正在减没劲。

说到底，迪士尼的“春天”或许只是“昙花一现”。买卖场全面复苏不等于迪士尼的全面复苏， 乐园业务的“量涨价跌”、流新闻业务的“增加远放缓”、IP变老的“危机”、本钱削减的“副作用”，这些个问题都不是“春风”能吹走的。迪士尼如果想真实正迎来“春天”，兴许需要沉新鲜思考自己的“核心比力”——是靠IP吃饭，还是靠体验吃饭？是靠高大端定位，还是靠性价比？这些个问题，迪士尼还没有答案。