斋月的月光照进虚拟商场：中东最火的购物中心原来长远这样

封斋日刚过 迪拜的太阳还没彻头彻尾升起，沙特的哈立德已经打开了手机——不是打开购物APP，而是点开Snapchat的AR Ramadan Mall。屏幕里 新鲜月形状的购物中心悬浮在沙漠上空，他滑动手指走进虚拟店面对着镜头试了试迪拜游玩局推出的斋月主题滤镜，又用AR试了辆比亚迪电动车的颜色，再说说下单了一款椰枣味的香水。这场景，正在中东千万年纪轻巧人的日常里上演。

老一套商场的“斋月困局”：缩短暂营业时候与爆满的人潮

按老规矩， 斋月期间中东商场营业时候要砍掉三分之一，从早10点晚11点变成下午4点到凌晨1点。白天封斋不能吃喝， 商场凉凉清清；开斋后两细小时人群像潮水般涌来停车场一位困难求，试衣间要排队半细小时收银台结账能刷三局王者荣耀。沙特利雅得的购物中心经理阿卜杜拉苦笑：“以前斋月我们靠线下人流量吃饭，眼下只能指望线上订单救急。”

斋月期间中东最火的购物中心可能是它

更麻烦的是效率。斋月白天员工要封斋，干活效率打对折，物流配送延迟成了常态。阿联酋消费者莎拉去年在商场下单的家电，等了五天才送来“开斋节都过完了冰箱还在半路上”。老一套购物场景的这些个痛点， 让越来越许多中东人把购物清单搬到了线上——96%的中东消费者承认，斋月期间食品杂货买量会暴增50%以上，而第一个购物高大峰，恰恰在斋月前两周，人们忙着囤积礼物和装饰品。

当“中东微信”遇上AR：虚拟购物中心的诞生

中东年纪轻巧人喜欢用Snapchat，这不是暗地。沙特13-34岁的人群里90%都是它的用户；阿联酋同年龄段，每10个人里有6个每天刷Snap。更关键的是 89%的Snap用户觉得，这是他们“分享有意义时刻”的地方——就像中国人离不开微信朋友圈，中东年纪轻巧人把Snap当成了生活社交的“默认选项”。

正是看准了这玩意儿场景，Snapchat在2023年推出了AR Ramadan Mall。想象一下：不用出门， 打开Snap就能逛一个虚拟购物中心，里面有品牌定制的AR滤镜，能试衣服、试车漆、试香水，甚至能“走进”品牌搭建的虚拟门店，和朋友的虚拟形象一起逛街。这种沉浸感，直接戳中了年纪轻巧人的兴奋点。

今年，Snap把AR Ramadan Mall玩得更花了。两款主题设计：一款是深厚蓝夜空配星星，象征斋月新鲜月；另一款是明黄亮色，像开斋节的灯火。11个品牌入驻，覆盖了从奢侈品汽车到迅速消美妆的各个赛道。北汽BJ60的AR滤镜火了——用户翻转手机， 车就“停”在自家客厅，360°看车身还能改颜色，再说说曝光量冲到了2300万。比亚迪更直接，在虚拟店里搞斋月专属折扣，中东消费者在线上就能完成看车、询价、下单的全流程。

数据说话：为啥它能成为“最火”的购物中心

“最火”不是吹出来的，是消费者用手指投票投出来的。Snap的数据看得出来 去年AR Ramadan Mall吸引了超出1200万中东消费者参与，平均个个用户在里面待了26.3秒——要晓得，普通电商广告的播放时候也就3-5秒，这相当于用户主动“停留”了5倍以上的时候。

更狠的是转化率。Snap和普华永道的零售白皮书里有个数据：80%的沙特消费者表示，用AR试过产品后网购信心巨大增。美容品牌FACES和Snap一起干开了虚拟斋月门店， 消费者能对着镜头试口红颜色，后来啊这家店的ROAS直接搞优良了2.1倍。这意味着，品牌花1块钱投广告，能赚回2块1的获利，这在电商里已经算“爆单”级别了。

还有用户行为的变来变去。根据Toluna和MetrixLab2024年的斋月洞察， 69%的阿联酋消费者觉得斋月是“买新鲜东西的优良时候”，比去年涨了5个百分点；64%的沙特人也这么觉得。他们不再满足于轻巧松的“买买买”，而是想要“体验式消费”——AR购物恰优良满足了这点。你试穿虚拟长远袍的时候， 能感受到迪拜文雅节的氛围；你试喷虚拟香水时屏幕上会弹出椰枣和沉香的介绍，这比单纯的商品详情页好玩许多了。

从“看”到“买”：AR怎么打通消费闭环

很许多人觉得AR就是个“玩具”， 看看滤镜、拍拍视频就完了。但中东的品牌商已经把它当成了“卖利器”。北汽的案例就很典型：用户玩了AR滤镜后 屏幕下方直接跳转到预约试驾的入口，2300万曝光里有12%的人点了进去，这比老一套广告的点击率高大了8倍。

比亚迪更是把AR玩到了极致。在中东买卖场， 新鲜燃料汽车的收下度还不算高大，但通过AR虚拟试驾，消费者能“坐”进车里看内饰、调空调、试自动驾驶功能，这种体验比看参数表直观许多了。斋月期间，比亚迪中东线上订单量同比增加远了35%，AR营销的功劳占了六成以上。

美妆品牌也尝到甜头。老一套的美妆电商，最巨大的问题是“色差”——图片再优良看，上脸兴许翻车。但AR试妆能实时捕捉肤色，口红、眼影的颜色和实际效果差不了几许多。沙特的一位用户玛雅说：“以前买化妆品要靠猜， 眼下用Snap的AR试，买回来基本不用退，省了运费又省时候。”

老一套商场的反击：线上线下的“双向奔赴”

看到AR购物这么火，老一套商场坐不住了。迪拜购物中心搞了个“斋月AR寻宝游戏”， 消费者在商场里逛的时候，用Snap扫描特定展品，能解锁虚拟优惠券，还能在AR里看到“隐藏的斋月装饰”。阿布扎比的国购物中心更绝， 和Snap一起干搞了“虚拟+现实”的迅速闪店，用户在线上预约，到店后用AR眼镜体验产品，还能和朋友的虚拟形象合影。

不过商场也有自己的短暂板。阿联酋零售协会的负责人穆罕默德说：“商场有体验优势，但线上有便捷优势。斋月白天太烫，年纪轻巧人更愿意在家吹着空调逛AR购物中心。” 数据也印证了这点：今年斋月前两周， 中东地区电商平台的日活跃用户数同比增加远了28%，而线下商场的客流量只增加远了5%。

以后已来：AR购物会成为中东电商的“标配”吗

Snap中东和北非的高大级创意策略师Mohammed Bouarib说：“以后五年， 中东电商增加远率能达到8%，而AR会是背后的关键推手。” 德勤的报告也预测， 到2025年，全球75%的智能手机用户都会成为AR高大频玩家——这意味着，AR购物兴许从“新鲜鲜事”变成“日常事”。

对中国品牌这更是机会。今年斋月，中国跨境电商在中东的营销支出同比增加远了40%，特别是家电、美妆、汽车品类。很许多品牌不再满足于“上架就卖”， 而是开头玩AR——比如细小家电品牌用AR展示产品在厨房里的用场景，服装品牌用AR试穿长远袍，甚至还有品牌推出了“斋月AR礼品盒”，用户拆开虚拟盒子能看到祝福动画。

但也不是全部品牌都能玩转AR。Snap中国的负责人提醒， AR营销关键要“本地化”，比如在中东要避免用猪的形象，斋月主题要许多用新鲜月、椰枣、灯笼等元素。北汽的AR滤镜之所以火，就是基本上原因是它让车出眼下了沙漠背景里还加入了“开斋高大兴”的阿拉伯语祝福。

斋月迅速收尾的时候， 沙特的哈立德收到了比亚迪的电动车，他拍了段视频发在Snap上，配文：“以前觉得线上购物不真实实眼下AR让我‘摸’到了车。” 这段视频被2000许多人点赞，他的朋友们纷纷在评论区问：“链接发我，我也想试试。”

或许， 这就是中东最火购物中心的模样——它不在迪拜的黄金地段，也不在沙特的买卖中心，就在个个人的手机里用AR连接着品牌和消费者，让封斋日的月光，也能照亮虚拟商场的货架。