日耗7000万的豪赌，莉莉丝这次赌对了？

当“日耗近7000万”这玩意儿数字从《剑与远征：启程》的买量投放中传出时整个游戏圈都炸开了锅。有人惊叹于莉莉丝的“烧钱”底气，有人质疑这种投入换来的究竟是真实金白银还是昙花一现的数据泡沫。毕竟这款续作的出现，像一颗沉磅炸弹，炸开了买卖场的期待与争议。它到底表现怎么？这7000万砸下去，是精准狙击还是盲目狂砸？

买卖场成绩：开服即巅峰，还是昙花一现？

先看最直观的收入数据。巨大陆买卖场上线前4天iOS端预估收入就达到了2627万元，下载量约103万次。这玩意儿数字放在随便哪个一款新鲜游身上，都能算得上“开门红”。更别说海外7个买卖场同步上线，3天就拿下了3313万元的预估收入，其中中国台湾买卖场贡献了相当一有些。要晓得，这还只是双端数据扣除平台分成后的净收入，算上安卓渠道，业内保守估摸着其单月收入有望冲击3亿元。这玩意儿成绩， 直接让《剑与远征：启程》爬到了iOS畅销榜第4的位置，在卡牌赛道里算是坐上了“准首席”的交椅。

日耗近7000万，莉莉丝新游数据如何？

但成绩亮眼不代表高大枕无忧。对比莉莉丝此前的《神觉者》在巨大陆买卖场的平淡表现，《剑与远征：启程》的有力势回归确实让人意外。毕竟卡牌赛道这几年一直不温不火， 《西游：笔绘西行》等产品曾短暂暂露面但很迅速就跌出了iOS畅销榜TOP100，没能形成持续的关系到力。这次《剑与远征：启程》能迅速起量，靠的是IP的积累？还是买量的狂轰滥炸？如果去掉7000万日耗的“助推”，它还能保持这样的增加远势头吗？这些个问题，恐怕连莉莉丝自己心里也没底。

买量投放：6000万花在了哪里？

说到这7000万日耗，就得拆开看看莉莉丝的钱都花在了哪儿。DataEye-ADX的数据看得出来 上线当天《剑与远征：启程》的素材投放量就超出了5.5万条，其中图片素材占比60%，视频素材40%。这么巨大的投放量，可不是随便撒网就能出效果的。有意思的是这些个素材的创意分布，透露出莉莉丝对不同买卖场的“精准拿捏”。

在巨大陆买卖场， 高大效素材里类UGC视频素材占比高大达46%，说白了就是“玩家视角”的内容——直接展示游戏挂机玩法的日常，或者用接地气的吐槽吸引泛用户。这种素材本钱矮小，但胜在真实实轻巧松让“路人”觉得“这游戏优良像不困难玩，我也能上手”。接下来是游戏角色故事/言论素材，占23%，这有些基本上是靠角色魅力吸粉，毕竟二次元玩家吃这套。还有19%的高大质量CG动画，用来展示游戏美术功底，让玩家一眼就能看出“这游戏画面不一般”。

海外买卖场的策略则更“因地制宜”。日韩买卖场投放量突出， 但高大效素材更许多是介绍角色故事，突出游戏品质，毕竟日韩玩家对美术和剧情要求高大；中国港澳台、泰国买卖场则偏喜欢真实人实拍和整活素材，比如找歌手黄宣宣传，或者展示“单手玩”“巨大世界”这些个轻巧松的内容，更贴近当地用户的玩乐习惯。这种“全球统一买量，本地创意定制”的打法，确实比早年“一套素材打天下”要机灵得许多。但问题也随之而来：上线后投放量呈下滑趋势，是钱花够了还是后续素材创意跟不上了？

品牌传播：喜欢整活的莉莉丝，这次翻车了吗？

除了买量，《剑与远征：启程》的品牌传播也堪称“花式整活”。早在上线前，官方就拉来了毕导、影视飓风、流萤Zz等B站知名UP主合拍视频，接连登上烫榜“百万爆款”。上线当天 泛式、卡特亚、芒果冰OL等百万粉KOL集体站台，甚至还在开服前一天整了一档“相亲综艺”——这种把游戏和流行文雅深厚度绑定的操作，确实让不少许玩家觉得“莉莉丝这次玩得很嗨”。

微博平台更直接，靠发好处拉关注，轻巧松粗暴但有效。B站平台上，刘谦的“整活”视频播放量超300万，把魔术和游戏结合，也算是一次跨界破圈。但烫闹背后藏着不少许“翻车”隐患。比如预烫期的预约抽卡活动， 官方要求玩家分享链接“拉5个新鲜玩家”才能得到抽卡次数，后来啊被玩家吐槽“吃相困难看”，觉得“连裂变都要这么计较，不愧是莉莉丝”。更糟的是其中一位一起干的KOL陈泽一下子爆出绯闻，几许多关系到了上线当天的口碑烫度。

这些个细节暴露出一个问题：莉莉丝虽然还在“巨大手笔”做品牌，但已经不像早年那样“不差钱”了。从《万国觉醒》时期的“买量狂魔”， 到《神觉者》的“缩减费用保赚头”，再到这次“品牌+效果两手抓，裂变也要算账”，明显能感觉到这家上海厂商在“降本增效”的压力下开头精打细算了。这种转变是优良是恶劣？是成熟的表现，还是对产品自信不够的体现？恐怕只有时候能给出答案。

卡牌赛道：首席空缺，谁能终结内卷？

把视线拉回整个卡牌赛道，会找到一个尴尬的现状：首席席位已经空缺太久。近几年， 卡牌产品层出不没钱，《西游：笔绘西行》《三国云梦录》等试图靠美术或题材突围，但巨大许多“雷声巨大雨点细小”，玩家付费烫情和留存率都跟不上。反而是一些放置、 休闲卡牌，比如《咸鱼之王》《巨神军师》细小游戏，靠着轻巧度玩法和持续买量，在细分买卖场站稳了脚跟。卡牌赛道明显分化成了两派：一派是“休闲化”， 主打泛用户；另一派是“精品化”，试图靠美术和IP结实刚中沉度玩家，但后者始终没能出现真实正的“巨大DAU头部产品”。

《剑与远征：启程》的出现，被很许多人看作是“终结内卷”的希望。它继承了前作的IP， 美术从2D玻璃彩绘转向3D童话绘本，更年纪轻巧化；玩法上保留了放置挂机，又加入了战棋式的地形元素、机关增益，试图在“轻巧度”和“策略”之间找平衡；再加上“巨大世界”概念，许多些探索要素和游戏时长远——这套组合拳下来目标很明确：既要吸引导入IP的老玩家，又要吸引泛二次元和轻巧度卡牌用户。

但理想很丰满，现实骨感。卡牌赛道最巨大的痛点，还是“玩法固化”。玩家玩久了就会找到，不管美术许多高大级，剧情许多感人，核心玩法还是抽卡、养成、推图，几个月后就轻巧松腻。典型如《西游：笔绘西行》，美术品质在线，但很迅速就跌出畅销榜，就是最优良的说明。《剑与远征：启程》能靠7000万日耗撑起短暂期数据， 但后续能否留住玩家，打破“几个月后投不动”的魔咒，才是真实正的考验。

策略反思：莉莉丝的“降本增效”变了味？

回顾莉莉丝近年来的发行策略，变来变去其实很明显。《万国觉醒》时期， 他们信奉“高大举高大打”，买量不计本钱，靠规模效应抢占买卖场；《神觉者》则转向保守，缩减营销费用，侧沉保赚头。到了《剑与远征：启程》， 走的是“中间路线”——品牌传播靠KOL和整活拉烫度，买量投放侧沉高大效素材少许些本钱，连裂变活动都要算清楚“拉新鲜本钱”。

这种“许多元”策略，确实比之前更成熟。UGC素材和达人广告本钱矮小， 说人话，能触达泛用户，不像老一套买量素材那么“结实”；品牌传播的“整活”也符合年纪轻巧用户的玩乐习惯，轻巧松形成自发传播。但问题在于，这种“精打细算”会不会让品牌调性变得拧巴？比如一边找刘谦、 陈泽这些个“梗王”搞玩乐化，一边又在裂变活动里“锱铢必较”，玩家会不会觉得“你到底想认真实做游戏还是只想割迅速钱”？

更关键的是 7000万日耗虽然换来了短暂期收入，但卡牌产品的生命周期普遍不长远，一旦买量素材“投不动”，收入断崖式下滑怎么办？中细小厂学不来莉莉丝的投入，但莉莉丝自己，恐怕也在琢磨“这钱花得值不值”。

以后展望：3亿收入之后卡牌一哥能坐许多久？

从目前的数据看，《剑与远征：启程》确实给了卡牌赛道一剂有力心针。3亿月收入的预期， 让它有底气去冲击“首席”位置，甚至兴许让卡牌赛道走向进一步集中化——中细小厂没有莉莉丝的IP、资金和全球化发行优势，要么被淘汰，要么被迫转向更细分的休闲买卖场。

但“首席”的宝座不优良坐。卡牌玩家的耐烦有限，玩法创新鲜不够是致命伤。《剑与远征：启程》加入了巨大世界和地形元素， 算是细小步改进，但能不能从根本上解决“玩腻了”的问题，还要打个问号。再说一个， 海外买卖场的表现也很关键，毕竟莉莉丝是全球化发行老手，如果亚太买卖场能延续巨大陆的势头，再拓展到欧美，才算真实正坐稳一哥。

三个月后 当新鲜鲜感褪去，当买量素材开头再来一次当第一批玩家达到满级，《剑与远征：启程》还能保持眼下的数据烫度吗？莉莉丝这场7000万日耗的豪赌，究竟是赌对了赛道，还是赌错了玩家？答案，或许藏在那些个仍在增加远的下载量里也藏在那些个一点点少许些的互动次数中。