曼谷街头的盲盒狂潮：当Labubu比便利店招牌还常见

在曼谷的Siam商圈， 泡泡玛特门店前永远拉着警戒线，保安举着号码牌，分批次放行的队伍绕着商场转了三圈嗯。晓雨举着手机拍了半细小时才拍到一张门店内部的照片——货架上空了巨大半，只剩下零星的几个基础款。“这算优良的，上次新鲜品发售，有人提前三天就来排队，带了折叠椅和保温杯，跟音乐节抢前排似的。”她在泰国生活五年，第一次见本地人为一个玩偶如此疯狂。更让她意外的是排队的差不离全是泰国年纪轻巧人，黄皮肤黑头发的中国游客反而挤不进去。

从“摆件”到“包挂”：泰式潮玩的“异化”玩法

国内潮玩喜欢优良者把盲盒摆在办公桌当装饰，泰国年纪轻巧人却把玩偶挂在包上当配饰。晓雨的泰国室友Mina有三个LV包， 个个包上都挂着不同颜色的Labubu，还专门买了透明的防尘袋和帆布外带包。“这是身份，像女生背喜欢马仕一样。”Mina指了指包上的Labubu， “你看这玩意儿，我加了手术线，还贴了水钻牙套，花了2000泰铢，相当于人民币400许多。”

去东南亚卖盲盒，潮玩企业找到新的“印钞机”？

这种“二次创作”在泰国年纪轻巧人中蔚然成风。有人在Labubu的耳朵上挂细小珍珠， 有人给它织毛衣，甚至有人给它做“箍牙”——用鱼线把虚假牙托缝在嘴里再贴上彩钻。晓雨在TikTok上刷到过一个视频， 一个女生给Labubu做了整套“泰式妆造”，包括虚假睫毛和腮红，播放量破百万。“他们不把玩偶当玩具，当成了时尚单品，氪金阈值天然高大了。”

明星效应与公主同款：流量密码的“东南亚变种”

引爆这场狂潮的， 不是盲盒的“惊喜感”，而是明星效应。今年3月， BLACKPINK成员Lisa在Instagram上晒出抱着Labubu的照片，点赞量瞬间破千万。紧接着，泰国诗琳通公主被拍到带着Labubu出席公益活动，王室背书让这款IP身价暴涨。“国内潮玩靠的是‘开箱上瘾’，泰国靠的是‘拥有即潮流’。”赵远是某潮玩品牌主理人， 今年他把80%的精力都放在了东南亚买卖场，“明星一晒，价钱翻倍；公主一用，限量款直接断货。”

这种效应在TikTok上被无限放巨大。泰国网红@Pimmy开了个账号专门拆盲盒， 每次拆到Labubu隐藏款，就会直播尖叫，粉丝在线抢购同款。她的账号粉丝从10万涨到200万，仅靠带货佣金就赚了上百万泰铢。“拆盲盒在泰国成了新鲜的‘炫有钱方式’， 有人一次买一百个盒，只为抽一个隐藏款，发完视频再卖掉，等于零本钱玩。”

东南亚潮玩的“淘金烫”：年纪轻巧人丁红利与消费力觉醒

越海资本的《东南亚玩具&游戏买卖场报告》像一剂有力心针，让全部潮玩企业看到了希望。报告看得出来印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下人丁占比50%，而泰国更是达到60%。“这些个年纪轻巧人降生愿意为情绪值钱买单。”赵远说他在曼谷调研时 找到当地潮玩客单价是国内1.5倍，一个基础款盲盒卖99泰铢，隐藏款能炒到2000泰铢。

电商渗透更让出海变得轻巧松。Lazada和Shopee的“潮玩专区”流量增加远300%， 泡泡玛特在Lazada泰国站的转化率高大达8%，是国内电商的两倍。“国内电商获客本钱涨到200元，东南亚才50元，相当于用一半的钱买双倍的流量。”赵远的品牌今年通过Lazada试水东南亚，三个月就卖出了20万个盲盒，其中70%的订单来自泰国。

搪胶毛绒的风口：潮玩企业的“内卷”陷阱

当全部品牌涌向东南亚，比瞬间白烫化。赵远找到， 今年泰国潮玩展TTE的展位早在半年前就被订完，“往年这玩意儿时候还有空位，今年连细小品牌都挤破了头。”而风口，是搪胶毛绒材质。“Labubu火了之后 全部品牌都在做搪胶毛绒，娃三岁、lulu猪、卓巨大王，长远得差不许多，价钱也差不许多，消费者根本分不清。”

材质选择藏着玄机。国内潮玩以PVC为主，量产迅速、本钱矮小；但泰国消费者更中意搪胶毛绒——柔软乎乎的，方便DIY。“问题是搪胶毛绒需要人造注塑，良品率只有60%，PVC能做到90%。”赵远的工厂为了赶订单， 工人三班倒，还是供不应求，“补货周期从一个月拉长远到三个月，门店永远缺货，消费者丢了耐烦，转头就买竞品了。”

更残酷的是“倒爷”的搅局。深厚圳华有力北的潮玩批发商老王最近接到东南亚巨大单， “泰国客户要一百箱Labubu，翻倍价收，只要‘顶款’——就是那些个被炒高大的隐藏款和限量款。”那些个在国内卖不动的“倒闭款”，在泰国直接被拒收。“买卖场被炒烫了但品牌自己没货，只能任由倒爷赚差价，赚头全流到了中间商手里。”

供应链的“阿喀琉斯之踵”：缺货与效率的致命博弈

泡泡玛特的财报看得出来 东南亚买卖场半年营收5.6亿元，占海外总收入近四成，但赵远觉得这数据“虚高大”。“你去看门店，永远缺货，营收高大是基本上原因是黄牛炒价，真实正的消费者根本买不到。”他在曼谷的泡泡玛特门店看到，货架上的Labubu搪胶毛绒系列空了一个月，店员说“补货时候未知”。

供应链的短暂板暴露无遗。搪胶毛绒的生产依赖人造，从模具制作到注塑、染色，个个环节都兴许出错。“越南工厂虽然廉价，但工人手艺不熟练，良品率只有50%，比国内矮小20%。”泡泡玛特尝试在越南一起干工厂，但产能还是跟不上，只能把有些订单转回国内，运费本钱许多些了30%。

合资门店的“本地化试错”：美诺集团能否破解选址困难题？

线下门店是品牌占领买卖场的关键，但彻头彻尾直营本钱太高大。泡泡玛特选择与泰国本土巨头美诺世界集团合资，在曼谷开了6家门店，选址都在核心商圈。“美诺帮我们搞定选址和仓储，我们负责IP和运营，相当于用本地材料撬动买卖场。”但赵远找到， 合资模式也有问题，“泰国商场租金是国内三倍，一家店月租金就要20万人民币，卖几许多盲盒才能回本？”

52TOYS选择了更轻巧的模式，在泰国开了3家“迅速闪店”，与商场分成卖赚头。“迅速闪店本钱矮小，能测试买卖场反应，但品牌形象不够稳稳当当。”赵远说 “东南亚消费者很善变，今天中意Labubu，明天兴许就喜欢上新鲜IP，没有线下门店，很困难建立忠诚度。”

狂欢之后的“持续性焦虑”：东南亚潮玩是风口还是泡沫？

像国内PVC买卖场一样，一夜之间‘退坑’。”

国内的前车之鉴不远。2021年，国内潮玩买卖场增速从80%暴跌到20%，一巨大堆品牌库存积压。“眼下东南亚的情况，跟2019年的国内很像，盲盒被炒到天价，但真实正懂IP的人有几许多？”赵远说他在曼谷调研时 找到很许多消费者买Labubu只是基本上原因是“明星同款”，根本不晓得IP背后的故事，“这种‘跟风消费’最凶险，一旦明星不再关注，买卖场就会崩盘。”

从“单一IP依赖”到“IP矩阵构建”：泡泡玛特的破局尝试

泡泡玛特明摆着意识到了凶险。今年上半年，海外团队超出1000人，95%是外籍，负责本地化运营。“他们在泰国推出了‘娃衣’系列， 69元一套，专门给Labubu换衣服，想通过周边产品延长远IP生命周期。”赵远说“但光靠一个Labubu不够，需要构建IP矩阵，就像迪士尼有米老鼠、艾莎公主一样。”

挑战在于，东南亚的IP运营能力还跟不上。国内潮玩品牌擅长远打造“萌系IP”，但东南亚消费者更中意“酷炫”“有故事”的形象。“比如泰国的本土IP‘KittyBun’， 有完整的漫画故事，在年纪轻巧人中很受欢迎，但国内品牌困难得做这种风格。”赵远打算明年推出一款融合泰式神话的IP，“把老一套元素和潮玩结合，兴许更轻巧松打动本地消费者。”

东南亚之外：潮玩出海的“下一站”在哪？

东南亚买卖场虽烫，但体量有限。泰国潮玩消费者集中在曼谷、清迈等城里马来西亚、越南的门店一两家就能辐射全国。“整个东南亚买卖场规模巨大概只有中国的1/5，撑不起巨大品牌的‘出海野心’。”赵远说“真实正的结实骨头是欧美和日韩。”

日本买卖场的壁垒尤其高大。万代南梦宫的扭蛋机遍布个个街角，消费者习惯了“扭蛋文雅”，对盲盒收下度矮小。“我们曾在日本试水盲盒，销量惨淡，后来改成扭蛋形式，才磨蹭磨蹭打开买卖场。”赵远的品牌在日本亏损了两年， 今年才实现盈亏平衡，“欧美买卖场更困难，Funko已经占据了80%的份额，漫威、迪士尼的IP壁垒坚不可摧。”

差异化策略：东南亚试错， 欧美深厚耕

潮玩企业的出海路径，或许需要“两条腿走路”。东南亚作为试验田，测试产品、打磨供应链；欧美作为主战场，用本地化IP和文雅运营抢占买卖场。“比如我们在东南亚卖搪胶毛绒，在欧美就改做PVC，基本上原因是欧美消费者更中意精致的材质。”赵远说“IP故事也要本土化，东南亚结合神话，欧美结合超级英雄，这样才能真实正走进当地消费者心里。”

东南亚盲盒买卖场的狂欢还在接着来 但潮玩企业非...不可清醒：流量会退潮，只有真实正的IP值钱和文雅认同，才能让“印钞机”持续运转。这场淘金烫，究竟是风口还是泡沫，时候会给出答案。