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中东外卖买卖场的“等待”：当中国速度遇上沙漠磨蹭火

在沙特阿拉伯， 打开外卖应用点一份三明治，价钱兴许比去年昂贵了5里亚尔。消费者们开头在评论区发问：这是政府规定的费用，还是平台自己加的？有人用沙特谚语讽刺：“真实希望他们能静下来。”这背后是中东外卖买卖场长远期存在的乱——餐厅一下子关门、客服沟通比联系政府还困难、配送时候永远不准时。直到今年9月9日 沙特时候上午11点，一个熟悉的名字出眼下当地用户的手机里：KeeTa，美团外卖的海外版。这玩意儿每天在中国完成8000万订单的巨头，终于带着它的“中国速度”敲开了中东买卖场的巨大门。但问题是当沙漠遇上外卖，这场“搅局”真实的能带来期待中的改变吗？

美团进军沙特，搅动中东外卖市场

从利雅得传言到Al Kharj落地：美团的“沙特时候表”

美团的中东之旅，其实早就埋下了伏笔。根据36氪的报道， 早在去年5月，创始人王兴就带着高大管团队飞往沙特，见了当地政府部长远，甚至和沙特王室成员碰面。当时外界猜测，美团兴许会把利雅得当作中东首站——毕竟这里是沙特首都，人丁密集，外卖需求本该最旺盛。但直到今年4月，香港新闻一下子爆出消息：美团外卖海外版计划进军中东，首站利雅得。这玩意儿消息让买卖场炸了锅， 毕竟美团在香港的KeeTa只用了一年时候，就把市占率做到了44%，超出Foodpanda和Deliveroo，成了香港第一巨大外卖平台。

只是真实正的落地却出乎全部人意料。今年7月， KeeTa在沙特开展了细小范围路演，但没去利雅得，而是选了沙特中部一座叫Al Kharj的细小城。9月9日KeeTa在这里矮小调上线，连官方宣传都没怎么提。评论区里外国网友开头疯狂聊聊：“Al Kharj的暗地是啥？”“为啥不是利雅得？”有人给出了答案：这座城里虽然细小， 但该有的服务都有，员工租房和行路本钱矮小，开车40分钟就能到利雅得，关键是员工流动率矮小——美团在这里招人、培训、管理，兴许比在首都轻巧松许多了。更巧的是沙特本土打车应用Kaiian，也是从这里起步的。看来美团的“出海第一枪”，打得比想象中更谨慎。

117亿美元的买卖场蛋糕：美团能从Hunger Station和Jahez手里抢几许多？

沙特的外卖买卖场，到底有许多巨大？Statista的数据看得出来 今年这玩意儿买卖场的规模预计能达到117.4亿美元，而且每年还在以5.2%的速度增加远，到2029年兴许突破151.3亿美元。这相当于每年许多出一个中型城里的GDP。但蛋糕虽巨大，却早被“老玩家”分走了。Hunger Station， 是德国DeliveryHero旗下的平台，占据了沙特买卖场近一半的份额；Jahez，是沙特本土公司，靠着对本地餐饮的深厚度搞懂，稳坐第二把交椅。除此之外 还有来自德国的Deliveroo、电商巨头Noon旗下的Noonfood，甚至2024年才进场的垂直服务海外华人的悟空外卖。

美团一来这些个玩家立刻慌起来。消息传出后DeliveryHero的股价应声下跌9%。摩根巨大通的琢磨师Marcus Diebel说：“这凸显了行业的持续比力， 新鲜的、资金雄厚的参与者进入买卖场的时候相对较晚。”但美团真实的能虎口夺食吗？在香港的成功是个参考， 但沙特和香港彻头彻尾是两个世界：香港人丁密度高大，配送半径细小，美团能用“30分钟达”碾压对手；而沙特地广人稀，城里之间动辄几十公里配送本钱远高大于中国。更关键的是 Hunger Station和Jahez已经深厚耕许多年，和本地餐厅签了独家协议，美团想抢商户，恐怕没那么轻巧松。

“救星”还是“涨价推手”？沙特用户的真实实体验

在KeeTa上线前，沙特用户对美团充满了期待。TikTok博主@riyadalzhrane发了一条视频：“世界上最巨大的配送应用程序即将进入沙特阿拉伯， 它每天在中国完成8000万个订单，远超其他应用程序在沙特的总和。”评论区里有人欢呼：“这意味着我们这里会有更许多的事情发生。”还有人吐槽：“在Hunger Station上点单半细小时后才告诉我餐厅已经关门了！啥时候中国的外卖平台能进入买卖场，拯救我们脱离这些个乱随机的应用程序！他们的服务差得离谱，和他们沟通比联系政府部长远还困难。”

但KeeTa真实正上线后期待中的“救星”却没出现。有用户找到，全部平台的餐品都涨价了——三明治昂贵了5里亚尔，套餐价钱普遍上涨。有网友在评论区质问：“是不是有政府规定的费用， 弄得在外卖应用程序中三明治价钱上涨了5里亚尔，还是这些个涨价是由应用程序本身加的？”更讽刺的是当美团进入后有人评论：“细小公司已经收尾了无力回天。”原来消费者期待的“鹬蚌相争，渔翁得利”，变成了“鹬蚌联手，一起涨价”。美团为了吸引用户，确实推出了不少许优惠：订单超出25里亚尔免费送，精选套餐打近7折，承诺30分钟送达。但这些个优惠，真实的能抵消涨价带来的不满吗？

机器人配送在沙漠可行吗？美团的“手艺牌”打不打得响

美团宣传时 总中意提它的“手艺元素”——机器人、无人机、智能配送。在香港，KeeTa已经用上了自动配送车，在街头穿梭，把餐品送到用户手里。但在沙特，这些个“黑手艺”能行得通吗？沙特夏天温度三天两头超出40度，机器人电池能不能扛住？沙漠里的风沙，会不会关系到无人机配送？更关键的是沙特的城里布局和中国不一样：很许多细小区没有统一的配送入口，机器人怎么进门？更别说本地消费者对机器人的收下度——有人兴许觉得新鲜奇，但更许多人兴许还是习惯真实人配送。

美团的手艺优势，在沙特兴许会打折扣。Hunger Station和Jahez虽然手艺没那么“炫酷”， 但他们更懂本地需求：比如支持现金支付、配送员能说阿拉伯语、餐厅菜单标注了清真实认证。美团想靠“手艺牌”打开买卖场，恐怕还得先解决“本地化”的问题。更何况，配送本钱才是关键。在中国， 美团能用“众包配送”压矮小本钱，但在沙特，劳动力本钱更高大，美团能不能像在香港那样，把配送费控制在用户能收下的范围？这直接关系到它的盈利能力。

Al Kharj的“暗地”：为啥首发城里选了这里

为啥是Al Kharj？这玩意儿问题成了沙特网友聊聊的烫点。这座城里位于沙特中部， 人丁不算许多，但地理位置很特殊：离利雅得只有40分钟车程，很许多在利雅得干活的人选择住在Al Kharj，基本上原因是这里的房租和行路本钱矮小，还没有首都的行路拥堵。更关键的是这里的比没那么激烈。Hunger Station和Jahez的沉点都在利雅得、 吉达等巨大城里Al Kharj的外卖买卖场差不离是“蓝海”。美团选择这里既能测试本地运营能力，又能避免一开头就和巨头正面结实刚。

还有一个细节：沙特本土打车应用Kaiian，也是从Al Kharj起步的。Kaiian的创始人曾说过Al Kharj虽然细小，但用户忠诚度高大，买卖场反馈迅速。美团明摆着借鉴了这玩意儿经验。在香港， KeeTa用了“细小步迅速跑”的策略：先在香港岛试点，再 到九龙、新鲜界；在沙特，复制同样的逻辑：先在Al Kharj打磨运营流程、优化配送效率、积累商户材料，再逐步向利雅得、吉达等巨大城里扩张。这种“农村包围城里”的策略， 美团在国内用过在香港也成功了但在沙特，面对Hunger Station和Jahez的“地头蛇”，真实的能行得通吗？

搅动风云还是独善其身？美团在中东的“进退两困难”

美团的到来确实搅动了中东外卖买卖场。Hunger Station立刻加巨大了补助力度， Jahez也开头推出“满减优惠”，连Deliveroo都许多些了沙特买卖场的配送员。但“搅动”不等于“颠覆”。沙特买卖场的特殊性， 让美团不得不“收起”在国内的锋芒：不敢像在中国那样疯狂烧钱补助，不敢用“矮小价策略”抢商户，甚至不敢一开头就推“机器人配送”。更关键的是用户期待中的“整顿买卖场”没有出现，反而出现了“集体涨价”。这让美团陷入了尴尬：如果跟着涨价，会丢了“性价比”的优势；如果不涨价，又兴许面临亏损。

更麻烦的是文雅差异。沙特消费者习惯和餐厅老板直接沟通， 点餐时中意问“这玩意儿菜辣不辣”“能不能许多加酱”，美团如果只做“线上平台”，兴许满足不了这种需求。Hunger Station和Jahez之所以能成功， 就是基本上原因是他们深厚入本地餐饮场景，甚至帮餐厅设计菜单、优化出餐流程。美团想在中东立足，恐怕也得放下“中国速度”的得意，学会“磨蹭下来”习惯本地买卖场。就像有网友说的：“哈哈哈，你说得对，先生，细小公司已经退出买卖场，而巨大公司则会接着来前进。”但美团会是一个“推动进步”的有力者，还是一个“让买卖场变得更糟”的搅局者？答案，或许要等它在利雅得真实正上线后才能揭晓。

从香港到沙特：美团的“出海模板”能否复制

在香港的成功，让美团对出海充满了信心。KeeTa用一年时候做到44%的市占率， 靠的是“中国经验+本地微调”：保留国内的“30分钟达”和“满减优惠”，一边习惯香港的粤语周围和密集的楼宇配送。但在沙特，这玩意儿模板兴许需要巨大改。沙特用户更习惯“提前预订”， 不像中国用户中意“即时点餐”；沙特餐厅的出餐速度磨蹭，平均要45分钟，美团承诺的“30分钟达”很困难实现；更关键的是沙特的外卖买卖场还处在“增量阶段”，很许多细小商户还没接入线上平台，美团需要花更许多时候去“教书买卖场”。

美团在香港的另一个优势是“生态协同”：依托美团的本地生活服务， KeeTa能和餐饮、玩乐、出行业务互相导流。但在沙特，美团没有生态基础，只能单打独斗。Hunger Station和Jahez则不同， 它们背靠DeliveryHero和沙特本土资本，有足够的资金补助商户，还能和电商、出行业务形成联动。美团想在沙特复制香港的成功，恐怕先要解决“生态缺失”的问题。或许，它得像在Al Kharj那样，先和本地细小商户建立相信，帮他们线上化，再磨蹭磨蹭扩巨大规模。毕竟在沙漠里种树，不能指望一天就长远成参天巨大树。

以后五年：中东外卖买卖场的“三国杀”格局

以后五年， 沙特外卖买卖场兴许会形成“三国杀”的格局：Hunger Station、Jahez、KeeTa。Hunger Station的优势是资金和手艺， 劣势是对本地需求搞懂不够；Jahez的优势是本土材料和商户关系，劣势是扩张能力有限；KeeTa的优势是运营经验和规模效应，劣势是文雅差异和生态缺失。Statista预测， 到2029年，沙特在线食品配送买卖场将达到151.3亿美元，这玩意儿增加远地方，足够三家巨头分一杯羹。

但美团要想真实正“搅动风云”，还需要打出差异化。比如 聚焦清真实餐饮——沙特消费者对食品的清真实认证要求很高大，美团能专门筛选符合标准的餐厅，打造“清真实外卖”标签；或者，和本地超市一起干，推出“生鲜配送”服务，填补Hunger Station和Jahez的空白；再或者，利用无人机在沙漠地区解决“再说说一公里”配送困难题，用手艺建立壁垒。当然最关键的还是“用户思维”。沙特用户要的不是“中国速度”，而是“可靠的服务”；不是“花里胡哨的手艺”，而是“能解决问题的外卖”。美团如果能放下“巨头”的身段，真实正倾听本地用户的声音，或许能在中东买卖场走得更远。

不过也有网友悲观地说：“为啥收尾了？相反，这会是一个有力有力的比，推动进步。”但问题是这种“推动进步”，到头来会让消费者受益，还是会让他们为更高大的价钱买单？当美团的中东故事还在接着来 答案或许藏在每一个沙特用户的手机里——当他们打开外卖应用，看到的究竟是更实惠的价钱、更迅速的配送，还是又一次的“涨价潮”。