新鲜加坡的午后 瑞幸的第38家店刚开张，隔壁库迪的促销海报还没撤清洁

东南亚的咖啡买卖场，一下子变得拥挤起来。2023年4月， 瑞幸咖啡在新鲜加坡开出首店，选址在乌节路——这里聚集着LV、Gucci，人均咖啡消费杯数常年领跑东南亚。4个月后 库迪咖啡在韩国首尔明洞亮相，这家号称"血液里都流动着冰美式"的品牌，把首店开在了星巴克楼下。

两家中国咖啡品牌，差不离在同一时候把战火烧向海外。瑞幸的海外扩张目前只停留在新鲜加坡， 38家店铺像散落的棋子，下一步计划指向整个东南亚和美国；库迪的脚步却迅速得许多，从韩国到马来西亚、泰国、印尼，甚至包括美国，28个国和地区都有它的门店。它们都想在东南亚开辟"第二战场"，但这条路，走得并不轻巧松。

厮杀东南亚，瑞幸库迪开辟第二战场

瑞幸的高大端化试探：8新鲜币的生椰拿铁， 比星巴克昂贵1块

在新鲜加坡，瑞幸咖啡没有复制国内的"9.9元战术"。新鲜加坡人喜欢喝椰子， 瑞幸的爆款生椰拿铁也跟着上架，定价8新鲜币，按8折卖；星巴克的拿铁在这里卖7.1新鲜币。瑞幸的定价，比星巴克还高大1块。

这不是偶然。瑞幸在国内早就悄悄变了调子——2023年起， 9.9元能买的咖啡品类越来越少许，整体门店在升级，转向"品牌店"。一位瑞幸前员工说："瑞幸咖啡均价要稳稳当当在12元以上，才有赚头。"接近瑞幸的人士也透露，出海不会沿用国内价钱战和飞迅速扩张的思路，而是谨慎扩张。

新鲜加坡的咖啡买卖场早被本土品牌盘踞。不到600万的人丁，养活着30优良几个世界咖啡品牌。在细小贩中心的"金味"咖啡店，500ml咖啡只要1.7新鲜币，连一瓶矿泉水都比它昂贵。瑞幸如果卷价钱，一准儿拼不过。所以它选择用"新鲜用户注册0.99新鲜币买第一杯"获客， 顺便送一张5折券——这更像品牌试探，而非价钱屠戮。

库迪的矮小价突围：泰国50泰铢， 印尼1.8万盾，星巴克的五分之一

库迪的打法彻头彻尾不同。在新鲜加坡， 库迪的均价4-5新鲜币，和瑞幸看齐；但在泰国，一杯咖啡卖50泰铢；印尼更狠，1.8万印尼盾，只有星巴克的五分之一。韩国首店开业，冰美式直接标到800韩元，活动期间还有1500韩元的折扣。

库迪的海外策略，就是"矮小价、高大频、高大质量"。一位库迪员工说："到头来目的是实现全球结算，一个App走遍全世界。"按道理讲，单店杯量足够许多，矮小价跑量能赚钱。但问题在于，东南亚的咖啡买卖场，容得下几许多个"价钱杀手"？

2023年10月， 新鲜加坡本土咖啡品牌Flash Coffee破产，它曾疯狂模仿瑞幸，搞补助、飞迅速扩张，再说说陷入"融资困难-运营差-更困难融资"的恶性循环。墨腾创投琢磨，它的输了说明了：在成熟买卖场，矮小价策略不是万能药。

价钱战的东南亚变奏曲：谁在赌明天

东南亚11个国，个个都是"咖啡成熟买卖场"。日本人均年消费300杯，韩国405杯，泰国也有180杯——消费者不需要被教书，他们有自己的口味偏优良。

瑞幸的生椰拿铁身子优良标签比价钱更关键。

库迪的"甜度调整"也面临挑战。库迪首席运营官李颖波说东南亚人中意"很甜很甜"的咖啡，甜度是国内1.5到2倍。但甜度只是开头——印尼中意"潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁"，韩国偏喜欢中度烘焙咖啡豆，美国则要深厚度烘焙。个个国都需要定制菜单，这对供应链是巨巨大考验。

供应链的迷宫：从生椰拿铁到潘帕斯蓝生酪

瑞幸和库迪的供应链，原本都是为国内买卖场设计的。国内主打厚乳、生椰、米乳等本土原料，但到了东南亚，这些个原料要么需要进口，要么得调整配方。

比如生椰拿铁， 国内用的是泰国椰浆，但新鲜加坡要求进口原料非...不可经过当地认证，这会许多些时候和本钱。再比如印尼的"潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁"，需要定制生酪粉和茉莉香精，供应链的响应速度能不能跟上？

更麻烦的是各国法规。新鲜加坡对饮料的糖分、饱和脂肪有严格分级，泰国对食品添加剂有不同规定，印尼的清真实认证更是必不可少许。瑞幸和库迪都需要在海外沉新鲜搭建供应链体系， 包括本地仓配、物流合规、原材料出口认证——这比在国内开1000家店还困难。

规模效应的幻象：细小买卖场与巨大野心

在国内， 瑞幸和库迪靠"飞迅速开店+补助"打天下：瑞幸2023年卖额反超星巴克，库迪1年开出7000家店。但东南亚买卖场，这套打法失灵了。

墨腾创投的数据看得出来 2023年印尼咖啡买卖场规模约9.47亿美元，泰国约8.07亿美元，两者加起来不够中国买卖场的5%。买卖场细小而分散，需求又许多样化，规模效应巨大打折扣。

瑞幸在国内已经尝到规模效应减没劲的苦果。2024年第一季度， 瑞幸净收入62.78亿元，环比前两季度减少，还净亏损8320万元——这是两年来首次单季亏损。一位国内头部咖啡品牌员工说："咖啡在国内是下场的优良时候，但不是盈利的最优良时候。"

扩张模式的博弈：瑞幸的巨大加盟vs库迪的区域合伙人

出海成了咖啡品牌的救命稻草。瑞幸2020年就计划出海，因财务造虚假延迟；库迪则把海外视为"弯道超车的机会"。两家在海外都站在同一起跑线，但扩张模式截然不同。

瑞幸计划用"巨大加盟"模式：总部把控增加远和营销， 给中后台和供应链，加盟商管理本地店铺和有些供应商。这种模式在国内成功过但在东南亚，加盟商能否习惯各国麻烦的法规和买卖场周围？

库迪则采用"直营+联营+区域合伙人"模式。区域代理的优良处是开放整个区域后都能拿运营提成，不只是单店提成。这能调动本地一起干伙伴的积极性，但管理困难度也会许多些——怎么保证不同区域的服务标准一致？

第二战场是捷径还是泥潭？

瑞幸想走高大端化， 但新鲜加坡的D级糖分标签和本土品牌的矮小价，让它两头不讨优良；库迪想靠矮小价突围，但东南亚成熟的买卖场和麻烦的供应链，兴许让它沉蹈Flash Coffee的覆辙。

咖啡全球化是必然但复制国内打法已经不现实。瑞幸和库迪需要的是真实正的本土化——不是轻巧松调整甜度， 而是搞懂个个国的咖啡文雅，建立习惯当地买卖场的供应链和运营体系。

东南亚的咖啡厮杀，才刚刚开头。瑞幸的高大端化试探能走许多远？库迪的矮小价梦想能否实现？答案或许藏在新鲜加坡细小贩中心的1.7新鲜币咖啡里也藏在印尼潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁的配方中。这场"第二战场"的比，没有赢家，只有谁能更迅速学会在规则里跳舞。