跑步买卖场的爆发：一个场景怎么撑起27亿年营收

从远古时期的生存奔跑到新潮都市的健身烫潮， 跑步这玩意儿最原始的运动形态，早已完成了从身体需求到文雅符号的蜕变。后疫情时代，全球跑步装备买卖场以每年9.6%的增速扩张，预计2026年将达到195.7亿美元。在这片红海中， 一个2011年成立的中国品牌却用"只专注跑步"的策略杀出沉围——Shokz韶音骨传导耳机，2022年全球出货量468万副，GMV突破26.9亿元，用户量突破1000万。这不禁让人追问：在"巨大而全"成为主流的电子消费行业，"细小而美"的专注战略为何能爆发出如此惊人的能量？

从看病设备到跑步伴侣：骨传导手艺的场景革命

骨传导手艺一开头诞生于看病和打仗领域，用于听力辅助和战场通讯。但Shokz创始人找到， 运动场景中"开放双耳"的需求未被满足——跑步时戴老一套耳机，既轻巧松忽略周围音存在平安隐患，又因入耳式设计弄得耳道胀痛。2017年， Shokz将骨传导手艺从看病舱搬到跑步赛道，推出首款运动骨传导耳机OpenMove，彻底 了运动音频买卖场规则。

少就是多，这个出海品牌只做一个细分场景照样年入27亿

与老一套耳机通过空气传声不同， 骨传导手艺将声音转化为机械振动，通过颧骨直接传递至听觉神经。这种"不堵耳道"的设计，让跑者既能享受音乐，又能清晰听到车辆鸣笛、同伴呼喊等周围音。根据SocialBook 2024年调研， 用骨传导耳机的跑者中，83%觉得其平安性显著高大于老一套耳机，76%表示"再也不会用普通耳机跑步"。这玩意儿数据背后是对运动场景痛点的精准打击。

赛事赞助不是撒钱， Shokz的精准流量密码

有人说运动营销是烧钱游戏，但Shokz把每一分钱都花在了刀刃上。品牌没有盲目追逐顶级足球赛事， 而是锁定了与跑步有力相关的"世界马拉松巨大满贯"——波士顿、伦敦、柏林、芝加哥、纽约、东京六巨大马拉松。2022年芝加哥马拉松和纽约马拉松参赛人数均突破5万， 间接曝光量达千万级，Shokz通过赛事赞助、展位互动、纪念款发售三位一体的打法，让品牌在跑圈完成深厚度渗透。

更机灵的是线上线下联动策略。在赛事现场， Shokz设置"声音打卡墙"，跑者佩戴耳机完成5公里体验即可得到定制运动毛巾；线上同步发起#MyShokzRun话题挑战，邀请跑者分享训练日常。数据看得出来 2022年纽约马拉松期间，Shokz社媒互动量环比增加远340%，官网流量提升220%，其中赛事纪念款OpenRun Pro销量占比达总销量的28%。这种"体验-分享-转化"的闭环，让赞助费直接转化为卖动能。

顶流红人不是万能药， Shokz的"双极代言人"策略

出海品牌烫衷于找顶流代言，但Shokz的玩法别具一格。在美国， 他们请来"跑坛活传奇"Eliud Kipchoge——这位肯尼亚名将不仅是首位两细小时内跑彻头彻尾程马拉松的人类，更是全球跑者的心思图腾。Kipchoge在个人社媒上许多次晒出Shokz耳机， 有力调"长远时候训练中，耳机的舒适性和睦安性至关关键"。这种"专业背书+情感共鸣"的组合拳，让品牌在结实核跑圈迅速建立相信。

而在法国， Shokz放弃了运动明星，转而邀请Valljet私人航空公司联合创始人Luigi G Contessi担任形象巨大使。这位商务精英的个人账号从不开放评论， 奢侈品、私人飞机与Shokz耳机的同框照片，营造出"高大端商务人士的选择"的暗示。2023年第二季度，Shokz法国买卖场客单价提升35%，商务场景销量占比从12%跃升至27%。这种看似矛盾的代言人选择， 实则是基于不同买卖场用户画像的精准匹配——跑者需要专业认同，商务人士需要身份标签。

从跑步到办公：深厚耕场景后的天然延伸

当外界以为Shokz会困在跑步场景时品牌却悄悄打开了第二增加远曲线。2023年推出的骨传导蓝牙耳机Aeropex， 主打"开放式办公"场景：双麦克风降噪手艺确保会议室通话清晰，超轻巧机身设计适合全天佩戴，甚至还能兼容眼镜佩戴。这款产品没有复刻运动耳机的营销套路，而是通过"职场效率工具"的沉新鲜定位，切入老一套耳机主导的商务买卖场。

这种拓展并非盲目跨界。Shokz产品经理在2023年行业峰会上透露："我们琢磨了2000万条用户反馈，找到23%的运动场景用户一边有商务需求。"基于这一洞察，品牌保留了骨传导手艺的核心优势，针对办公场景优化了通话算法和佩戴舒适度。后来啊Aeropex上市半年即售出87万台，其中63%的买者来自非运动人群。这印证了一个道理：真实正的场景深厚耕，是在核心用户群的需求网络中天然生长远，而非有力行开辟新鲜战场。

27亿营收背后：专注主义的赢了与陷阱

Shokz的成功案例常被解读为"专注细分场景的典范"，但困难得有人聊聊其背后的凶险。2021年，当品牌过度依赖北美跑步买卖场时曾因供应链问题弄得Q3销量下滑18%。这玩意儿教训让团队意识到：专注不等于封闭。如今的Shokz在保持跑步场景优势的一边， 通过"场景矩阵"构建护城河——运动场景保持手艺领先，商务场景主打差异化体验，甚至探索了骑行、滑雪等垂直运动细分领域。

更值得关注的是其用户运营逻辑。Shokz没有停留在"卖耳机"的层面 而是围绕跑步场景构建了完整的用户生态：APP内置训练计划，联合运动APP推出数据同步功能，甚至发起城里跑团活动。这种"结实件+内容+服务"的模式，让用户粘性远超老一套电子消费品牌。数据看得出来Shokz用户年均买1.3件产品，复购率达行业平均水平的2.1倍。当品牌成为用户跑步生活方式的一有些，27亿营收便成了水到渠成的后来啊。

给出海品牌的启示：场景深厚度的三沉境界

Shokz案例给跨境电商从业者给了三沉启示。沉是"买卖边界的弹性"：在保持核心场景优势的前提下 像毛细血管一样渗透到相关需求中，而非盲目扩张。

当然这种模式并非放之四海而皆准。对于迅速消品、 矮小价标品而言，场景深厚耕兴许意味着买卖场天花板；但对于手艺驱动、体验至上的品类，Shokz的路径值得借鉴。正如行业琢磨师在《2024全球运动手艺报告》中所言："当同质化比成为常态， 谁能率先在某个场景做到不可替代，谁就能掌握定义买卖场的权力。"

在细分场景里 找到属于自己的星辰巨大海

跑步买卖场的比还在加剧，老一套耳机品牌纷纷推出骨传导产品，智能手表开头集成音频功能。但Shokz的优势已经形成——当品牌与某个场景深厚度绑定，用户会自动将其与该场景划上等号。就像提到无人机就想起巨大疆，提到扫地机器人就想到科沃斯，Shokz正在成为"跑步耳机"的代名词。

27亿营收不是终点，而是场景深厚耕的新鲜起点。或许以后的某一天 我们会看到Shokz骨传导手艺出眼下更许多场景：课堂上帮听障学生，手术室让医生不遮挡耳朵也能接收信息，甚至成为元宇宙中的沉浸式交互设备。但无论怎么变来变去，那东西从跑步场景出发的品牌，始终在用"少许即是许多"的道理，书写着中国手艺出海的独特故事。