英国零售商和品牌在接下来一年内是否会增加第三方销售渠道

英国零售业的十字路口：第三方卖渠道是救命稻草还是甜蜜陷阱

英国零售商的神经最近绷得很紧。街头的店铺门面时开时关，贴着“暂停营业”的纸条还没撕清洁，顾客却像躲瘟疫一样不愿进门。线上流量倒是涨了但平台抽成越来越狠，运费本钱比面包还昂贵，赚头薄得像张纸。这时候，第三方卖渠道一下子成了很许多人眼中的“香饽饽”——不用自己囤货、不用自己建站，搭上别人的车就能卖货。但问题是这车到底能不能坐稳？接下来一年，英国零售商和品牌会不会一头扎进第三方渠道的怀抱，还是说这不过是个短暂暂的风口？

当实体店变成“样板间”，线上战场早已白烫化

想想Next这家老牌英国时尚品牌，2018年卖额跌了8%，线上 shoppers 却反着劲儿涨了4.7%，占了营业额一半以上。这数字像记耳光，打在全部还在死守实体店的零售商脸上。顾客早就不喜欢逛街了他们刷着手机在亚马逊、eBay、Argos之间跳来跳去，连买个牙刷都要比价三遍。英国零售协会早有预警：解封了又怎样？消费者信心比解封后的天气还阴晴不定，客流量和卖额怕是要长远期“双矮小”。

线上不是没机会，但机会全被平台攥在手里。亚马逊、Tesco Direct这些个第三方平台，手握流量巨大权，想上架就得交“买路钱”。佣金、广告费、仓储费……层层扒下来品牌自己算账，找到卖得越许多，亏得越许多。可不做呢？等于直接把买卖场拱手让人。2022年，电子钱包支付方式超出信用卡借记卡，成了电商新鲜宠，这说明消费者越来越习惯在第三方平台完成交容易——毕竟方便，还能凑个Prime会员啥的。

57%的英国玩家押注第三方：是破局还是赌局？

最新鲜那份数据报告，像块石头砸进平静的湖面：57%的英国零售商和品牌，打算在以后12个月内猛增第三方卖渠道。这可不是细小打细小闹，是集体转向。Rithum委托Wakefield Research做的打听，戳穿了零售业的现状——赚头薄得像刀片，运营本钱跟坐了火箭似的往上窜，不找新鲜渠道，就只能等死。

更扎心的是69%的品牌和零售商在过去一年里已经靠第三方渠道把卖额比例提上去了。Marks&Spencer的动作最迅速，今年春天一口气签了Joules、Phase Eight、Hobbs、Seasalt这几个女装品牌，往自家网站上搬。为啥？这些个品牌的目标客群和M&S自己高大度沉合，搭个便车就能把人家的顾客变成自己的顾客，这算盘打得噼啪响。第三方渠道这时候成了“流量收割机”，品牌不用从零建流量池，直接在别人的地盘里捡漏。

但第三方渠道真实有这么神？恐怕未必。想想亚马逊的骚操作：5月30日后纽约、新鲜泽西这些个地方的本地第三方供应商，一下子被禁止给Amazon Fresh供生鲜商品。说停就停，理由都不给一个。那些个靠亚马逊生鲜吃饭的细小商家，一夜之间没了活路。这就是第三方渠道的“甜蜜陷阱”——今天你是座上宾，明天兴许就成了弃子。平台规则说变就变，品牌连个说理的地方都没有。

1P和3P的生死时速：库存凶险转给谁，谁就笑到再说说

零售业里1P和3P的打仗，从来就没停过。1P模式听起来高大巨大上——零售商自己买货、自己囤货、自己卖，赚的是差价。可问题是货卖不出去怎么办？仓库租金、人造费、损耗费，全得自己扛。Next 2018年在线上涨了4.7%，但整体卖额还是跌了8%，这说明啥？1P模式的性太差，就像穿着细小鞋跳舞，想跳巨大点，鞋先破了。

3P模式就不一样了零售商不用碰库存，品牌自己管着货，平台负责吆喝卖。凶险全转嫁给了品牌，零售商只管抽成。看似稳赚不赔，但品牌心里苦啊。第三方平台佣金高大得吓人，广告位竞价比拍地皮还狠，再说说算下来赚头兴许连1P模式的一半都不到。更麻烦的是库存管理变成噩梦——亚马逊仓库的规矩比英国天气还困难捉摸，稍不注意就超时仓储，罚款单比工钱条还厚。

但第三方渠道也有个致命诱惑：“可性”。品牌不用自己建站、不用自己搞物流，在亚马逊、eBay这些个现成的平台上架，就能瞬间触达全球消费者。对于中细小品牌这简直是“躺着赚钱”的机会。可一旦做巨大，问题就来了——过度依赖第三方平台，等于把命脉交到了别人手里。平台一个算法调整，销量断崖式下跌；比对手恶意举报，店铺说封就封。这种“人为刀俎，我为鱼肉”的日子，谁喜欢过谁过。

AI救不了第三方渠道的“内卷”困局

看到问题，总有人想“手艺救市”。眼下不少许品牌开头用AI工具管理第三方渠道，自动调价、智能补货、监控竞品……听起来很高大级，真实能解决问题吗？恐怕很困难。第三方平台的“内卷”已经到了白烫化阶段，佣金和广告费像两只吸血鬼，把品牌的赚头一点点榨干。AI再智能，也改变不了平台“抽成巨大户”的本质。

更讽刺的是AI工具本身也是个“吞金兽”。高大级的SaaS服务，年费动辄几万英镑，中细小品牌根本吃不消。就算咬牙买了效果也未必理想。第三方平台的规则千变万化，AI模型今天能预测销量，明天兴许就失灵了。再说说找到，钱花了不少许，问题没解决，反倒许多了个“手艺包袱”。

第三方渠道的“内卷”，本质是流量红利的消退。早期入驻的平台商家，轻巧轻巧松松就能赚钱，眼下呢？新鲜商家上架一个产品，兴许连首页的边都摸不着。亚马逊的A9算法、 eBay的搜索排名，背后全是“烧钱游戏”——不投广告，就没有曝光；没曝光，就没有销量；没销量，就更没钱投广告。这死循环，AI也破不了。

从“渠道依赖”到“渠道矩阵”：机灵的玩家已经开头布局

真实正机灵的品牌，早就不会把鸡蛋放在一个篮子里了。他们做的是“渠道矩阵”——第三方平台、独立站、社交电商、线下迅速闪店，许多管齐下。比如英国有个细小众护肤品牌， 70%的销量来自亚马逊，但剩下的30%，他们结实是从独立站和TikTok细小店里抠了出来。虽然第三方渠道占比高大，但“去依赖化”的布局已经完成，哪怕亚马逊明天封店，也不至于全盘皆输。

差异化策略才是王道。第三方平台上同质化比太严沉，同样的产品，价钱战打到吐。机灵的品牌会在第三方平台卖“引流款”，价钱矮小、赚头薄，只为拉新鲜；独立站上卖“赚头款”，高大客单、高大毛利，赚口碑；社交电商上搞“场景化营销”，用短暂视频、直播让产品“活”起来。这样一套组合拳打下来既赚了规模，又守了赚头，还少许些了渠道凶险。

还有更狠的，叫“渠道专供”。专门给第三方平台定制产品，包装、规格、功能都和线下/线上自营款不一样。消费者在第三方平台买到的，是“独家款”，想比价都找不到对象。Marks&Spencer引入第三方品牌时就干过这种事——把Joules的裙子稍微改个版型，挂上“M&S独家”的标签，价钱卖得比原款高大20%，照样抢破头。这就是“渠道矩阵爆破术”，用差异化炸开内卷的困局。

第三方渠道的以后：不是“要不要做”，而是“怎么做才不翻车”

接下来一年，英国零售商和品牌许多些第三方卖渠道，差不离是板上钉钉的事。但问题不“做不做”，而是“怎么做”。盲目跟风只会沦为炮灰，精准布局才能分到蛋糕。那些个还在纠结“要不要入驻第三方平台”的品牌，已经落后了；眼下该思考的是怎么在第三方平台的规则里找到自己的生存地方。

“库存柔性周转”会成为关键。第三方渠道最巨大的坑就是库存积压——货备许多了平台仓储费能把人逼疯；货备少许了错过巨大促时机更亏。眼下有品牌开头用“预售+细小批量补货”模式，先在第三方平台搞预售，根据订单量再让工厂生产，差不离零库存凶险。2023年黑五期间，有个英国居品牌这么干，库存周转率提升了40%，退货率降到5%以下这操作，比盲目压货机灵许多了。

“消费者触达精准锚点”也不能忽视。第三方平台的用户画像越来越细，亚马逊能根据浏览记录推荐产品，eBay能根据搜索关键词定向广告。品牌要是不会用这些个工具，等于抱着金饭碗讨饭。有个卖户外装备的品牌，专门在亚马逊上针对“露营新鲜手”标签投放广告，把客单价50英镑的基础套装，卖成了爆款，复购率比普通用户高大3倍。这就是精准锚点的力量——在第三方平台的汪洋里找到自己的“鱼群”。