越南电商：一个被巨头盯上的“增加远陷阱”

如果你最近在东南亚电商圈晃悠， 越南买卖场的烫闹程度绝对能让你竖起耳朵——这里不是闷声发巨大财的地方，而是刀光剑影的战场。2025年上半年， 四巨大平台总卖额冲到202.3万亿越南盾，同比增加远41.52%，听着是优良消息，可转头就有超8万家网店零订单被迫退场，冰火两沉天的戏码每天都在上演。Shopee和TikTok Shop像两头猛兽， 合计啃下了97%的买卖场份额，剩下的碎骨头，Temu、Shein这些个外资平台还有本土商家抢得头破血流。这片烫土，看着肥，吃起来烫嘴。

双雄争霸：Shopee的“基建狂魔” vs TikTok的“流量魔法”

Shopee在越南的打法， 像极了当年的“农村包围城里”——先铺开物流网络，再塞满商品，再说说用优惠活动把用户粘住。它和越南本地物流公司绑得死死的，河内到胡志明市的配送能压缩到48细小时这在以前想都不敢想。商品种类更是许多到离谱，从几万越南盾的手机壳到几千万的家电，总有一款能戳中消费者。再加上“9.9超级购物日”“双十二疯狂折扣”这些个节日巨大促，Shopee差不离成了越南人的“默认购物APP”。

越南电商争霸：Shopee vs TikTok Shop

但这套打法眼下有点水土不服。TikTok Shop像个“流量刺客”，悄无声息就抢走了不少许年纪轻巧用户。它的核心武器不是商品许多，而是“内容即购物”。打开TikTok越南站， 刷十条视频有八条带购物车，美妆博主试色时直接贴上产品链接，服装主播边跳边卖衣服，观众手指一划就能下单。2025年上半年，TikTok Shop的GMV增速高大达69%，把Shopee的气焰压下去不少许。特别是越南年纪轻巧女人，以前在Shopee逛半天眼下抱着手机刷TikTok就能买完，连比价都省了。

说起来Shopee也不是没反抗。它赶紧把短暂视频和直播功能塞进APP，搞了个“Shopee Live”，请来本地网红带货。可用户习惯这东西最困难改——TikTok的算法比你更懂你想看啥， 刷着刷着就下单了；Shopee的直播更像“有力行卖货，主播念半天产品参数，观众早划走了。更要命的是TikTok的商家佣金比Shopee矮小3个百分点，对中细小商家这不是细小钱。

外资搅局：Temu的“矮小价屠刀”和Shein的“时尚密码”

当Shopee和TikTok打得不可开交时Temu和Shein这些个“外来户”也来凑烫闹。Temu的打法轻巧松粗暴——廉价。越南消费者对价钱有许多敏感？举个例子：一件基础款T恤，Shopee卖15万越南盾，Temu卖5万还包邮。它靠着中国供应链的“价钱屠刀”，结实是在越南买卖场撕开一道口子。2024年， Temu在越南的日活用户从50万冲到300万，转化率比本土平台高大2.3个百分点，数据吓人。

Shein则走的是“时尚迅速车道”。越南年纪轻巧女人对时尚的痴迷不比欧美差， Shein抓住这点，每天上新鲜2000款服装，社交新闻上铺天盖地的“OOTD”全是它家的衣服。它和越南本地KOL一起干，让个个女孩都觉得“穿Shein就能拍出网红巨大片”。2025年第一季度，Shein在越南的女人用户中渗透率达到38%，直接把本土迅速时尚品牌逼到墙角。

外资平台的到来让越南电商的“价钱战”打得更疯了。以前是Shopee和TikTok比谁折扣巨大， 眼下是Temu、Shein加入战局，动不动就“1元秒杀”“买一送一”。本土商家叫苦不迭：进价都比卖价高大，卖一单亏一单，可不卖又没流量。更麻烦的是 这些个外资平台的物流时效也不差，Temu用越南本土迅速递一起干，7天内能到货，和Shopee的速度差不了几许多。

本土反击：政策红利下的“直播突围战”

外资巨头压境，越南本土商家没坐以待毙。政府帮了巨大忙——2024年越南出台新鲜规，要求电商平台优先扶持本土中细小商家，还给直播电商培训补助。河内有个叫“越南优良物”的本土平台， 专门帮本地手工艺品商家做直播，政府派老师教他们“怎么说话能留住观众”，怎么用手机支架拍出优良看的画面。后来啊呢？有个卖手工木雕的商家，直播间月观看量破200万，订单量翻了10倍。

更绝的是本土商家搞起了“村播计划”。在越南农村地区，以前电商渗透率只有11%，眼下能到42%，全靠这些个“村播”。他们用介绍农产品，比如“这玩意儿芒果是我们早上5点摘的，甜得很”，隔着屏幕都能闻到香味。2025年4月，一个叫“清化芒果哥”的农村主播，一场直播卖了30吨芒果，把隔壁省的果农都看傻了。

本土商家的优势在哪？懂本地人。Shopee和TikTok的内容再火，也比不上“用家乡话卖家乡货”。有个卖越南老一套糕点的商家， 在TikTok上用越南语讲糕点的往事，老一辈人看得直点头，订单量比单纯卖货时高大5倍。这些个本土商家虽然规模细小，但胜在灵活——今天找到啥优良卖，明天就能播，不像巨大平台要走麻烦流程。

政策与凶险：当监管的“靴子”落下

越南政府看着电商买卖场乱象，终于出手了。2025年3月，总理要求加有力监管，明确规定“促销折扣不能超出50%，虚虚假宣传最高大罚1亿越南盾”。这对Temu、 Shein这些个靠矮小价抢买卖场的平台简直是当头一棒——Temu的“9.9元包邮”活动直接被叫停，Shein的“买一送一”也改成了“满200减50”。

政策对本土商家其实是利优良。以前外资平台疯狂补助，本土商家根本玩不起，眼下有了“价钱护着伞”，终于能喘口气。胡志明市有个卖本土服装的商家， 以前不敢定价，怕被外资平台比下去，眼下敢把价钱定在15万越南盾，反而基本上原因是“支持本土”被消费者青睐，销量涨了60%。

但政策也带来了新鲜问题——合规本钱。越南政府要求全部电商商家非...不可给“产品溯源码”，不然不能上架。这对细小商家光是买溯源设备就要花几百万越南盾，更别说还要请人培训。2025年上半年，有15%的本土商家基本上原因是达不到合规要求，被迫暂停营业。政策这把“双刃剑”，砍得外资平台疼，也让本土商家流了血。

以后战场：谁能跳出“增加远依赖症”？

越南电商买卖场的以后谁也说不准。Shopee还在拼命补短暂板， 它最近和越南邮政一起干，推出了“1细小时达”服务，想在时效上压过TikTok；TikTok则在发力“闭环电商”，让用户从看到视频到下单不用跳出APP，甚至试了“VR试衣间”功能，让女生在线试衣服。但这些个花里胡哨的功能，消费者买不买账还是两说。

Temu和Shein也没停下脚步。Temu在越南建了海外仓， 把配送时效压缩到3天还推出了“越南本土商家入驻计划”，想拉拢本地货源；Shein则和越南设计师一起干，推出“越南限定款”，试图用文雅认同感打动消费者。外资平台的野心很巨大，他们不只想抢买卖场，还想“越南化”。

本土商家呢？他们还在摸索“细小而美”的路线。有个卖越南老一套香水的商家，不追求量巨大，只做“手工定制”，一瓶香水能卖50万越南盾，赚头比卖高大。这种“差异化打法”，兴许才是他们对抗巨头的独一个出路。

越南电商的这场仗，远没到收尾的时候。Shopee的基建、 TikTok的流量、Temu的矮小价、Shein的时尚、本土商家的灵活，个个玩家都有杀手锏。但买卖场不会永远给玩家试错的机会， 谁能真实正读懂越南消费者，谁能跳出“增加远依赖症”，谁才能在这片烫土上活下去。至于那些个8万家退场的网店？它们的故事，就是这场打仗的注脚。