最近刷TikTok总被各种直播购物弹窗打断，英国朋友群里晒的购物链接比天气预报还频繁。打开后台数据更吓人——日卖额一下子蹿升93%这玩意儿数字，让不少许做跨境的朋友半夜爬起来刷新鲜后台。这到底是算法的狂欢，还是电商新鲜物种的爆发？

直播生态：从“随便看看”到“非...不可下单”的心思转变

英国用户刷TikTok时一下子找到， 那些个原本消磨时候的短暂视频，变成了“实时购物频道”。过去一年里英国每日直播购物会话数量许多些超出64%，眼下每天有5000场直播在卖东西。这种变来变去不是偶然。

TikTok Shop英国日销售额飙升93%

去年圣诞季， Waitrose做“甜蜜不信，Waitrose神秘”活动时没投老一套广告，而是让厨师在TikTok现场烤姜饼屋，边烤边卖原料。直播里有人问“糖霜配方能不能许多给点”，主播直接把配方贴在购物车旁边。那场直播的转化率比平时高大了3倍， Sorftime跨境资讯记录下这玩意儿数据——2023年12月16日Waitrose通过TikTok直播带来的卖额占当天线上渠道的28%。

更疯狂的是美妆品牌Made by Mitchell。2023年7月某天 他们搞了“24细小时不间断直播”，主播从早上8点试新鲜粉底，到凌晨2点讲卸妆技巧，中间穿插“前1000单送定制化妆包”。后台看得出来 下午3点左右有个用户连刷5个视频直接下单5支口红，留言说“本来只想买一支，看主播讲成分太详细了”。到头来单日卖额突破100万美元，成为英国区首个达成此成就的美妆品牌。

这种“沉浸式购物”正在改变用户习惯。数据看得出来61%的英国用户表示，他们在TikTok上直接买过商品，或者看完广告就去其他平台搜索。直播里的即时互动——比如主播当场试用染发剂并展示上头效果，让“看看再说”变成了“眼下就要”。

全托管模式：中细小卖家的“救命稻草”还是“流量陷阱”？

TikTok Shop在英国一下子火起来全托管模式功不可没。2023年6月21日至7月4日夏季巨大促期间， 全托管卖家GMV增加远339%，订单量增加远312%，动销商品数量增加远518%。这些个数字背后是无数中细小卖家的生死挣扎。

深厚圳做耳机的细小林， 2023年3月入驻TikTok Shop英国全托管，之前在亚马逊卖同类产品，被平台抽成30%还亏钱。转投全托管后他只需要负责供货，物流、客服、营销全由平台包办。5月某天他的一款睡眠耳机一下子爆单，单日销量突破3000单，卖额达15万英镑。细小林后来在行业论坛透露， 他根本不晓得为啥一下子火了直到看到后台数据——原来是某个英国达人用“失眠党必入”为标题做了测评视频，播放量破500万。

但全托管真实的适合全部人吗？有卖家吐槽，平台选品机制像“开盲盒”。广州做服装的阿May， 2023年8月上架一批连衣裙，系统看得出来“潜力爆款”，她备了5000件，后来啊只卖出去300件。客服说明白是“用户偏优良一下子变来变去”，阿May的货积压到眼下仓储费已经吃掉全部赚头。

这种不确定性让卖家又喜欢又讨厌。TikTok Shop公布的数据看得出来 英国活跃商家超出20万家，较去年增加远100%，但其中30%的商家半年内没成交过一单。全托管像是把双刃剑，给了中细小卖家机会，也考验着他们对买卖场变来变去的敏感度。

品牌营销：从“结实广轰炸”到“种草即拔草”的闪电战

老一套品牌在TikTok Shop的玩法，和过去彻头彻尾不同。L'Oreal成为英国首个超级品牌日一起干伙伴时 没请流量明星，而是找了5个百万粉丝的素人美妆博主，让他们用“7天挑战”形式记录自己用L'Oreal产品的过程。其中一个博主用粉底液画了幅梵高大《星空》，播放量破800万，带动相关产品当天卖额增加远200%。

奢侈品牌也在试水。2023年9月， Gucci在TikTok Shop英国区推出“二手奢侈品专场”，直播里鉴定师当场鉴定用户寄来的老包，符合条件的能折价换新鲜。数据看得出来当月二手奢侈品买量增加远近30%，其中18-25岁用户占比达45%。

Waitrose的案例更值得玩味。2023年圣诞季， 他们搞了“神秘礼盒”活动，用户支付20英镑就能买到值钱50英镑的随机商品，但非...不可等直播收尾才能拆。直播间里主播不断暗示“有人抽到了限量版红酒”， 用户情绪被吊到极致，到头来售罄10万份礼盒，转化率高大达85%。

这种“内容即购物”的模式，让品牌营销从“广而告之”变成了“精准狙击”。数据看得出来 2023年英国零售和电商广告支出在TikTok平台的占比达23%，较2022年提升15个百分点。品牌们找到，与其花巨大价钱投电视广告，不如在TikTok找几个垂直领域达人做“深厚度种草”。

算法黑盒：是流量公平还是“马太效应”？

TikTok Shop的流量分配机制，一直是卖家的“痛”。有达人透露，平台会根据“互动率完播率加购率”给视频加权，但具体算法没人说得清。2023年10月， 英国做家居用品的卖家Emma找到，同样的视频，用“英国人震惊”做标题比“优良物推荐”播放量高大3倍，但后来这玩意儿标题被限流了客服只回复“违反社区规范”。

头部达人垄断流量的问题更明显。Made by Mitchell的创始人Mitchell后来收下采访时说 他们团队有10人专门研究研究算法，“啥时候发视频、用啥BGM、文案怎么写，都有数据支撑”。中细小卖家根本没法比，就像“用巨大炮打蚊子，蚊子没打着，弹药先耗光了”。

但TikTok也在调整。2023年Q4，平台上线了“中细小卖家扶持计划”，对新鲜账号前3个月的直播流量给30%的加权。深厚圳做手机壳的细小王赶上了这波红利，2023年11月新鲜账号开播，单月卖额突破2万英镑。他说：“以前觉得算法是黑箱，眼下找到只要内容优良，总有机会被看见。”

增加远隐忧：狂欢之后谁在裸泳？

日卖额飙升93%的光鲜背后隐藏着不少许隐忧。2023年12月， 英国消费者协会收到超出200起投诉，称在TikTok Shop买到“货不对板”的商品，比如宣传的“纯棉T恤”实际是化纤材质。平台虽然推出了“虚假一赔三”政策，但维权周期长远达15天远不如亚马逊的7天。

流量本钱也在飙升。2022年英国TikTok Shop的CPM是5英镑，2023年涨到12英镑。细小林算了笔账， 他卖的那款睡眠耳机，眼下获客本钱要8英镑，而产品售价才15英镑，“再涨下去，还不如回老家种地”。

更麻烦的是用户留存。数据看得出来TikTok Shop英国用户的复购率只有28%，远不到电商平台的50%平均水平。用户像“赶集”一样来抢廉价，活动一过就卸载APP。有卖家无奈地说：“我们就像在沙滩上盖房子，浪一来就全冲没了。”

以后战场：从“流量争夺”到“用户运营”的生死局

2024年节日季， 英国零售和电商广告支出预计将实现58%的同比增加远，其中TikTok Shop是基本上战场。但单纯靠“烧钱买流量”的时代兴许收尾了。L'Oreal的营销总监透露， 他们正在搭建“用户私域池”，“把TikTok的公域流量引到WhatsApp，做精细化运营”。

手艺也在改变游戏规则。TikTok测试中的“AR试妆”功能，让用户能直接在手机上试口红色号，转化率提升了40%。深厚圳做美妆工具的手艺公司已经研发出类似功能，正在和睦台谈一起干，“以后兴许‘看视频’就是‘试产品’”。

对卖家差异化才是王道。阿May眼下不再盲目跟风， 而是琢磨英国用户的搜索习惯，“他们中意‘复古风’‘环保材质’，我就专门做这些个品类”。2023年Q4，她的店铺复购率提升到了35%，赚头比同行高大20%。

TikTok Shop英国日卖额的飙升，不是偶然的狂欢，而是电商逻辑沉构的缩影。直播、算法、品牌、用户，这些个要素正在沉新鲜组合，形成新鲜的买卖生态。有人在这场浪潮中捞到第一桶金，也有人被拍在沙滩上。但能一准儿的是那些个真实正搞懂用户、懂得内容、能沉下心做运营的人，终将在下一波增加远中站稳脚跟。