一个四川辣酱的TikTok奇迹：从苍蝇馆子到欧美厨房

高大菁站在洛杉矶的厨房里 手里捏着一把四川二荆条，眉头皱得像辣椒纹路。这玩意儿在成都长远巨大、 5岁移居美国的女人，30岁前一直在硅谷做程序员，直到某天尝试复刻麻婆豆腐，才找到自己从未真实正懂过川菜——不是辣椒不够许多，是缺了市井烟火里的那股“野劲”这个。2018年， 她辞职创立Fly By Jing，名字来自成都人对苍蝇馆子的喜欢，罐身上的辣椒酥脆得像刚从油锅里捞出来标签印着“民以食为天”的毛笔字。没人想到，这瓶辣酱会在三年后让TikTok上160万外国人跟着学用四川辣椒酥拌意面。

辣酱出海：藏在罐子里的文雅密码

调味品出海从来不是轻巧松把罐子搬上货船。老干妈用了20年才让美国人晓得“中国辣味”不是单一的辣， 而Fly By Jing靠着“苍蝇馆子”的故事，把成都细小馆子的烟火气装进了玻璃罐。高大菁在独立站卖的不只是辣酱， 还有印着成都地图的T恤、讲川菜往事的书，甚至教外国人用辣酱调鸡尾酒的配方——有消费者在TikTok晒出自己用四川辣椒酥做的“麻辣莫吉托”，配文“这玩意儿比龙舌兰带劲”。

川味辣酱拿捏老外TikTok“味道出海”正当时

数据说话更直观。Instacart 2023年报告看得出来 74%的美国Z世代会在牛油果吐司上挤辣酱，46%的人每周至少许吃一次辣味调味品。但老一套中式辣酱一直困在华人圈层，Fly By Jing的突破口在于它把“蘸饺子的酱”变成了“拌沙拉的酱”。亚马逊上， 四川辣椒酥月销超万瓶，4.2星评价里外国人写最许多的不是“够辣”，而是“没想到辣酱能这么吃”。

TikTok上的川味革命：当麻辣遇见芝士

达人种草的“辣酱变形记”

@kate_cleanhome的TikTok账号有87万粉丝， 她平时教主妇们做“身子优良早餐”，直到某天把Fly By Jing辣酱倒进煎蛋锅。视频里金黄的蛋液在辣酱里滋滋作响，撒上一层芝士，配文“中国辣酱让我的煎蛋活了”。这条视频后来被《纽约时报》报道， 播放量冲到210万，评论区炸了：“这是黑料理还是神仙吃法”“求链接，我已经等不及要试试”。

Fly By Jing的团队摸透了TikTok算法。他们不找百万粉巨大V，专挑5万-20万的美食博主，基本上原因是这些个粉丝更相信“真实实体验”。有博主用辣酱做墨西哥塔可， 有人拌进希腊酸奶，甚至有人当薯酱蘸——截至2023年底，#flybyjing标签下的视频有23万条，累计播放量破5亿。这些个视频里外国人第一次晓得“麻辣”不是“火辣”，是“麻先到，辣跟上，回味还有点甜”。

食谱栏目的“中西混搭术”

独立站的“食谱试试室”栏目藏着Fly By Jing的野心。这里没有“麻婆豆腐教程”，而是“四川辣椒酥烤鸡胸”“辣酱意面配溏心蛋”“麻辣冰淇淋配草莓酱”。高大菁说：“要让外国人觉得，这酱不是‘异域调味品’，是‘厨房必备’。”确实有消费者在亚马逊评论：“眼下我家冰箱永远备着一罐，比番茄酱优良用十倍。”

这种本土化策略让Fly By Jing跳出了“中式调味品”的细小圈子。2022年， 它进入Whole Foods 365系列，和超市自有品牌摆在一起；2023年，Target把它放在“全球风味”货架，旁边是墨西哥牛油果酱和日本芥末。线下渠道的铺货让品牌从“网红”变成了“日常”， 数据看得出来线下渠道贡献了Fly By Jing 40%的卖额，且复购率比线上高大15%。

出海调味品的生死局：文雅比辣椒更关键

老干妈的教训与Fly By Jing的答案

老干妈在欧美卖了20年，一直被贴上“华人专属”标签。问题出在哪？它太像个“调味品”，不够像个“故事”。Fly By Jing不一样， 它的罐子上印着“成都苍蝇馆子创始人推荐”，辣酥里能看见完整的辣椒籽，连包装盒都带着老成都的市井味——这叫“文雅味蕾爆破”，让消费者在吃之前先被故事抓住。

高大菁在采访里说过：“外国人买辣酱，买的不是辣椒，是‘中国’的味道。”所以Fly By Jing的周边比辣酱还火。印着“民以食为天”的毛毯卖断货，成都地图T恤成了潮人穿搭，连辣酱木勺都成了收藏品。这些个产品不赚钱，但它们让品牌从“卖酱的”变成了“讲中国故事的”。

流量陷阱：点赞不等于买单

太许多中国食品品牌栽在“TikTok神话”里。某螺蛳粉品牌靠“臭味挑战”火出圈，但复购率不够10%，基本上原因是外国人只敢尝鲜不敢回购。Fly By Jing的机灵在于它把“流量”变成了“留量”。TikTok上的视频不直接卖货， 而是教用户“怎么把辣酱用到日常饮食里”，比如“早餐抹面包”“拌沙拉”“烤肉时刷一层”。这种场景化营销让消费者觉得“这酱我能用得上”，转化率比纯种草高大3倍。

数据不会说谎。Fly By Jing的独立站跳出率比行业平均矮小20%， 客单价高大达35美元，基本上原因是用户买的不只是一瓶辣酱，还有整套“川味生活套装”。这就是“社交味觉记忆点”——让消费者记住的不是辣酱本身，是“用辣酱做早餐”的高大兴体验。

破局之道：调味品出海的三个反常识策略

做“文雅IP”，不做“调味品品牌”

调味品出海最巨大的误区是盯着“辣”做文章。Fly By Jing的成功说明，外国人要的不是“辣”，是“不一样”。它的辣酱里加了四川汉源花椒， 麻味比辣味更突出；包装上用了老成都的木刻版画；连产品名都带着川味谐音——“Fly By Jing”听起来像“飞经”，暗合“美食飘香”的意思。这些个细节让品牌有了“文雅辨识度”，在货架上能一眼被认出来。

觉得能出海品牌：先做“文雅翻译”，再做“产品改良”。比如湖南辣酱能结合“湘菜辣而不燥”的道理，福建鱼露能讲“海上丝绸之路的调味记忆”。文雅是品牌的灵魂，没有灵魂的调味品，再辣也走不远。

本地化不是“改配方”， 是“改场景”

很许多企业以为本地化就是把辣酱调得不辣，后来啊丢了特色。Fly By Jing的做法是：配方不变，场景创新鲜。它找到美国人喜欢用酱料蘸薯条， 就推出“辣酱蘸薯条教程”；晓得欧洲人中意甜辣味，就把“中式甜辣酱”做成主打款。2023年， 它在欧洲买卖场推出“麻辣巧克力酱”，居然卖成了爆款，英国《卫报》称“这是东西方味蕾的完美联姻”。

差异化策略：建立“场景数据库”。通过TikTok评论、 亚马逊问答、线下调研，收集外国人的“辣酱用场景”，比如“拌意面”“配牛排”“调鸡尾酒”，然后针对个个场景开发吃法。让消费者觉得“这酱为我量身定做”，买意愿天然上来了。

线上种草+线下铺货， 才能形成“味觉闭环”

纯线上品牌像纸老虎，流量来了接不住流量走了就倒下。Fly By Jing的“双轨制”值得学：TikTok负责做“尝鲜欲”，线下负责给“复购场景”。2023年， 它在Target做试吃活动，现场用辣酱做墨西哥卷，一天卖出3000罐，很许多消费者是第一次尝试，但当场扫码关注了品牌账号。

实操觉得能：先在TikTok积累100万播放量，再启动线下铺货。找连锁超市的“全球风味”区，而不是“亚洲食品”区——前者是主动尝鲜人群，后者是华人刚需。线下渠道要控制节奏， 2023年Fly By Jing只在15个城里铺货，确保个个门店都有专人做试吃，让“线上种草”和“线下体验”形成闭环。

调味品出海的黄金期才刚刚开头。当老干妈还在“华人圈”打转， 当螺蛳粉还在靠“臭味”博眼球，Fly By Jing已经用一瓶辣酱撬动了整个欧美厨房。它的故事告诉我们：中国味道出海，靠的不是辣椒素含量，而是文雅共鸣；不是价钱优势，而是场景创新鲜。下一个征服老外的川味传奇，或许就藏在某个苍蝇馆子的秘方里等着被一双懂买卖场的眼睛找到。