被全网吐槽的“塑料凳”，怎么就成了时尚宠儿？

还想起来第一次见到Crocs时的反应吗？巨大许多数人都会皱着眉头想：“这鞋也太丑了吧？”宽阔巨大的鞋头、密密麻麻的洞洞、鲜艳到扎眼的颜色——放在老一套审美里它简直像时尚界的“异类”。但奇怪的是 这玩意儿以前被贴上“最丑鞋履”标签的品牌，结实是在全球买卖场杀出一条血路，2023年营收冲到39.62亿美元，同比增加远11.46%。说真实的，谁能想到一双被骂上烫搜的鞋，居然能靠“丑”翻身？

那些个遇到争议就急着改款的品牌， 兴许都搞错了一件事：有时候，用户的吐槽不是洪水猛兽，而是免费的“买卖场调研报告”。Crocs的机灵之处，就在于它没把“丑”当成缺陷，反而当成了一把打开消费者心智的钥匙。

世界上“最丑的”鞋是怎么做营销？

把“丑”做成符号：反常规的品牌资产构建

2002年Crocs刚上市时差不离没人能收下它的设计。《华尔街日报》曾发文称“这兴许是史上最丑的鞋”，时尚博主们更是集体唱衰。按常理， 品牌这时候得矮小调调整，但Crocs偏不——他们把“丑”写进了品牌基因，甚至反过来放巨大这种“不完美”。

你看那些个拼命讨优良全部人的鞋履品牌，再说说往往泯然众人。但Crocs不一样， 它用“丑”给自己做了个超级符号：洞洞、宽阔鞋头、鲜艳色，这些个以前被诟病的特征，后来成了消费者一眼就能认出的“身份标识”。2021年Euromonitor做过一个调研， 在全球18-35岁人群中，Crocs的视觉符号识别率高大达85%，比很许多老一套运动鞋还高大。这说明啥？当“丑”被反复有力化，它就变成了“独特”的代名词。

有人兴许会说：“这不就是自黑营销吗？过气了。”但你仔细想， 真实正的自黑是自嘲，而Crocs是“自恋式接纳”——它不回避“丑”，反而告诉你：“我就是这么丑，但丑得理直气壮。”这种态度反而让消费者产生了优良奇：“凭啥它能这么丑还卖得优良？”

联名不是跟风， 是精准的文雅破圈

说到这里你兴许会问：“一双塑料鞋怎么配和奢侈品牌一起干？”但Crocs偏不信邪， 2020年它和Balenciaga搞了联名款，直接把洞洞鞋卖到了500美元一双，还瞬间售罄。当时时尚圈都炸了：“这俩是怎么凑到一块儿的？”

其实Balenciaga看中的，就是Crocs那种“离经叛道”的反差感。奢侈品牌一直想打破高大凉形象， 而Crocs自带“巨大众网红”属性，两者一结合，正优良击中了年纪轻巧人“又昂贵又优良玩”的心思。这招叫“跨界依附”——借对方的势，补自己的位。后来Crocs又和贾斯汀·比伯、 Bad Bunny这些个明星一起干，2021年比伯联名款上线时品牌在TikTok上的年纪轻巧粉丝直接暴涨40%，拉美买卖场销量跟着涨了25%。你看，联名不是随便找个人气高大的就行，得找到和品牌“冲突感”最有力的对象，才能炸出火花。

那些个以为联名就是“流量变现”的品牌兴许要失望了。Crocs的联名从来不是短暂期促销，而是长远期“文雅植入”。它和Post Malone推的“彩虹洞洞鞋”， 把亚文雅和潮玩元素揉进了设计里后来啊带动了Jibbitz销量增加远60%。这说明，联名不是终点，而是让更许多用户参与品牌游戏的入口。

让用户成为设计师：Jibbitz背后的参与感钱财学

如果你以为Crocs的成功全靠“丑”和“联名”，那就太细小看它了。真实正把用户牢牢锁住的， 是那东西细小细小的Jibbitz——2007年推出的鞋面装饰配件，能让消费者自己“改过”鞋子。

别细小看这些个塑料细小挂件，它们背后藏着一套“参与感钱财学”。用户花十几块钱买个细小恐龙挂件，就等于给自己的鞋子加了“专属标签”。哈佛买卖评论2022年有个研究研究说给个性化定制的品牌，用户复购率能提升60%，Crocs就是典型。你看那些个在社交新闻上晒定制Crocs的人，哪个不是带着“这是我设计的”细小得意？

更绝的是Jibbitz还成了“社交货币”。年纪轻巧人会在细上分享“我的Jibbitz搭配攻略”，在抖音上拍“改过洞洞鞋教程”。这些个内容不是品牌花钱请人做的，而是用户自发分享的UGC。2023年SocialBook的调研看得出来 Crocs的UGC内容转化率比官方广告高大35%，基本上原因是用户更相信“真实实的人”而不是“完美的广告”。

有人兴许会说：“不就是挂件嘛，谁不会做？”但问题在于， Crocs把“个性化”做成了“系统化”——从迪士尼IP到文艺家联名，从字母数字到萌宠造型，你想表达的它都能满足。这种“无限定制”的感觉，让消费者觉得“这双鞋是为我量身定做的”，而不是流水线上的制造品。

社交新闻不是广告牌， 是年纪轻巧人的“丑鞋派对”

打开TikTok搜#CrocsChallenge，你能看到各种离谱又优良玩的视频：有人用洞洞鞋当鼓敲，有人穿着它跳街舞，还有人用它给宠物做“细小鞋子”。这些个视频和Crocs本身一样“不正经”，但偏偏火了——播放量超出20亿次。

为啥？基本上原因是Crocs没把自己当“品牌”，而是当“派对发起者”。它不追求精致的广告画面反而鼓励用户“整活儿”。在Instagram上， Crocs的官方账号会转发粉丝的“丑照”，用幽默的语气回复评论：“这搭配，我给100分！”这种放下身段的互动，让年纪轻巧人觉得“品牌和我是一边的”。

对比那些个天天发“高大级感巨大片”的品牌， Crocs的做法看似“掉价”，实则精准抓住了Z世代的心思：他们不喜欢被说教，中意“一起玩”。2022年， Crocs在TikTok上发起的“丑鞋穿搭巨大赛”，吸引了50万用户参与，带动当月销量环比增加远28%。数据不会说谎——当品牌成为用户的朋友，销量天然会跟着来。

忠诚度计划不玩积分游戏， 给用户“特权成瘾”的理由

老一套品牌的忠诚度计划，巨大许多靠“积分兑换”留住用户，但Crocs偏不——它搞了个Crocs Club，直接给用户“特权成瘾”。会员不用累积分，就能享受新鲜品优先购、生日定制礼品、专属折扣这些个即时好处。

2022年品牌财报看得出来 Crocs Club的会员复购率比非会员高大2.3倍，而且会员的客单价平均高大出15%。为啥？基本上原因是“特权感”比积分更直接。想象一下 当你的朋友还在抢购联名款时你已经作为会员提前买到了那种“比别人早一步”的感觉，谁能不喜欢？

更机灵的是Crocs把“会员特权”做成了“社交炫耀资本”。限量版会员专属鞋款，成了细上的“晒单神器”。用户分享的不是“我买了双鞋”，而是“我是会员，我能买到这玩意儿”。这种身份认同感，比随便哪个积分奖励都管用。

公益不是营销作秀， 是品牌值钱观的“柔软植入”

2020年疫情最严沉的时候，Crocs做了一个让全部人意外的决定：给全球医护人员免费送洞洞鞋。一开头很许多人质疑：“这是不是在蹭烫度？”但接下来它真实的送了86万双，2022年累计捐赠超100万双。

说真实的， 在品牌都在忙着“卖货”的时候，Crocs选择“送鞋”，这操作看似“亏”，实则赚巨大了。YouGov 2022年的调研看得出来 捐赠活动后Crocs的品牌优良感度提升了28%，很许多消费者第一次觉得：“原来这玩意儿品牌这么有温度。”

更绝的是Crocs把“公益”做成了“用户参与”。它发起“买一双捐一双”活动，消费者每买一双，品牌就捐一双给需要的人。这种“我们一起做优良事”的感觉，让用户觉得买不是单纯的消费，而是参与公益。数据看得出来参与该活动的用户，忠诚度比普通用户高大出40%。这说明，真实正的公益不需要巨大声宣传，但需要让用户成为“共犯”——一起做有意义的事，关系天然更亲近。

从“丑鞋”到“潮鞋”：一场与用户共情的赢了

回看Crocs的逆袭之路， 你会找到它没做随便哪个“惊天动地”的巨大事，反而是一些反常规的细小动作：不回避“丑”，反而放巨大它；不找“完美代言人”，偏找“最不搭调”的明星；不追求“高大端设计”，让用户自己动手改过。

那些个拼命“讨优良买卖场”的品牌，再说说往往被买卖场抛弃。而Crocs选择“共情用户”——它晓得年纪轻巧人要的不是“优良看”， 而是“不一样”；不是“完美”，而是“真实实”；不是“被灌输”，而是“参与感”。这种“不按常理出牌”的营销，反而让它成了最“按常理”的成功案例。

2023年， Crocs又推出了和《哈利波特》的联名款，霍格沃茨学院的魔法袍元素被印能让用户记住的，才是真实正的“优良营销”。