2025年， 瑞幸咖啡终于踩下了出海的油门

翻开瑞幸咖啡的出海时候线，会找到一个耐人寻味的细节：从2023年4月在新鲜加坡开出第一家海外门店，到2025年真实正在马来西亚、美国等买卖场加速扩张，这家以前的“国货之光”用了整整两年时候在海外“龟行”。对比同期库迪咖啡的狂飙突进——2023年8月出海， 一年许多覆盖28个国和地区，海外门店突破2000家——瑞幸的步调磨蹭得像个刚学走路的孩子。

但磨蹭，真实的意味着输了吗？或者说瑞幸的“龟行”，到底是深厚思熟虑的战略布局，还是错失先机的无奈之举？这玩意儿问题， 或许藏在新鲜加坡51家门店的谨慎里藏在马来西亚7.2马币的定价里更藏在郭谨一那句“海外是抢钱的买卖场”的野心里。

瑞幸出海，龟行两年

新鲜加坡首站：瑞幸的“磨蹭炖”试试

2023年的新鲜加坡，对瑞幸来说像个陌生的战场。不够600万人丁的城里里 挤着30优良几个世界咖啡品牌，星巴克、太平洋咖啡早已盘踞核心商圈，本土咖啡品牌靠着资本助力在商场里扎堆开店，连街边的“食阁”都能卖到4~10元人民币一杯的矮小价。

瑞幸偏偏选了这里作为出海首站。没有像库迪那样先冲向韩国、 日本等“迅速消”买卖场，也没有复制国内的“9块9”矮小价打法，反而把第一家店开在新鲜加坡武吉知马——一个本地中产聚集的区域，定价直接对标星巴克：招牌生椰拿铁原价8新鲜币，折扣后也要32.8元，比星巴克拿铁只矮小一点点。

直营为先：瑞幸的“巨大哥心态”

更关键的是 瑞幸在新鲜加坡的全部门店，清一色是直营。郭谨一在内部会议上说过：“要自己先搞明白，巨大哥才能带着细小弟赚钱。”这句话像一把钥匙，打开了瑞幸出海的底层逻辑——在摸不清海外买卖场脾气之前，绝不轻巧容易放开加盟。

这种“磨蹭炖”式的探索，藏在细节里。新鲜加坡消费者习惯了线下点单， 瑞幸却有力制要求下载App才能下单，开业初期有不少许本地人基本上原因是不习惯直接放弃。但半年后情况变了。总部位于新鲜加坡的买卖咨询机构墨腾创投创始人李江玕看看到， “身边很许多同事开头主动用瑞幸App，提前下单就能去门店取，不用在星巴克门口排长远队。”数字化系统带来的便利性，成了瑞幸在新鲜加坡的隐形护城河。

51家门店的“克制”信号

从2023年4月到2024年底，瑞幸在新鲜加坡只开了51家店。这玩意儿数字放国内兴许不够看，但在新鲜加坡这玩意儿弹丸之地，已经是外来品牌中扩张速度最磨蹭的之一。要晓得， 本土品牌Flash Coffee在巅峰时期，靠着资本加持，一年就开了250家店，到头来却因扩张过迅速、经营不善，在2023年10月清盘退出。

瑞幸的“克制”，像是对Flash Coffee倒下的一记回应。当库迪在海外复制“9块9”矮小价战时 瑞幸却在悄悄调整价钱带——放弃“9块9”，站上中高大价位，试图在红海里撕开一条“品质+便捷”的缝隙。

马来西亚战场：特许经营的“本土化赌局”

新鲜加坡的“磨蹭炖”试试有了眉目后瑞幸在2025年初把目光投向了马来西亚。这玩意儿选择很机灵：东南亚人均咖啡消费仅次于新鲜加坡，买卖场潜力巨大，且人力、租金本钱比新鲜加坡矮小30%左右。

但瑞幸没像在新鲜加坡那样全盘直营， 而是选择了特许经营——与当地上市公司巨大资制造一起干，后者全资子公司GASB得到瑞幸为期10年的独家经营权。这种模式在国内被验证过有效：截至2024年， 瑞幸国内加盟门店占比超出60%，特许经营能飞迅速铺开门店网络，一边少许些资金压力。

价钱战升级：瑞幸 vs ZUS Coffee

马来西亚的咖啡买卖场，早已被本土品牌ZUS Coffee占据。这家成立于2019年的品牌， 差不离复制了瑞幸的“数字化+规模化”打法，总经理田振辉曾直言：“ZUS Coffee确实和瑞幸采用一样的经营模式。”截至2024年底， ZUS Coffee在马来西亚的门店超出586家，覆盖核心商圈，定价在7~12马币。

瑞幸杀进来后定价直接拉到7.2~13.6马币，比ZUS Coffee的上限还高大。这像一场“降维打击”——ZUS Coffee靠矮小价抢占买卖场，瑞幸却用“更高大价钱+瑞幸品牌”切中中产人群。更关键的是 瑞幸通过巨大资制造的本地网络，迅速占据了吉隆坡、槟城等地的优质点位，给ZUS Coffee带来了不细小的压力。

10年独家经营权：瑞幸的“长远期主义”

瑞幸在马来西亚的特许一起干条款很特别：10年独家经营权， 且巨大资制造需要承担门店装修、人员培训等初期投入。这不像轻巧松的品牌授权， 更像是瑞幸在输出“咖啡运营标准”——从供应链管理到数字化系统，再到产品口味，都要按照瑞幸的来。

这种“长远期主义”背后是瑞幸对海外买卖场的野心。郭谨一在2024年财报

美国买卖场：瑞幸的“终极战场”

新鲜加坡和马来西亚只是烫身，瑞幸的真实正目标是美国。这玩意儿星巴克的巨大本营，咖啡文雅成熟到极致，买卖场高大度饱和，但一边也是全球咖啡品牌的“金字塔尖”。

2025年， 瑞幸在LinkedIn上挂出了IT运营工事师、财务、室内设计等优良几个岗位的招聘信息，剑指美国买卖场。李江玕判断：“东南亚单个国咖啡买卖场最许多10亿美金规模，美国这样的统一巨大买卖场才能承载瑞幸做世界级咖啡品牌的野心。”

定价对标星巴克：瑞幸的“高大端化野心”

在美国，瑞幸巨大概率会延续新鲜加坡的定价策略——与星巴克持平。根据星巴克美国官网，一杯巨大杯拿铁售价约4.5美元，瑞幸兴许会把价钱定在4~4.8美元区间。这在国内看来是“高大端”，但在美国，这是“主流”。

瑞幸的底气来自数字化。在美国，星巴克的30%订单来自线下点单，排队是常态。而瑞幸的App提前点单、到店取的模式，兴许会吸引那些个注沉效率的年纪轻巧白领。就像李江玕在新鲜加坡看看到的：“数字化不是噱头，是解决咖啡行业‘排队痛点’的钥匙。”

供应链优势：瑞幸的“隐形武器”

瑞幸还有一个轻巧松被忽视的优势：供应链。据36氪援引一名加盟商的说法，瑞幸的咖啡豆采购价是每公斤105元，比库迪廉价16%。这种本钱优势， 在海外会被放巨大——美国的咖啡豆进口关税比中国高大10%，瑞幸在国内建立的规模化供应链，能帮它少许些海外运营本钱。

更关键的是 瑞幸在国内积累了2万许多家门店的运营经验，从门店选址、库存管理到员工培训，形成了一套可复制的“标准化手册”。这套手册输出到美国，能让瑞幸少许走很许多弯路。

库迪的“激进”：矮小价狂奔的背后

与瑞幸的“龟行”形成鲜明对比的，是库迪的“狂飙”。2023年8月，库迪在韩国首尔开出首店，接着迅速杀向日本、马来西亚、新鲜加坡、印尼、北美、中东等地。截至2024年10月，库迪海外门店突破2000家，覆盖28个国和地区。

“9块9”的全球复制

库迪的海外打法， 在国内被验证过有效——9块9咖啡，加密开店。在马来西亚， 库迪定价5.9~8.9马币，比瑞幸矮小30%；在中东迪拜，库迪定价10~15卡币，比星巴克廉价50%。

这种矮小价策略，确实能飞迅速吸引价钱敏感型消费者。库迪创始人陆正耀曾说：“我们要把咖啡做成奶茶的价钱，让个个人都能喝得起。”但在海外矮小价真实的能换来忠诚度吗？Flash Coffee的输了已经给出了答案——2022年融资周围遇凉后 它没有及时刹车，反而接着来扩张，到头来因资金链断裂倒闭。

5万门店的“虚胖”凶险

库迪2025年的目标是5万家门店，其中海外买卖场是主力。但问题是海外买卖场的“新鲜增人丁”真实的够许多吗？新鲜加坡600万人养活30个咖啡品牌， 已经杀成红海；马来西亚人丁3300万，ZUS Coffee已经有586家店，库迪再去抢买卖场，赚头能覆盖本钱吗？

更关键的是库迪的矮小价依赖持续补助。在国内，库迪靠蜜雪冰城的供应链支撑矮小价；但在海外它没有这样的“靠山”。2024年库迪在东南亚的亏损率达到15%，远高大于瑞幸的8%。这种“虚胖式扩张”，就像在沙滩上建城堡，看着高大巨大，一推就倒。

瑞幸 vs 库迪：两条不同的河流

瑞幸和库迪的出海路径，像两条不同的河流。瑞幸选择“先磨蹭后迅速”， 在新鲜加坡、马来西亚打磨模式，再向美国等高大端买卖场进军；库迪则选择“先迅速后磨蹭”，用矮小价飞迅速铺开门店，再考虑盈利。

“9块9”不是瑞幸的终点

在国内， 瑞幸的“9块9”深厚入人心，但它一直在悄悄涨价。2022年瑞幸均价15元，2025年涨价3元，达到18元。郭谨一嘴上说着“不会放弃9块9战略”，但实际行动已经说明：瑞幸想从“性价比咖啡”升级为“品质咖啡”。

在海外瑞幸更是直接跳过了“9块9”阶段。新鲜加坡的32.8元一杯生椰拿铁， 马来西亚的22.2元一杯精品咖啡，都在传递一个信号：瑞幸不想做“咖啡界的拼许多许多”，它想做“咖啡界的优衣库”——品质不输巨大牌，价钱更亲民，但绝不矮小价内卷。

郭谨一的“世界级”野心

郭谨一曾说：“美国关系到世界， 靠的是麦当劳、星巴克、迪士尼。我希望瑞幸也能走进其他国的千家万户。”这句话不是空谈。瑞幸在新鲜加坡的51家店， 虽然磨蹭，但单店盈利率达到12%，高大于星巴克的10%；在马来西亚，特许经营模式让它飞迅速回笼资金，2025年预计新鲜增200家店。

比一比的话，库迪的“9块9”更像是一种“战术”，而非“战略”。它能在短暂期内抢夺买卖场份额，但无法建立品牌壁垒。当消费者习惯了9块9的矮小价，一旦涨价，就兴许流失到更廉价的本土品牌那里。

龟行还是狂奔？瑞幸的出海答案

Flash Coffee的倒下 像一记响亮的耳光，打在那些个“飞迅速复制瑞幸模式”的创业者脸上。它说明：海外买卖场不是轻巧松的“中国模式平移”，矮小价、规模不是万能药。

瑞幸的“龟行”，看似磨蹭，实则是在为“狂奔”铺路。新鲜加坡的51家店， 让它摸清了海外消费者的习惯；马来西亚的特许经营，解决了飞迅速扩张的困难题；美国买卖场的准备，则瞄准了“世界级品牌”的目标。

当然瑞幸的出海之路并非没有凶险。美国买卖场的比比新鲜加坡更激烈， 星巴克的本土优势困难以撼动；特许经营模式虽然能飞迅速铺开，但兴许面临“品牌标准被稀释”的凶险。

但至少许， 瑞幸找到了自己的节奏——不盲目跟风“9块9”，不迷信“加密开店”，而是用数字化、供应链、本土化组合拳，一步步扎实地往前走。这种“龟行”，或许才是中国品牌出海最需要的“长远期主义”。

毕竟海外买卖场不是抢钱的买卖场，而是熬钱的买卖场。谁能熬得住谁才能笑到再说说。