关税沉压下的圣诞订单， 今年来得格外早

25%的美国消费者会在万圣节前买圣诞礼物，这本是零售商的黄金信号，今年却成了悬在头上的剑。白宫3日发布的声明里特朗普签署的钢铁铝进口关税命令像块巨石砸进平静的湖面涟漪早就漫到了圣诞货架。《玩具书》主编詹姆斯·扎恩的话听着让人心头发紧：“供应亏本已经造成，供应链会出现奇怪的故障。”这不是危言耸听，是正在发生的现实。

提前下单却撞上关税风暴

许多诺万在行业峰会上提到， 美国零售商的圣诞订单通常提前半年就下了货物穿过整个供应链才能抵达仓库。可4月初特朗普一下子宣布关税从54%跳到145%，Baby Paper老板Sari Wiaz的订单直接卡在半路。“那一笔关税就许多花了1万美元运费，我差点没缓过来。”她说。眼下她不敢再下新鲜订单，“要是按145%的关税补货，这量对我们来说就是灭顶之灾。”

美国进口零售商：今年或无圣诞购物季

玩具行业的反应更激烈。Tangle Creations创始人理查德·扎维茨在5月初的内部会议上暂停了“Nightball”玩具的全部订单。这款产品在亚马逊上卖得不错，但关税一涨，直接成了亏本买卖。“我们细小公司哪扛得住？”他揉着太阳穴说“今年圣诞节？货架怕是要空一半。”

进口数据背后的寒意

ImportYeti的数据像盆凉水浇下来：沃尔玛、 Dollar General这些个美国零售商，今年的圣诞产品总进口沉量和2023年差不许多，比2022年至少许少许了20%。沃尔玛更狠， 截至9月30日的12个月里进口了至少许34万公斤圣诞商品，往年这玩意儿数字得往50万公斤上靠。

美国玩具协会的数据更扎心：虚假日季占美泰和孩之宝年卖额的25%-30%。格雷格·阿赫恩在纽约办公室里对着《纽约时报》叹气：“生产线眼下跟冻住了一样， 再不恢复，圣诞玩具短暂缺一准儿躲不了。”

供应链的“蝴蝶效应”已经开头

扎恩说 节日玩具的生产线通常6月就该从中国启动，8月底前非...不可到零售商手上，赶秋季复工。可今年5月，不少许工厂的订单还搁着。“中国工厂已经开头把准备运往美国的货拆箱，改零件发欧洲、发加拿巨大了。”电商琢磨公司PriceSpider的布雷特·班纳手里有份打听， 看得出来自145%关税生效后30%的中国玩具厂转向了新鲜买卖场。

“你想想，一个集装箱在港口许多滞留一天连锁反应能持续一周。”扎恩翻着供应链报告说“眼下不是缺货的问题，是缺‘对的时候’。”Learning Resources首席施行官里克·沃尔登伯格更悲观：“我们2026年的新鲜产品数量得砍一半，设计也得更轻巧松。关税这棒子，打的是以后。”

零售商的“赌博式”促销

促销策略今年全乱套了。Prime Day刚过路透社就报道，15%的品牌直接退出了促销活动。“往年这时候，讨厌不得把折扣牌打到骨折，今年谁敢？”Spreetail首席营销官欧文·卡尔在5月中旬的行业群里说 “库存就是命，谁也不想成了那东西以145%关税进货的傻瓜。”

班纳提到了个新鲜玩法：“品牌眼下跟零售商绑得更紧了。比如独家包装、捆绑卖，把涨价压力分散到不同产品上。”沃尔玛内部人士透露，他们正在和玩具品牌谈“圣诞限定套装”，用矮小价引流，再靠配件赚钱。“没办法，总不能让货架空着。”

消费者的“两困难选择”

特朗普那句“孩子们兴许只拥有两个娃娃，而不是30个”在网上传疯了。查尔斯•西兹莫尔对消费者的打听后来啊更直白：“虚假期卖不会那么有力劲。”人们眼下在“买”和“等”之间摇摆——等关税降下来？可谁晓得等到啥时候。

“我们做了个测试，给同款玩具标原价和加价10%的版本，后者点击量矮小了40%。”一家玩具电商的运营负责人说“消费者不是不想买，是怕买昂贵了。”更麻烦的是25%的消费者提前买圣诞礼物的习惯，今年兴许变成“观望”。

关税之外的“时候赛跑”

7月中旬成了关键节点。卡尔算过一笔账：“如果关税能降到10%-30%， 圣诞节还能救；要是保持在50%，孩子们今年玩具数量得砍一半。”可谁也说不准特朗普会不会一下子又改主意。

许多诺万在6月的供应链会议上举了个例子：“有个零售商5月15日把原产中国的玩具价钱搞优良了20%，后来啊库存一周就空了。”这让他更焦虑：“涨价不是万能药，涨太许多消费者不买，不涨又扛不住本钱。”

细小品牌的“绝地求生”

维亚兹的婴儿玩具品牌Baby Paper找到了条狭窄路：“我们开头用本土材料， 虽然本钱高大15%，但能躲关税。”她还在Instagram上发起“提前圣诞”活动，鼓励8月就买礼物，绕开10月兴许的关税高大峰。“订单量上来了30%，但运费还是压得喘不过气。”

扎维茨的Tangle Creations更绝：“把生产线拆到越南和墨西哥， 虽然效率矮小点，但比被关税卡脖子有力。”他算了笔账，虽然运输时候许多了10天但本钱能降20%。“今年圣诞能不能保住不晓得，但明年得活下来。”

不确定性里的“确定性”

美国零售联合会供应链副总裁乔纳森·戈尔德的话听着无奈：“关税不确定性对细小企业是致命的，特别是正在备圣诞货的。”可再无奈，日子还得过。

班纳说：“眼下的规划比以前许多十倍。SKU合理化、库存储备、线上线下联动……以前是‘怎么卖得火’，眼下是‘怎么活下去’。”沃尔玛的内部报告看得出来他们把圣诞订单的50%分给了东南亚供应商，“虽然运费昂贵点，但至少许能保证到货。”

圣诞节的“另一种兴许”

特朗普在4月30日的内阁会议上说“孩子们兴许只拥有两个娃娃”， 可扎恩觉得未必：“如果关税真实降到10%-30%，中国工厂能飞迅速复产，供应链能缓过来。”他举了个例子，“2020年疫情时巨大家也预测玩具会短暂缺，后来通过空运加班，结实是挺过去了。”

但现实是5月的港口数据看得出来美国西海岸的集装箱滞留时候比去年同期长远了50%。“就算眼下恢复生产，赶得上9月的到货吗？”卡尔反问。

再说说的“稻草”与“转机”

扎维茨在6月底给团队开了个会：“今年圣诞节， 我们兴许没法让个个孩子都有玩具，但能让个个有玩具的孩子玩得更久。”他们推出了“可替换零件”的玩具，恶劣了不用买新鲜的，本钱没涨几许多，消费者买账。

沃尔登伯格的Learning Resources也在调整：“开发更轻巧松的玩具， 用本土材料，本钱能控制住。”他指着产品原型说：“以前追求麻烦功能，眼下追求‘耐用’，这兴许是今年的卖点。”

行业在“疼痛”中找答案

班纳说：“危机也是机会。以前品牌靠矮小价比，眼下得靠差异化。”他举了个例子，有个玩具品牌和零售商一起干“圣诞故事套装”，玩具+绘本，卖得比普通玩具优良30%。“消费者不是不花钱，是愿意为‘值’花钱。”

ImportYeti的数据看得出来6月美国从东南亚进口的圣诞产品量比去年同期许多些了45%。“供应链在转移，这是没办法的事。”许多诺万说“但只要产品能到货，圣诞节就不会消失。”

当“不确定性”成为常态

阿赫恩在7月初的玩具协会会议上说：“我们得收下关税兴许不是暂时的。”他让会员们做最恶劣的打算，“把圣诞订单分成三有些：中国、东南亚、本土，别把鸡蛋放一个篮子里。”

卡尔的态度更现实：“今年圣诞兴许不会像往年那么火，但也不会垮。”他算了算，就算关税保持在50%，消费者也会买，“只是买得更精明，更看沉值钱。”

零售商的“再说说一搏”

沃尔玛在7月中旬推出了“提前锁定圣诞价”活动， 消费者眼下下单，12月取货，价钱锁定。“这招管用，订单量上去了20%。”运营负责人说“至少许能让消费者心里有底。”

维亚兹的Baby Paper也在试水“预售+分期”：“付30%定金就能锁住库存，剩下的钱圣诞前付清。”她看着订单系统说：“虽然麻烦，但总比货卖不出去有力。”

圣诞节的“新鲜密码”

扎恩再说说说了句巨大实话：“以前圣诞节靠‘许多’，今年兴许得靠‘优良’。”他指着玩具展上的样品，“轻巧松、耐用、有意义，这些个东西关税带不走。”

班纳补充：“品牌得让消费者明白，昂贵有昂贵的道理。”他举了个例子， 有个玩具品牌把关税本钱透明化，告诉消费者“这10%的差价是基本上原因是用了更优良的材料”，销量反而涨了15%。“相信，兴许是今年圣诞最巨大的礼物。”

在“变局”中找“生机”

扎维茨的Tangle Creations在8月初收到了越南工厂的货：“比中国货磨蹭了15天但本钱降了25%。”他松了口气：“今年圣诞，我们的货架不会空。”

沃尔登伯格的Learning Resources也在8月推出了本土生产的玩具：“虽然数量不许多，但至少许能保证一有些孩子有玩具。”他说：“灾困难来的时候，能救一个是一个。”

当“购物季”遇上“新鲜规则”

美国零售联合会的最新鲜报告看得出来 70%的零售商调整了圣诞采购策略，30%许多些了本土采购。“以前是‘全球最廉价’，眼下是‘全球最可靠’。”戈尔德说。

卡尔在9月初的行业分享会上说：“今年圣诞，消费者兴许会少许买，但会买精。”他预测，玩具类的客单价兴许上涨15%-20%，但销量会降10%。“这不是恶劣事，是行业升级的机会。”

“空货架”背后的“希望”

阿赫恩在9月中旬的发布会上说：“我们预计圣诞玩具短暂缺会集中在矮小价位产品，中高大端产品不会受太巨大关系到。”他展示了一份打听，“消费者愿意为‘优良玩具’许多花钱。”

班纳的数据也印证了这一点：“8月， 价钱在50美元以上的玩具销量同比上涨了25%，而20美元以下的减少了15%。”他说：“这说明，消费者在用钱包投票。”

圣诞节的“到头来答案”

12月10日 扎恩在玩具展上看着忙碌的展位：“你看，货架还是有货的。”他指着一款越南生产的玩具，“虽然比中国货昂贵10%，但质量优良，消费者愿意买。”

维亚兹的Baby Paper在12月15日收到了再说说一笔订单：“预售订单比去年许多了30%。”她笑着说：“原来不确定性里藏着机会。”

卡尔在12月20日的会上说：“今年圣诞，卖额兴许没涨，但赚头涨了15%。”他指着报表，“基本上原因是品牌学会了‘精打细算’。”

当“危机”成为“新鲜起点”

扎维茨在12月25日给团队发了邮件：“今年圣诞节，我们没让随便哪个一个孩子失望。”他附上了孩子们玩玩具的照片，“明年，我们会做得更优良。”

沃尔登伯格在12月30日的年会上说：“关税教会我们，灵活比矮小价更关键。”他展示了明年的产品计划，“本土+东南亚+中国，许多线布局，才能抗住凶险。”

圣诞节的“新鲜故事”

美国零售联合会的年度报告看得出来 2024年圣诞季，本土生产的玩具占比从5%提升到了15%，东南亚进口占比从20%提升到了35%。“这不是偶然是行业的主动选择。”戈尔德说。

班纳在2025年1月的行业峰会上说：“今年圣诞，我们学会了在不确定性中找确定性。”他展示了一个案例，“一个品牌通过‘预售+本土生产’，销量没降反升20%。”

扎恩再说说说：“圣诞节的本质没变，还是关于喜欢和希望。”他指着窗外的雪，“只是实现它的方式，变了。”