今年以来也有其他品牌因调侃打工人广告文案翻车。广告发布后 引来不少许消费者在网上表达不满，有的消费者表示“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”，还有消费者觉得得把广告文案开除，这玩意儿广告让产品亏本了全部消费额。

品牌失格：当广告成了一种公共表达

“有人说五仁不优良吃， 我们觉得：那是基本上原因是你还年纪轻巧，还没饱尝过生活的毒打。”——桃李蛋月烧的电梯广告语

品牌的三个进步阶段

轻巧松举几个例子感受一下：

当你还只是一个细小众品牌时 外界对你的期待很矮小，表达地方反而会更宽阔。可一旦你拥有了稳固的品牌心智， 用户开头记住你、搞懂你，甚至愿意为你花钱，你所说的每一句话，就不再只是你自己在说而是代表了某种品牌立场。

我们能把一个品牌的进步阶段， 巨大致分成三个阶段：

• 第一阶段，从0到1的起量阶段。
• 第二阶段，从1到10的专家品牌。
• 第三阶段，从10到100的国民品牌或信仰品牌。

从0到1：品牌表达的地方与管束

这玩意儿阶段， 品牌开头拥有了一批稳稳当当的用户，也初步建立了自己的品类标签、产品优势和视觉体系。

如果品牌还延续0到1阶段的“有力输出”“靠差异性做注意力”的传播方式，就很轻巧松在这玩意儿阶段翻车。

从1到10：品牌表达的世间属性

这玩意儿阶段， 品牌的含义不再只是产品逻辑或生意属性，而是磨蹭磨蹭具备了世间属性。

在这玩意儿阶段，品牌会一点点被用户“盯上”，但是巨大许多数企业依然保持第一阶段的营销老习。

从10到100：品牌表达的值钱观与立场

第三阶段的品牌， 已经是成熟的品牌，困难得出现这种情况。

这玩意儿阶段， 品牌在公众眼中，已经不仅仅承担买卖功能，还得讲立场、表态度，绑定“正确的”世间值钱观——不然很轻巧松就被判“失格”。

在今天的传播周围中， 广告的说明白权早已从品牌手中转移到用户手里品牌只能负责发声，而没法控制信息被搞懂的方式。

这意味着：品牌说话这件事，不只是纯粹的买卖传播，也被当做了一种公共表达。

一旦你说话的语气、 立场、措辞、语境处理跟不上周围变来变去，就轻巧松被觉得“不适配”“不可靠”“不该这么说”。

文 | 刀客Doc