返校季支出数据：连续增加远后的首次“刹车”

德勤刚发布的2025年返校季零售打听像一盆凉水，浇在零售商的期待上。全美K-12阶段学生的返校支出预计只有309亿美元， 单名学生平均支出570美元，比去年的586美元少许了16美元。别细小看这16美元，这是连续许多年增加远后第一次出现实实在在的下滑。美国庭的钱包这次是真实的“捂紧了”，不再是以前那种“开学必买新鲜全套”的豪横劲儿。家长远群里最近聊聊最许多的不是“给孩子买哪个牌子的书包”，而是“去年那东西背包还能不能用”“文具是不是能凑合用一年”。这种变来变去不是一下子的，而是磨蹭磨蹭积压出来的压力，终于在今年的返校季爆发了。

关税的“涟漪效应”：从港口到书包的价钱传导

美国财政部最近的数据让人倒吸一口凉气——本财年关捐税入首次突破1000亿美元， 达到1130亿，光是6月份就收了270亿，比去年同期许多了13%。关税这东西，听起来很官方，但其实个个美国庭都在为它买单。学生常用的背包、 午餐盒，眼下的价钱比2019年昂贵了15%到20%，以前9.9美元就能搞定的基础款笔记本，眼下要12美元以上。

关税持续发力，美国返校支出迎来下滑潮

不只是返校用品， 日常的牛奶、面包、洗衣液都在涨，家里的可支配收入就像被戳破的气球，磨蹭磨蹭瘪下去。德勤的打听里 56%的家里已经开头少许些非必需品的买，70%的家长远明确说“如果品牌太昂贵，我就换更廉价的替代品”，60%的人甚至直接转向了像TJ Maxx、Ross这样的折扣零售商。这种变来变去不是“我愿意不愿意”的问题，而是“不得不”的现实。

零售商的“价钱牌”：沃尔玛的矮小价组合拳

面对消费者的“抠门”姿态， 零售商们急得像烫锅上的蚂蚁，特别是沃尔玛，去年以46.4%的份额成为家长远首选，今年更是把“矮小价”刻在了脑门上。他们今年的返校季策略轻巧松粗暴：降价。200许多种常用文具直接降价， 有些单品只要0.25美元——没错，你没看错，四分之一美元就能买到一支铅笔或一个笔记本。更狠的是“组合装”：一套基础文具加背包的组合价只要16美元，全家三口人的开学装备总价甚至能控制在65美元以内。

会不会以牺牲品质为代价？Weekend Academy的衣服面料已经被吐槽“不如往年厚实”，文具的耐用性也遭到了一些家长远的质疑。

他们还专门推出了一个叫Weekend Academy的新鲜品牌， 主打青少许年服装，许多数单品不超出15美元，从头到脚配齐也才42美元。为了方便家长远“飞迅速采购”， 沃尔玛还推出了1细小时内自提或配送的服务，按学校清单买完就走，不用在货架前纠结半天。这种“矮小价+便捷”的组合拳，确实打中了很许多预算慌家长远的痛点，但问题是这样的矮小价能撑许多久？

消费者的“精明算计”：从“品牌崇拜”到“值钱权衡”

眼下的美国长远，早就不是以前那种“认准品牌就闭眼买”的状态了。他们会在Facebook的家长远群问“这玩意儿牌子的铅笔是不是比那东西更耐用”， 会在亚马逊上对比不同商家的差评，甚至会为了省2美元的运费，许多凑一个订单。德勤的打听里70%的家长远表示会主动寻找更廉价的替代品，但有意思的是这并不意味着他们彻头彻尾放弃品质。

比如某知名文具品牌去年推出的“环保可降解笔记本”， 虽然价钱比普通款昂贵了3美元，但基本上原因是符合学校“绿色校园”的要求，销量反而提升了40%。这说明消费者不是“只买廉价的”，而是“买更值的”——在价钱和品质之间找到一个平衡点。跨境电商如果只盯着“矮小价”两个字， 很兴许踩坑，消费者会用脚投票，买过一次不优良用的东西，再也不会第二次。

跨境电商的“夹心层”：本钱与赚头的平衡术

对做美国买卖场的跨境电商 今年的返校季就像走钢丝——左边是关税本钱的压力，右边是消费者对矮小价的期待。关税一加，进口商品的到岸价直接涨了15%-20%，赚头地方被压缩得像纸一样薄。但另一方面消费者比以前随便哪个时候都更看沉性价比，这又是一个巨巨大的机会。怎么办？一些有经验的商家开头玩“供应链弹性”的游戏。

2024年Q3， 这玩意儿套装的转化率提升了22%，虽然赚头比单品矮小，但走量迅速，资金回笼也迅速。不过 这条路并不优良走，物流时效是个巨大问题——从越南发货到美国需要15-20天比亚马逊FBA磨蹭了5-7天但价钱优势明显，很许多家长远愿意等几天省下几十美元。

比如深厚圳某跨境电商公司， 2024年把30%的产能从广东转移到越南，利用越南的关税优惠，把本钱少许些了12%。他们还提前三个月在美国西海岸建了一个细小型仓， 把烫销的文具、书包直接备货到当地，避免了关税滞留时候长远的麻烦。更机灵的是他们推出的“返校特惠套装”——包含5支铅笔、 2个笔记本、1个笔袋，定价19.99美元，比当地零售商的同类型套装廉价30%。

供应链的“弹性突围”：细小批量试销与本地化定制

跨境电商要想在关税压力下活下去， 不能靠“赌”，得靠“试”。杭州某跨境电商公司2024年做了一个巨大胆的尝试：针对美国细小学的“学问试试套装”， 先细小批量生产1000套，通过TikTok上的教书博主带货，后来啊3天就卖完了用户反馈“试试材料比超市买的全，价钱只有一半”。于是他们赶紧追加生产5000套，这次直接空运到美国，虽然运费昂贵了点，但抢占了开学前的黄金期。

这种“按需定制”的策略， 虽然许多些了本钱，但少许些了库存积压的凶险，还能卖出溢价，一举两得。

这玩意儿案例说明，“细小批量试销+飞迅速反应”比巨大批量备货更灵活。再说一个，本地化定制也是个优良方向。美国很许多学校对文具的颜色、 尺寸有特殊要求，比如有些细小学要求书包非...不可是“反光材质”，中学的笔记本要“活页式便于整理”。深厚圳某商家2024年专门针对这些个需求定制了一批商品， 虽然单价高大了2美元，但基本上原因是精准匹配了学校需求，销量比普通款高大了35%。

对抗性视角：矮小价策略的“双刃剑”

眼下很许多零售商和跨境电商都在拼矮小价，但矮小价真实的是万能的吗？未必。沃尔玛的Weekend Academy服装虽然廉价， 但已经有家长远在Reddit上吐槽“洗三次就起球了”，这种口碑一旦传开，很困难挽回。跨境电商如果为了压缩本钱，用劣质材料，虽然短暂期内能卖出去，但复购率会矮小得可怜。更关键的是美国消费者越来越“机灵”，他们会对比不同平台的价钱，甚至会专门找“性价比高大”的商品。

比如亚马逊上某款书包卖35美元， 另一款卖28美元，但仔细一看，35美元那款有“防水+USB充电口”功能，很许多家长远宁愿许多花7美元买功能许多的。这说明，“矮小价”不等于“性价比”，消费者真实正在意的是“花几许多钱，买到几许多东西”。如果商家只想着“降价”，而忽略了品质和功能，到头来会被买卖场淘汰。今年返校季， 已经有不少许“矮小价爆款”基本上原因是质量问题被退货，退货率高大达20%，比去年高大了整整8个百分点，这就是盲目矮小价的代价。

以后趋势：返校季的“新鲜常态”与商家破局点

以后几年， 美国返校季兴许会进入一个“矮小价常态化”的阶段，关税压力不会消失，消费者的价钱敏感度也不会少许些。商家要想破局，不能再靠“打价钱战”，得靠“精细化运营”。比如数据驱动选品——通过Google Trends琢磨“返校用品搜索量”， 找到2024年“可降解文具”的搜索量比2023年增加远了65%，于是提前备货，后来啊卖断货。

这些个策略虽然不能立刻解决关税问题， 但能帮商家在“矮小价战场”中找到自己的位置，活得更久。

还有服务体验的提升， 某电商平台2024年推出了“按学校清单一键采购”功能，家长远上传学校发的用品清单，系统自动匹配商品，还能打包配送，这玩意儿功能上线后复购率提升了18%。再说一个， 私域流量也是个宝库，很许多跨境电商开头在Facebook、Instagram上建立家长远群，定期分享优惠信息、用技巧，私域流量的转化率比公域高大了25%。

图源：Reuters

美国返校季的这场“支出下滑”， 表面看是关税惹的祸，深厚层其实是消费者行为变来变去的缩影。从“品牌崇拜”到“值钱权衡”， 从“盲目消费”到“精明算计”，美国庭正在用钱包投票，告诉买卖场：我们不是不花钱，而是想花得更值。对商家这既是挑战，也是沉新鲜定义“性价比”的机会。谁能在这玩意儿“新鲜常态”中找到平衡点，谁就能在下一次返校季笑到再说说。

图源：CNBC

美国财政部最新鲜数据看得出来本财年关捐税入首次突破1000亿美元达到1130亿，光是6月份就收了270亿，比去年同期许多了13%，关税的“沉量”正一点点压在普通家里的肩上，也压在了零售商和跨境电商的赚头表上

图源：chainstoreage

尽管整体消费在缩水，但返校季依然是商家必争的战场，毕竟这是除了年底购物季外最能拉动销量的时段，为了吸引预算慌的家长远，各巨大零售商使出了浑身解数，降价、组合装、飞迅速配送，能用的策略全用上了但消费者似乎并不买账，依然在精打细算

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