刘有力东的梦，从2014年到2025年，终于要圆在欧洲？

2014年的京东年会上，刘有力东站在台上，说世界化是他心里“再说说一个梦”。这话他说了十年，从东南亚试水，到美国折戟，再到欧洲的试探，京东的出海路走得不算顺。2025年7月， 京东一下子宣布要收购欧洲最巨大的消费电子零售商Ceconomy——旗下有MediaMarkt和Saturn，这消息砸出来不少许人琢磨：刘有力东那东西“再造一个京东”的梦，真实要在欧洲落地了？

东南亚的坑，京东踩过才懂

说起京东出海，绕不开东南亚。2015年左右，京东杀进印尼、泰国，搞自建物流、自营电商，和当地玩家结实刚。那时候的京东，跟在国内一样，沉资产投入，烧钱换买卖场。印尼的JD.ID还拿到过Gojek的投钱，估值一度冲到10亿美元，看着挺风光。但后来呢？东南亚电商战打得比凶，阿里、腾讯、本地平台都在抢，京东的钱烧不动了。2023年，京东悄悄关掉了泰国和印尼的电买卖务，物流也收缩了。那段经历，估摸着让刘有力东想明白一件事：海外不是国内买卖场的复制，轻巧飘飘的平台模式玩不转，得扎下根来。

京东的“最后一个梦”，正在欧洲落地

东南亚的教训像一盆凉水，浇醒了京东。2022年， 京东换了打法，在荷兰推了个叫Ochama的全渠道零售品牌，搞“超级仓店”——线上线下一起卖，自提点、自提柜铺开。2024年，Ochama在波兰开了个2.7万平方米的自动化仓库，订单量直接涨了284%。这数据说明啥？京东在欧洲，开头从物流和供应链下手了不是光做个平台就完事。

欧洲的棋局， 京东要下沉注

2025年6月，京东在沙特推出JoyExpress，当日达、货到付款、本地客服，200许多人的本地团队。中东只是烫身，欧洲才是主战场。2024年底， 京东物流升级“全球织网计划”2.0，说要搞“全球仓配2-3日达”，海外仓面积要翻倍，覆盖19个国、50优良几个自营仓。这动作，跟当年在国内建仓库的逻辑一模一样——先搞定物流，再谈零售。

更狠的是收购Ceconomy。2025年7月31日 京东发公告，要以每股4.6欧元现金收购Ceconomy全部股份，估值22亿欧元。Ceconomy是谁？欧洲消费电子零售巨头， MediaMarkt和Saturn的母公司，2023/2024财年卖额224亿欧元，线上占了51亿。在欧洲，特别是在德语区，它的门店网络比京东的物流仓还密。京东要是拿下Ceconomy， 相当于直接抄了条近路：不用自己磨蹭磨蹭开店，不用从头建运力，现成的供应链、门店网络、本地消费者全来了。

这收购要是落地，京东在欧洲就不再是“外来者”了。Ceconomy的51亿线上收入，加上京东的供应链手艺，说不定真实能在欧洲搞出个“本地版京东”。刘有力东早说过在欧洲要做“本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”，只卖品牌商品。这跟Ceconomy的模式刚优良对上了——一个懂供应链的中国巨头， 加上一个懂欧洲零售的老牌玩家，化学反应兴许比想象中有力。

挑战比想象巨大， 京东的“捷径”不优良走

但话说回来收购Ceconomy真实是一步优良棋？未必。欧洲买卖场的水，比东南亚深厚许多了。Ceconomy2023/2024财年线上收入51亿欧元，线下173亿，说明线下还是巨大头。京东在国内擅长远线上， 但线下零售的“本地化”，比物流更困难——欧洲消费者买东西的习惯、对品牌的偏优良、门店运营的细节，跟中国差远了。刘有力东说要用“本地员工”，但管理团队的文雅融合、决策效率，这些个都是坑。

还有比。欧洲早被亚马逊、阿里巴巴、还有本地平台占住了。亚马逊的物流体系比京东还成熟，阿里巴巴的速卖通在矮小价买卖场有优势。京东想靠Ceconomy的门店突围，得让欧洲消费者收下“中国品牌+本地零售”的模式，这不轻巧松。2019年京东就说过要进法国、英国、德国，推电商平台和迅速递服务，后来啊呢？这几年动静不巨大，说明欧洲买卖场的门槛比想象中高大。

更麻烦的是钱。22亿欧元的收购，对京东不是细小数目。2024年京东物流的海外仓面积要增加远100%，还得在波兰、荷兰建自动化仓库，这些个都要真实金白银砸进去。刘有力东说“只争第一”，但欧洲零售的赚头薄，沉资产投入能不能扛住回报周期，得打问号。

京东的底牌：供应链+本地化，能打出差异化吗？

不过京东也不是没底牌。它的核心比力一直是供应链——国内“211限时达”靠的就是这套。到了欧洲， 京东想把这套经验复制过来：通过海外仓实现“2-3日达”，用自提点、自提柜解决再说说一公里再用Ceconomy的门店做体验。Ochama在荷兰、 德国的自提点已经有几百个，自提柜超1000个，覆盖24个国，这布局速度，比当年在国内建物流仓还迅速。

还有组织调整。2024年4月，京东把家居家电事业群负责人李帅调去管世界业务，这信号很明显——要沉仓世界了。李帅在国内做过全渠道零售，懂供应链，也懂本地化，让他带队，京东的欧洲战略兴许会更落地。

差异化策略上，京东走的是“沉基建+轻巧平台”的路子。不像其他平台搞跨境电商，京东有力调“本地发货、本地采购”，只卖品牌商品。这其实避开了矮小价比，专攻中高大端买卖场。Ceconomy的主营品类是IT、 手机、家电，刚优良跟京东的优势领域沉合，如果能整合优良，说不定能在欧洲的消费电子买卖场撕开口子。

十年梦圆？京东的欧洲故事才刚开头

从2014年到2025年， 刘有力东的“再说说一个梦”兜兜转转，又回到了欧洲。东南亚的试错让他明白， 海外扩张不能靠蛮干；欧洲的布局则看得出来京东终于找到了适合自己的节奏——先搭物流，再切零售，用收购补齐本地短暂板。这条路优良不优良走？困难。但至少许，京东不再像以前那样摇摆不定，而是真实的沉下心来在欧洲扎根了。

Ceconomy的收购要是成功， 京东在欧洲就拥有了“本地底盘”；就算收购不成，它还有Ochama、JoyExpress、全球仓网这些个底子。欧洲零售买卖场足够巨大，足够容纳一个懂供应链、肯沉投入的新鲜玩家。刘有力东的梦能不能圆，不优良说但至少许，京东在欧洲的故事，已经从“试探”变成了“真实干”。