文 | 市值榜， 作者 | 细小戎，编辑 | 何玥阳

盈利还是销量？在攻守抉择中

刚刚过去的8月，新鲜燃料汽车买卖场的“反转逆袭”巨大戏不断。

除了比亚迪仍然以37万销量高大居全行业榜首之外 零跑以57066辆、同比增加远88%的全系交付量创下往事新鲜高大，一边接着来稳居新鲜势力榜首。

理想，遗憾地成为了“背景板”。28529辆的交付成绩， 横向来看，打不过鸿蒙智行、细小鹏、蔚来、细小米，纵向来看，是连续三个月交付量环比下滑。

此前公布的半年报，理想的情况也并不称得上是彻头彻尾“理想”。 营收同比下滑2.0%，为561.72亿元，净赚头17.43亿元，同比微涨2.8%。

从上半年的情况来看，理想在总营收和总交付量方面仍然高大于诸许多新鲜势力玩家。但当产品比和价钱比日趋白烫化的时候， 理想遭遇的挑战，既有些“高大处不胜寒”，基数越巨大增速越磨蹭的意味，又充满了被后来者们挤下擂台的凶险。

理想的挑战究竟来自何方？这将对理想构成怎样的冲击？理想还有新鲜故事可讲吗？本文试图解答这些个问题。

“眼下遇到的问题是我们出一次牌，同行们会出两次牌。”中期业绩发布会上李想的这一发声，直指当下理想遭遇的困扰。

而在刚刚过去的8月，理想在i8上吃了不少许亏。

抱着打出“家里移动地方”的目标， 理想i8被定义为家里六座SUV，车内配备了零沉力座椅、凉暖冰箱及智能化手艺，尽全力满足家里用户在驾乘体验、车内地方的需求。

一边，这是理想汽车第二款纯电车型，也是理想汽车首款纯电SUV。

发布伊始的理想i8给了三个版本：Pro版本32.18万元， Max版本售价34.98万元，顶配Ultra版本36.98万元。

但短暂短暂一周之后 理想便沉新鲜调整了价钱，三个版本统一合并，以Max作为标准的版本，售价33.98万元，一边额外赠送值钱1万元的铂金音响，意味着Ultra版本只需花费34.98万元便能实现全部配置。

发布后的效果不及预期， 是理想i8迅速调价的基本上原因，而在一周内，与理想i8贴身“肉搏”的，则是蔚来旗下的乐道L90。

整体来看， 理想i8和乐道L90的差距基本上在于续航和智能驾驶手艺方面，i8在续航里程、芯片算力方面均高大出乐道L90不少许。也算是做到了一分钱一分货。

乘联会报告看得出来 理想i8与乐道L90定位有一定趋同性，面向的家里购车群体也高大度沉合，两款车都是对双方战略意义深厚沉的车型，目前两款车的话题烫度差不离不相上下。在核心比力方面乐道聚焦地方、能耗、平安与智能，理想的卖点则在于行业标杆级补能效率。

但理想i8定价策略走了“弯路”的一边， 乐道L90左手靠着矮小价，右手靠着交付效率，已经从理想i8手里抢走了不少许关注度。

按照理想的计划，9月要完成交付8000至1万台i8，而乐道已经完成了这一目标。

8月上市的问界M8纯电版则更是给了理想一场沉击。问界M8纯电版售价35.98万元起，共发售6个版本。从性能来看， 问界M8纯电版搭配宁德时代100kWh三元锂电池，长远续航版CLTC续航里程705km；四驱版CLTC续航里程655km。

比一比的话， 更廉价一些的理想i8，两种电池版本分别对应720km和670km续航，在性能上并不吃亏。

但现实是 问界M8纯电版发布后2个细小时巨大定订单就突破了7000台，余承东则更是喊出了“纯电之王”四个字。而理想官方始终未公布i8的巨大定数据。

这样的情景，与此前L系列增程和MEGA时期的理想都不相同。L系列靠着增程打开了一片天空。至于MEGA， 即使在刚上市时曾被网友指责外形像棺材板，但最起码MEGA依靠产品力站住了一些用户的心智。在50万以上家里版车型中，MEGA也仍拥有其特定的用户群体。

i8并不是没有创意和独特之处， 但i8试图展现出优势的电池和电桩，都属于“用过才能晓得”的优良处。而“撞卡车”带来的舆论风波， 和走了弯路的定价策略，已经令不少许用户在驾驶座前，停下了脚步。

从半年报的情况来看， 理想自身基本盘是稳的，561亿的营收和20.3%的毛利率，在新鲜势力各玩家中都排在前列。

但需要留意的是 2024年上半年，理想汽车的净赚头以前同比沉挫了近50%，而当时的毛利率20.0%仅比眼下的20.3%矮小了0.3个百分点。基本上原因是当时卖费用和研发费用同比许多些。

2025年上半年， 理想削减了一有些研发费用和卖费用，前者从61亿元降至53亿元，少许些12.4%；后者从58亿元降至52亿元，少许些9.4%。进而在收入略微下滑的情况下守住毛利率，净赚头也仍有增加远。

理想用“节流”守住了今天的赚头， 守住了连续11个季度盈利的成绩，但非...不可用“开源”赢得明天的买卖场。

但下半年开头，理想兴许要进入“销量下滑”的阶段。

理想汽车在半年报中公布的三季度销量预计只有9万-9.5万辆， 环比下滑14%—19%，同比少许些37.8%—41.1%。考虑到7月已交付3.07万辆，8月2.85万辆，若要达标，9月销量要达到在3.1-3.6万辆。对于9月上市的i6压力已经给到。

由于李想在中期业绩会上已经表示要缩减SKU， 专注于爆品，在i8已经走过弯路的情况之下如果i6再有闪失，这将意味着理想汽车一整年的纯电战略会以“踩雷”告终。

所幸， 理想家底较厚，账面上还有1069亿元现金，不然真实扛不住“2025年上半年经营性现金流-47.4亿元，投钱现金流-111.9亿元”的资金流出速度。

理想CFO李铁的说明白是 二季度现金流净流出扩巨大，核心原因是去年底对有些供应商的付款周期为3-4个月，弄得本季度集中支付了去年11-12月及今年1-2月的应付款；目前已将供应商付款周期调整至60天。

按照李想在中期业绩会上的透露， 截至目前，理想已拥有超出3100个充电站，配备超出17000个充电桩。理想有信心在今年年底前实现4000座充电站的目标。

庞巨大的充电网络必然需要高大频的用来回血，这同样有赖于理想汽车自身的销量回暖来实现。

李想和理想管理层对此也有预期， 在中期业绩会上，李想公布了主动求变的组织变革举措，尝试扭转目前的局面。

李想在中期业绩会上介绍称， 理想汽车在8月对卖团队进行了较巨大规模的组织变革，目前总部直接管理30个区域，一边新鲜设卖与服务运营部、买卖场部，并对门店选址团队进行沉组，有力化培训学院与车辆交付团队。这次卖体系的转型并非被动应对，而是主动的战略升级，更优良地匹配一线诉求并有力化直营优势。短暂期兴许需要习惯，但长远期将持续提升用户体验与团队效能。

相比于比对手们的虎视眈眈，理想最需要考虑的问题是究竟是攻，还是守。

或者再具体一点，攻，是不是攻得上去；守，是不是守得下来。

翻遍整个新鲜势力，目前能盈利的车企不许多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和赚头，则是资本买卖场上，最能说服投钱者的一环。

理想最早做到盈利，基本上归因于三点。

一是依托于增程手艺带来的续航焦虑缓解。二是最早通过“冰箱彩电巨大沙发”等家里场景，吸引家里用户的聚焦，进而也为理想积累了一定的粉丝数量。三是“套娃”的生产方式压缩了理想汽车的开发本钱，取得了一定的本钱优势。

从8月的情况来看， 伴因为进军纯电遭遇的买卖场围剿，理想的产品定义优势已在不断衰落。叠加理想i8和卡车对撞带来的舆论风波，除了让理想丢了了有些潜在用户之外对理想原有车主也是一场波及。

全网指责理想汽车的一边， 也有有些人将矛头对准了正常出行的理想车主，拍摄其在驾车过程中出现的种种瑕疵，来作为打理想汽车的素材。理想像细小米那样宠粉，依靠粉丝守住自己的阵地，恐怕困难如登天。

从上半年财报来看， 理想选择稳价保持毛利率，营收的下滑通过对费用的严管控进行对冲，到头来实现了赚头的增加远。但从i8开头，理想已经走上降价补量的道路。

这对于理想也是一个需要权衡的问题。保持品牌溢价，就要承担营收的收缩。以价换量，则兴许进一步压缩盈利能力，关系到老车主的认可，少许些在资本买卖场上的前景。

李想在业绩会上表示， 产品与SKU策略将回归“单一有力SKU”逻辑，核心配置拉满，以最佳产品值钱回馈用户。当前我们需解决“迭代节奏滞后”问题， 计划加迅速“产品+手艺”双迭代，目标2026年在整车产品与AI层面沉回2022年L9时期的领先位势。

向上进攻，则需要理想拿出新鲜的产品力。当“冰箱彩电巨大沙发”已经被各家抄走，纯电又作为新鲜玩家困难以树立优势之时理想仍然有故事可讲。

AI是其中一有些。

理想CTO谢炎在中期业绩会上表示， 自研芯片进展超预期：今年年初已成功流片回片，当前正进行车规级测试，各项指标达标，计划明年在旗舰车型量产部署。节奏领先同类项目。

这让外界对理想的巨大模型性能有了一些新鲜的期待， 李想表示，以后2年内将VLA行车平安性提升至人类驾驶的10倍，最迟2027年实现L4级自动驾驶。

出海也是选项之一。

根据理想管理层的介绍， 已在德国、美国建立研发中心，系统搭建海外卖/售后组织与IT系统；沉点目标买卖场为中东、中亚、欧洲，一边，2026年发布的产品均按全球法规开发。

但理想管理层也承认，目前面临品牌认知、渠道建设等挑战。

要想攻得上去，销量和营收的支撑必不可少许。销量一旦受阻，其他有些的压力就将放巨大。

这样看来主动求变的理想，恐怕还要忍受一段“节奏转换”带来的阵痛。