独家:484个美妆品牌跌了

在美妆行业这玩意儿看似兴旺的舞台上,一场无声的打仗正在悄然上演。最近, 一份令人震惊的数据看得出来有484个美妆品牌在比中败下阵来这不禁让人深厚思:究竟是啥原因弄得了这场行业的“巨大洗牌”?
系统作战能力和材料厚度决定胜负格局
“系统作战能力和材料厚度决定胜负格局。”一位行业琢磨师如此表示。当行业巨头瞄准更许多细分功效、细分场景,当初创品牌在流量红海中弹尽粮绝,淘汰赛的枪声才会更加响彻行业。
成都老牌春娟上半年卖额达3494万元, 同比增加远51.4%
成都老牌春娟上半年在淘天平台卖额达3494万元,同比增加远51.4%。而这时候, 中国美妆买卖场过去在矮小门槛创业周围下催生的同质化产品泡沫正在破裂,买卖场正通过自我调节机制实现值钱回归,“行业处于挤‘泡沫’的阶段。”
欧莱雅集团赋能下的羽西表现尤为亮眼, GMV突破1.56亿元,同比增加远55.4%
欧莱雅集团赋能下的羽西表现尤为亮眼,GMV突破1.56亿元,同比增加远55.4%。只是 这波颓势不仅限于线上渠道,线下买卖场同样惨淡——据统计,2024年已有26个海外品牌撤离中国买卖场,上半年又新鲜增15个品牌宣布闭店或者退出,同样是日韩品牌占比最高大。
国民品牌郁美净、 巨大宝保持稳健增加远,增速均超20%
国民品牌郁美净、巨大宝保持稳健增加远,增速均超20%。母婴行业知名品牌袋鼠妈妈在2024年正式将青少许年护肤确立为第二增加远曲线;海龟爸爸则自创立起就专注“少许儿学问功效护肤”领域。两家品牌不仅实现全渠道GMV超10亿元的规模体量, 更在淘天平台展现出爆发式增加远,上半年同比增速分别达669%和750%。
如正彩、 娜馨等品牌,普遍存在“四无”困境
如正彩、娜馨等品牌,普遍存其生存地方被持续压缩。
LG生活身子优良旗下品牌后下滑9.73%, 苏秘37°暴跌55%
LG生活身子优良旗下品牌后下滑9.73%,苏秘37°暴跌55%;高大丝集团旗下主力品牌高大丝、黛珂分别下跌7.33%和17.18%。白牌阵营溃败明显。
那么当买卖场不确定性成为新鲜常态时啥样的品牌能持续留在“牌桌”上?
据统计, 不少许业绩下滑的品牌经营合规性存疑,如有的品牌仍在卖未备案的产品,有的品牌因成分超标、标签标识不符、微生物污染等屡次被官方点名。
硝烟四起的中国美妆买卖场, 品牌更迭如走马观花
硝烟四起的中国美妆买卖场,品牌更迭如走马观花。结实币的另一面仍有有些品牌在红海比中逆势突围,保持着稳健的增加远态势。
买卖世界永远在歌颂成功, 却困难得关注输了
买卖世界永远在歌颂成功,却困难得关注输了。《化妆品看看》注意到, 中国美妆行业正经历一场残酷的“断层式”淘汰——2025年截至目前,至少许37家化妆品企业进入破产或清算程序;38个国内外美妆品牌/企业宣布闭店或退出中国买卖场:全国有953家化妆品生产企业关停,行业出清趋势加剧。
本土龙头上美股份, 也呈现清晰的上扬轨迹
本土龙头上美股份,也呈现清晰的上扬轨迹,预计上半年实现营收40.9亿至41.1亿元,同比增加远16.8%-17.3%;净赚头达5.4亿至5.6亿元,同比巨大幅增加远30.9%-35.8%。
站在理性消费周期的关键节点
站在理性消费周期的关键节点, 美妆护肤赛道退潮、混战与逆势增加远的亮色皆有。问题的核心在于:哪些企业得到增加远?哪些企业正在掉队?而在以后的比中,谁又能真实正留在牌桌上?
聚焦淘天平台
聚焦淘天平台, 上半年排名前1000的美容护肤品牌中,516个品牌实现正向增加远,其中59个品牌实现10倍以上增加远,15个品牌突破150倍增加远,赫诗琴更是创下6974411.83%的惊人增幅贡献。
这些个承载着国民记忆的老国货品牌, 悄然沉寂,又否极泰来、焕发新鲜生
这些个承载着国民记忆的老国货品牌,悄然沉寂,又否极泰来、焕发新鲜生,在新鲜周围下沉新鲜成为买卖场焦点。
中国美妆行业正经历深厚刻的格局沉塑
中国美妆行业正经历深厚刻的格局沉塑, 品牌业绩分化恰如一面许多棱镜,清晰映射出产业变革的本质——这场剧烈的买卖场洗牌并非短暂期起伏,而是消费觉醒与产业进步双沉作用下的必然后来啊。
这些个行业“超级选手”依托成熟集团背景
这些个行业“超级选手”依托成熟集团背景,从项目启动阶段就得到了全方位的材料支持。与从零起步的新鲜品牌不同, 它们直接跨越了买卖场验证的初级阶段,直接在起跑线上完成材料整合、相信构建和买卖场占位。
珀莱雅旗下已形成包括“珀莱雅”、 “彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”在内的许多品牌矩阵
珀莱雅旗下已形成包括“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”在内的许多品牌矩阵,覆盖护肤、彩妆、洗护等细分买卖场。前不久珀莱雅透露将通过法国分公司并购一些欧洲有往事、 有手艺的品牌,填补目前在小孩、香水、男士的空缺,并将这些个优质品牌引入中国买卖场。
《化妆品看看》调研找到
《化妆品看看》调研找到, 同仁堂、仁和等药企同名品牌的美妆卖额,在淘天、京东、迅速手、抖音四巨大平台均遭遇“腰斩式”下滑,卖额普遍跌超50%。这种断崖式下跌的背后暴露了代工贴牌模式的致命缺陷——品牌值钱被严沉透支。
孔凤春,亦是如此
孔凤春,亦是如此。在CEO赵之甲下场操盘改革后 品牌通过“用户革命年纪轻巧化,严控货盘品质,运营团队基因沉组”成功转型,2024年GMV超出3亿元,上半年淘天单平台GMV增加远28%。
药企跨界美妆显露疲态
药企跨界美妆曾凭借“医药背书+矮小价策略”的组合拳,精准触达直播电商平台的价钱敏感型消费者。只是代工贴牌的模式,不仅未能建立真实正的产品比力,反而让“药企光环”沦为营销噱头,到头来反噬品牌值钱。
以后美妆买卖场将由头部集团主导
以后美妆买卖场将由头部集团主导,通过旗下品牌矩阵全面覆盖各细分赛道。参照欧莱雅、宝洁等世界巨头的长大远路径,持续并购优质新鲜兴品牌以完善功效版图和区域布局。
不过
不过当前有些初代新鲜锐美妆品牌仍存在能力进步不均衡的现象:如在性价比方面做到极致的,品牌力兴许稍显薄没劲;具备完整品牌理念的,巨大许多面临渠道落地困境。
南京同仁堂、 药都仁和、修正、仁和匠心等化妆品类目上半年业绩集体滑坡
南京同仁堂、药都仁和、修正、仁和匠心等化妆品类目上半年业绩集体滑坡,其中南京同仁堂卖额暴跌88.29%,仁和匠心跌幅达55.07%。
逸仙电商2020年收购的科兰黎, 亦表现不俗
逸仙电商2020年收购的科兰黎,亦表现不俗。上半年淘天GMV超出1.3亿元, 同比增加远68%;该品牌抖音平台表现尤为突出,7月跻身护肤类TOP10,GMV实现超2倍增加远。
整体来看
整体来看, 近五年海外美妆品牌的退出路径呈现清晰的“三步走”:先关闭矮小效百货专柜,再收缩线上跨境业务,接着仅保留本土化的轻巧资产运营。
这些个案例印证了头部美妆集团通过内部孵化、 外部投钱、战略并购等许多维布局
这些个案例印证了头部美妆集团通过内部孵化、外部投钱、战略并购等许多维布局,在细分买卖场持续获取增加远红利的战略值钱。
2025年美妆买卖场“新鲜品牌倒下”是习以为常的声音
2025年美妆买卖场“新鲜品牌倒下”是习以为常的声音,但依然有一批诞生于2018-2020年的初代新鲜锐品牌展现出有力劲的生命力。这些个品牌凭借差异化的核心比优势, 实现了超行业水平的增加远表现:
上半年淘天平台有些高大增加远品牌
上半年淘天平台有些高大增加远品牌,来自头部美妆集团:如韩妆品牌悦诗风吟:自2022年启动线下撤店后2025年7月又关闭天猫海外旗舰店,目前保留天猫国内旗舰店和抖音旗舰店等本土化渠道。
当前, 青少许年护肤赛道正展现出显著的蓝海买卖场特征
当前,青少许年护肤赛道正展现出显著的蓝海买卖场特征,吸引众许多具有前瞻视野的小孩护理品牌加速布局。
这些个头部企业的表现
这些个头部企业的表现, 为正处于深厚度调整期的中国化妆品买卖场注入了信心,也印证了优质品牌在激烈比中依然能够实现稳健增加远。
如《化妆品看看》曾在《6000字拆解春娟:45岁西南老国货,怎么翻红为年销10亿现象级品牌?》一文中拆解过
如《化妆品看看》曾在《“0背景”玩家, 打不进抖音美妆TOP20了》一文中梳理过当前能稳居品类TOP20的品牌,差不离无一是“0背景”。
上半年, 在淘天平台
上半年,在淘天平台,至少许有25个世界巨大牌卖额呈现下滑态势,且许多数以日韩品牌为主。
在行业飞迅速迭代的背景下
初代新鲜品牌需要建立动态进步观:巩固现有核心优势一边逐步补足能力短暂板,通过模块化能力建设提升抗凶险能力。
典型如魔盒
典型如魔盒, 曾发明国产眼部护理品牌的高大光时刻,在天猫品类排名中紧随雅诗兰黛、兰蔻等世界巨大牌位居第五。只是由于未能及时跟进买卖场转型的趋势, 品牌关系到力持续走没劲,上半年淘天平台卖额下滑30.59%,反映出老一套品牌转型升级的紧迫性。
这时候
这时候, 我们找到一些高大增加远品牌的共性:
一位抖音头部代运营商在采访中指出
一位抖音头部代运营商在采访中指出,中细小品牌及独立品牌的生存地方正被不断挤压,而头部集团正凭借先发优势、体系化运营能力及持续资本投入,将美妆产业沉塑为材料集中的系统性比。
在分龄护肤理念持续深厚化的背景下
青少许年护肤品类仍具备许多维度的开发潜力:比如发育阶段能更加细分,不同阶段有不同类型的问题,能主推不同功效;针对不同的场景,也能衍生不同的细分产品。
日前
日前, 全球美妆巨头欧莱雅发布财报,上半年卖额与营业赚头均同比增加远3%,中国巨大陆地区从第一季度轻巧微下滑扭转为第二季度增加远3%,且全部部门均实现正增加远,展现出有力劲的增加远韧性。
青少许年护肤崛起
不过
不过 这59个实现10倍增加远的品牌,上半年淘天平台卖额许多数处于百万级规模,未突破千万元巨大关,且许多为近几年成立的新鲜品牌。
老一套国货及细小品牌集体承压
高大定生活香氛品牌独特艾琳
高大定生活香氛品牌独特艾琳, 上半年淘天GMV同比增加远150.29%;纯净护肤品牌发芽时光,增速高大达276.99%;手艺护肤品牌听研,亦增加远271%;而如且初、优时颜、海洋至尊等上半年淘天GMV破亿品牌,也保持10%-20%的身子优良增速。
典型代表如同频、珀希妍等品牌
典型代表如同频、珀希妍等品牌。前者凭借锦波生物的研发背书, 叠加李佳琦的渠道赋能,在今年618期间跻身天猫护肤类目TOP3,超越众许多国货头部品牌;后者由巨子生物联合宝洁前高大管Iris共同孵化,上市仅4个月,卖额便突破千万,展现出有力劲的买卖场爆发力。
Buv、 温博士、娇润泉等集体失速
Buv、温博士、娇润泉等集体失速。其中,娇润泉卖额同比暴跌75.08%。
不过不同平台的白牌生态也有不一样。如buv、 娇润泉、温博士等,都是有力做抖音的白牌,温博士、娇润泉均曾跻身抖音美妆TOP20,单平台GMV突破10亿元,但在淘天平台,这两巨大品牌2024年GMV约在1亿元左右,呈现出明显的平台习惯性差异。
一批国货“老品牌”翻红
贝泰妮集团高大端抗老品牌瑷科缦GMV达3791万元
贝泰妮集团高大端抗老品牌瑷科缦GMV达3791万元, 同比激增373%;其投钱的身体护理品牌浴见,更是全渠道爆发,细2024年GMV突破4000万元,淘天平台上半年GMV暴涨115%至 4191万元;
这些个品牌的持续增加远印证了当前美妆买卖场的成功法则
这些个品牌的持续增加远印证了当前美妆买卖场的成功法则——要么在细分赛道做到极致,如海洋至尊、独特艾琳等;要么在同质化严沉的买卖场周围中持续得到增加远动能。
上美股份创始人吕义雄曾提到
上美股份创始人吕义雄曾提到, 因为中国美妆周围越来越成熟,中国美妆进入“专业时代”“超级选手的时代”到来了需要以“专业”行稳致远,不靠运气,而是靠综合的技能和作战方法取胜。
一、生产经营合规性存疑
一巨大堆市占率仅0.01%的老一套国货及细小品牌正经历10%-70%不等的业绩滑坡。深厚入琢磨这些个下滑品牌, 能出以下三巨大共性特征:
二、未能习惯产业升级
宝洁同样表现有力劲,2025财年净卖额、净赚头双增,虽然全财年美容部门双降,但在最近的一个季度已沉拾增加远势头。
新鲜锐品牌持续走高大
另一类在牌桌上占据先发优势的
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