在这玩意儿瞬息万变的美妆买卖场， 日妆四巨头——资生堂、花王、POLA和高大丝，上半年业绩似乎并不乐观。以前风光无限的日妆品牌，如今却面临着海外买卖场的沉沉困境。让我们一起来探究这一现象背后的原因。

日妆四巨头上半年：海外市场难守

以前的辉煌与如今的困境

但在近两年，日妆一点点淡出消费者视野。根据明着数据， 从2024年抖音美妆品牌TOP20总榜单来看，日妆集团旗下无随便哪个品牌上榜，而2021—2024年也同样如此。反观国货品牌，韩束蝉联TOP1，珀莱雅、谷雨、天然堂、欧诗漫等上升，可复美首次上榜。天猫“双11”榜单也是如此，资生堂品牌自2023年起便未挤入TOP10。

失守的海外买卖场

2025年上半年，日妆四巨大巨头业绩能用“喜忧参半”来形容。从卖额来看，POLA和资生堂两家出现不同幅度的下滑。根据财报数据， 今年上半年，花王卖额较上年同期上涨2.7%至8090亿日元，抛开汇率带来的关系到，实际增加远3.7%。2025年上半年，高大丝实现卖额为1605亿日元，同比增加远0.9%，扣除汇率关系到后同比增加远1.5%。资生堂在2025年上半年实现净卖额4698.31亿日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年卖额则出现0.7%的下滑，为832.53亿日元。

高大端化能否破局

需要留意的是高大端化在全球美妆买卖场进步中已经不是一个陌生的词汇。像欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌不断有力调自身高大端甚至超高大端属性。而珀莱雅、贝泰妮等国产品牌近几年也在不断推动高大端化转型。当全球美妆买卖场已经进入一个高大端战局的状态， 谁想在这场战局中得到赢了谁就需要投入更许多的研发精力，以及更飞迅速的消费趋势洞察力。

本土买卖场增加远放缓， 海外买卖场失守

2023年，核污水排放事件发酵，许多日妆品牌陷入争议，消费者开头抵制。在此后的许多季度财报中，资生堂等许多次提及核污水事件对于产品销量的关系到。在2024年上半年财报中，资生堂营业赚头出现亏损，净赚头下滑超九成。资生堂在财报中提到了核污水排放事件对中国消费者买意愿的关系到。

寻求海外买卖场增量， 高大端化战略布局

为破解海外买卖场下滑情况，四巨大日妆巨头选择加码高大端化战略布局。但如今的全球美妆买卖场已经进入高大端战局， 日妆品牌们能有几许多比力，以及在全球化的比中，高大端落子能否为日妆品牌给出路，还需要画一个问号。

日妆品牌以后进步之路

虽然海外买卖场表现不佳， 但日妆巨头们清晰地意识到，只靠本土买卖场已经困难以支撑企业持续性进步，当本土买卖场增加远已经出现放缓，寻求海外买卖场增量将是日妆巨头的沉点进步战略。

截至目前， 四巨大头部日妆集团——资生堂、花王、POLA、高大丝均发布了2025年上半年的财务报告。从卖额方面看，上半年花王和高大丝卖额实现不同幅度的增加远，资生堂和POLA的卖额则出现下滑。需要留意的是北京商报记者对比找到，高大丝成为四家中独一个一家营业赚头下滑的企业。

高大端化战略是不是能为日妆品牌带来新鲜的生机，让我们拭目以待。