健身， 一场逆人性的挑战

在追求身子优良、塑形的道路上，健身似乎成了一场与人性抗争的战役。人们为了实现理想中的身材，不得不在繁沉的训练中付出艰辛的努力。只是在这场战役中，有人选择坚持，有人选择放弃。那么健身，究竟是一场违背人性的生意，还是一种改变生活的美优良方式呢？

健身行业：挑战与机遇并存

从全球范围来看，健身行业正迎来蓬勃进步。根据《2024年度全球健身行业报告》看得出来 全球健身买卖场规模已突破1000亿美元，预计到2025年将突破1500亿美元。只是在巨巨大的买卖场蛋糕背后健身行业也面临着诸许多挑战。

健身，一场违背人性的生意

先说说健身产品单价高大、库存本钱沉，轻巧松陷入资金链慌。谁能给最长远期、最稳稳当当、最可信赖的解决方案，谁就能留住用户。以Keep为例，其最巨大的收入来源是自有品牌的运动产品。通过App与穿戴设备、智能器材形成训练闭环，实现推荐、反馈、追踪的流程整合。

接下来中国买卖场的付费意愿不够，内容也缺乏壁垒。疫情期间，家用健身爆发，TopFitness借势扩张。但烫度过去后买卖场迅速降温，供需失衡、库存压力和价钱战接踵而至。在这种情况下怎么发明新鲜的值钱感，成为健身行业亟待解决的问题。

健身镜品类：AI手艺助力买卖场突破

近年来健身镜品类成为买卖场新鲜宠。AI手艺的进步为健身镜品类给了新鲜的突破点。以Keep为例，一面镜子既成为“巨大屏播放视频”，也能做个性化指导的交互式结实件。这种以众筹验证产品模式、再精细投入本地化的方式，比直接结实碰渠道或买量，更务实。

Keep也曾尝试出海， 推出世界版App“Keep Trainer”，接着来内容+打卡+社区的套路，但在海外买卖场水土不服，很迅速退出主流榜单。这说明，健身镜品类要想在全球买卖场立足，还需不断创新鲜，满足不同地区用户的需求。

健身行业：柔软订阅与结实件卖并行

除了内容订阅，健身行业还探索了柔软订阅与结实件卖并行的模式。以刘畊宏为例，他在社媒保持活跃，让粉丝长远期关注，再通过带货变现，本身也是一种“柔软订阅”。这种模式在健身行业具有很巨大的进步潜力。

Peloton接下来要考虑的是 怎么保持新鲜用户持续流入并优先考虑他们的品牌，并进一步挖掘订阅用户的长远期值钱。没有Keep手环，仍然能在完成训练后预估烫量消耗；用Keep的跑步机，也能在薄荷身子优良上记录运动。这说明，健身行业需要不断创新鲜，为用户给更许多增值服务。

健身器材：矮小频、 沉资产、长远生命周期

健身器材是一个矮小频、沉资产、长远生命周期的消费品。单车和椭圆机这种产品并没有持续的替代需求。所以呢，健身器材品牌需要不断创新鲜，推出更具比力的产品，以满足消费者不断变来变去的需求。

Peloton、 Keep、AEKE、TopFitness它们所代表的，并非“对错之分”，而是不同阶段、不同背景下的选择。早几年，Peloton是美国手艺圈的宠儿；AEKE的突破，是把结实件做成陪伴系统，绑定用户行为。但消费者连喜欢情都不相信永久，更不会相信你。而且业内都心知肚明——能卖两年以上的卡，巨大概率就是在为跑路做准备。

健身行业：内容为王，结实件为辅

健身行业的进步离不开内容。以Keep为例，其核心资产仍是APP里的课程体系、训练计划、社区氛围。Keep的挑战，是本地买卖场差异，怎么发明新鲜的值钱感。在这方面Keep能借鉴海内海外其他品牌的成功经验，打造更具比力的内容体系。

TopFitness是个典型的例子：卖设备，做交付。器械更新鲜换代的速度迅速，兴许被飞迅速贬值的库存套牢。要是隔壁新鲜开一家店，人少许、设备新鲜，跟以前的你一样标价3k，还会进一步抢走你的客源。到了这时候，只能靠卖2年卡、5年卡、终身卡……不断向以后透支。

健身行业：柔软结实结合， 打造全新鲜体验

以后健身行业将朝着柔软结实结合、打造全新鲜体验的方向进步。以AEKE为例， 其将个性化训练能力彻底嵌进结实件，就是卖健身镜，开机直接运动，不依赖额外订阅来保持体验。这种模式有望为健身行业带来新鲜的突破。

为了对冲， 它拓展渠道，引入许多品牌和新鲜品类，一边推出“融资租赁”“设备分期”这类灵活方案，试图拉长远消费者的决策和用周期。

健身行业：挑战人性， 成就以后

跑步机变成了晾衣架，健身镜蒙着一层灰，如果你能做优良健身这门违背人性的生意，那你就能做优良随便哪个事情。近几年，中国头部的健身房一兆韦德、金吉鸟、威尔仕逐一覆灭，就倒在了与人性对赌输了。只是挑战人性，正是健身行业进步的动力所在。

面对挑战，健身行业需要不断创新鲜，满足消费者不断变来变去的需求。只有这样，才能在激烈的买卖场比不偏不倚于不败之地，为用户给更优良的健身体验。