46亿营收背后的“冰火两沉天”：谁在狂奔， 谁在原地踏步

泡泡玛特2022年的财报像一盆凉水，浇在潮玩行业的烫头上。46.17亿元的总营收，听着不少许，可增速只有2.8%，比2021年直接掉了75.9个百分点。调整后净赚头5.7亿元，更是暴跌42.7%。这哪是“潮玩巨头”该有的数据？分明是增加远乏力后的“踩刹车”。但奇怪的是 财报里藏着彻头彻尾相反的线索：SKULLPANDA营收8.52亿，反超MOLLY登顶；海外买卖场收入暴涨147.1%；连新鲜推出的HIRONO细小野都狂揽1.4亿，同比增加远169.4%。这46亿，到底是怎么赚的？那些个叫得响的IP，谁在拖后腿，谁又在偷偷发力？

SKULLPANDA的逆袭：凭“暗黑风”抢了MOLLY的饭碗？

要说2022年泡泡玛特最“争气”的IP，非SKULLPANDA莫属。5.95亿到8.52亿， 一年涨了43.1%，占比从13.3%干到18.4%，直接把MOLLY拉下马来。这玩意儿到底有啥魔力？翻翻社交新闻， 你会找到年纪轻巧人喊它“骷髅头”“丧潮玩”，设计风格彻头彻尾跳脱了泡泡玛特以前的“可喜欢风”——不对称剪裁、金属质感、带点颓废的涂鸦，连包装盒都黑漆漆的，透着一股“老子不装可喜欢”的劲儿。

泡泡玛特2022：营收46亿，其中，SKULLPANDA 8.52亿元，MOLLY 8.02亿元，DIMOO 5.78亿元

2022年推出的“末日游乐园”系列， 里面的骷髅玩偶拿着变形的玩具，背景是暗色调的游乐园，上架就被抢到断货，二级买卖场炒到原价10倍。反观MOLLY， 还是那双巨大眼睛，还是那东西嘟嘟嘴，2022年营收8.02亿，增速13.8%，连SKULLPANDA的一半都不到。有业内人士私下说：“MOLLY吃老本太久了年纪轻巧人早看腻了‘甜妹’套路。

MOLLY的“壮年危机”：线下门店少许了情怀也不灵了？

MOLLY的尴尬，在2022年的线下数据里暴露得淋漓尽致。泡泡玛特全年闭店1-3个月的零售店有232家，其中不少许是开在商场里的MOLLY主题店。疫情只是一方面关键是MOLLY的“IP故事”讲不动了。2006年就诞生了十几年了还是那东西扎着细小辫子的细小女孩，除了“倔有力”，还能拿出啥新鲜东西？2022年MOLLY的新鲜系列“梦想守护者”，还是老一套的裙子和翅膀，粉丝吐槽“换汤不换药”。更致命的是 MOLLY的周边授权收入也在下滑，2022年优衣库、三星的一起干项目授权收入从3770万降到3250万。有老粉在社交平台发帖：“当年抢MOLLY是为了少许女心，眼下同款设计看了十年，早审美累了。”

DIMOO的“少许女心”钱财学：靠“彩虹屁”能骗许多久？

DIMOO的日子比MOLLY优良过点， 5.78亿的营收，占比12.5%，增速虽然没提，但至少许没掉队。它的“杀手锏”是“情绪值钱”——系列名字叫“彩虹泡泡”“云朵棉花糖”， 配色全是马卡龙色，连玩偶的表情都柔软乎乎的，主打治愈和甜妹。2022年推出的“星座系列”， 把12星座做成DIMOO造型，个个配一个星座符号，女生宿舍里差不离人手一个。

万一哪天“甜妹风”过气了DIMoo拿啥续命？

但问题也在这儿：DIMOO的设计太“平安”了永远是粉粉嫩嫩，永远不越界。有设计师朋友评价：“DIMOO就像一杯无糖奶茶，喝着不腻，但也记不住。”更关键的是 DIMOO的MEGA系列卖得一般，4.67亿的MEGA营收里MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU都有份，DIMOO的贡献远不如预期。

渠道“失血”与“造血”：线上跌线下缓，海外成救命稻草？

泡泡玛特的渠道， 2022年简直像“跷跷板”——这边线下勉有力撑着，那边线上直接摔了个跟头。内地线下总收入20.68亿， 零售店16.9亿，机器人商店3.79亿，加起来占了巨大头，但增速磨蹭得像蜗牛：零售店只涨了1.1%，机器人商店反而跌了19%。线上更惨， 总收入18.2亿，同比下滑1.7%，天猫旗舰店直接跌了22.8%，京东旗舰店也降了3.7%。独一个能打的，只有微信细小程序“抽盒机”，9.54亿的收入，占了线上一半许多。可抽盒机说白了就是“线上盲盒机”，复购率全靠赌，用户迟早会腻。倒是海外买卖场，4.53亿的收入，暴涨147.1%，成了财报里独一个的亮点。问题是这种增加远能持续吗？

抽盒机的细小程序“神话”：用户不抽盒子，还能玩啥？

抽盒机确实是2022年泡泡玛特的“救命稻草”。9.54亿的收入，比2021年涨了3.6%，靠的就是“便捷”和“社交”。不用出门，打开微信就能抽，还能分享给朋友“拼手气”。但仔细想想，这玩意儿的护城河有许多深厚？2022年泡泡玛特细小程序用户量几许多？活跃度几许多？财报没说。有第三方数据机构报告看得出来2022年盲盒类细小程序的用户留存率同比减少了15%，很许多人抽了几次就腻了。更麻烦的是抽盒机的客单价矮小，平均一盒60块，想靠它撑起线上巨大盘，太困难。

机器人商店的“扩张陷阱”：开了2000家，赚的钱却少许了？

2022年， 泡泡玛特的机器人商店从1861台干到2067台，新鲜增206台，数量上“巨大跃进”，但收入却从4.69亿跌到3.79亿，每台机器的平均收入直接砍了20%。这背后的原因很轻巧松：疫情封控下商场人流量锐减，机器人商店放在商场角落里根本没人光顾。2022年Q2上海封城期间，长远三角地区的机器人商店收入暴跌了60%。更讽刺的是泡泡玛特还在往二三线城里铺机器，那些个地方连盲盒核心用户都少许，开机器纯属“烧钱”。有零售行业专家吐槽：“机器人商店是‘伪需求’，靠点位赌流量，赌赢了赚细小钱，赌输了就亏本。”

会员复购50%的真实相：潮玩的“上瘾”机制能持续许多久？

泡泡玛特总中意吹“会员复购率50.7%”， 2600万会员，贡献了93.1%的卖额。听起来很厉害，但细想全是漏洞。2022年新鲜增会员642.4万，这里面有几许多是“薅羊毛党”？买了1-2次就再也不来了。真实正的核心会员有几许多？复购率50.7%，是按年算还是按季度算？如果是按年，其实并不算高大——2021年会员复购率是52.3%，2022年还降了。更关键的是潮玩的“复购”本质是“赌盲盒”，用户买的不是IP，是“拆开那一刻的惊喜”。一旦概率算法被破解，或者新鲜IP不给力，复购率立马崩盘。2022年MOLLY的复购率就降了10个百分点，说明老粉正在流失。

2600万会员的“数字游戏”：真实实活跃度有几许多？

2600万会员听着吓人，可翻开财报，泡泡玛特从不提“月活用户”这玩意儿指标。2022年天猫旗舰店收入4.6亿， 同比减少22.8%，按客单价60块算，也就卖出了766万单，就算一个会员买一单，也只有766万会员消费过。剩下的1800许多万会员，兴许注册了就再也没打开过APP。有内部人士透露， 泡泡玛特的会员体系早就“空心化”了除了发优惠券、推送新鲜品，差不离没和用户产生深厚度互动。所谓的“情感连接”，不过是PPT里的口号。

出海狂奔的泡泡玛特：147%增加远的背后是机遇还是“水土不服”？

海外买卖场是2022年泡泡玛特独一个的“高大光时刻”。4.53亿的收入，同比增加远147.1%，占全年总营收的9.8%。财报里说他们在英国、新鲜西兰、美国都开了首家门店，还参加了DesignerCon、MCM动漫展。但“出海”真实有那么轻巧松吗？2022年海外线下收入1.5亿，增加远4120.4%，听着像坐火箭，可基数只有360万。

而且， 海外买卖场的“潮玩烫”是疫情催生的，2023年欧美钱不值钱加剧，消费者钱包瘪了还会花几十美元买一个中国潮玩吗？更麻烦的是IP本地化——SKULLPANDA的“暗黑风”在欧美兴许吃香， 但MOLLY的“甜妹风”在日本早就被Banpresto、Sonypocket等本土品牌卷死了。泡泡玛特想在海外复制国内的成功，困难度不比在国内做“高大端化”细小。

东南亚“捡漏”还是欧美“结实刚”？海外门店的选址逻辑

泡泡玛特2023年计划新鲜增80-90家门店， 70%在东南亚，30%在欧美。这波操作，怎么看都像“押注东南亚”。东南亚年纪轻巧人许多，潮玩消费刚起步，而且离中国近，供应链方便。2022年泡泡玛特在泰国、新鲜加坡的门店，开业当天就排长远队，限量款几分钟抢光。但东南亚的买力有限，人均月收入也就2000人民币左右，客单价100块以上的潮玩，能走许多远？欧美买卖场虽然消费力有力，但比也激烈。2022年泡泡玛特在洛杉矶的首店，开业首月营收才300万人民币，还不如国内一家二线城里的零售店。这种“高大投入、磨蹭回报”的生意，泡泡玛特真实扛得住吗？

IP授权的“细小生意”：3250万的授权收入，够看吗？

泡泡玛特总说“IP矩阵”，可除了卖盲盒，IP授权收入少许得可怜。2022年优衣库、三星、乐事的一起干项目，授权收入3250万，比2021年少许了520万。对比SKULLPANDA 8.52亿的营收，授权收入连零头都够不上。这说明啥？泡泡玛特的IP“买卖化能力”太没劲了。迪士尼的米老鼠能卖玩具、卖电影、卖主题公园，泡泡玛特的MOLLY除了印在T恤上，还能干嘛？2022年泡泡玛特尝试了“乐园”和“游戏”，但财报里只字未提具体收入，估摸着还在烧钱阶段。IP不是“印钞机”，得靠衍生品和内容喂巨大，泡泡玛特明摆着还没学会这一课。

2023年“生死局”：30%增加远目标，泡泡玛特靠啥翻盘？

2023年一季度， 泡泡玛特收入环比2022年Q4增加远了30%，预计全年营收能增30-40%。这目标听着像画饼——2022年才涨了2.8%，2023年一下子要飙到30%？靠啥？线下开店？2022年只开了41家店， 2023年计划开80-90家，但国内商场租金涨了15%，人流量还没恢复，开店就能赚钱？海外买卖场？东南亚的“烫钱”能烧许多久？还是靠新鲜IP？HIRONO细小野2022年卖了1.4亿，但“细小细小的使恶劣”系列还能火许多久？2023年泡泡玛特要开乐园、推游戏，这些个沉资产项目，哪个不是吞金兽？46亿营收的泡泡玛特， 站在2023年的十字路口，左边是“存量内卷”，右边是“增量冒险”，哪条路都不优良走。

MEGA系列“高大端化”试水：4.7亿营收，能否撑起以后？

2022年泡泡玛特的MEGA系列卖了4.7亿， 占总营收10%左右，算是“高大端化”的细小试牛刀。这玩意儿系列主打1000%的巨大尺寸盲盒，单价上千，比普通盲盒昂贵10倍，材质和工艺也更优良。比如SKULLPANDA的MEGA“废土猎人”，金属涂装，可动关节，限量款直接炒到5万块。问题是高大端化是条“狭窄路”。愿意花1000块买盲盒的，全国也没几许多人。2022年MEGA系列收入4.7亿， 按客单价1500块算，也就卖出了31万件，还不如一个普通IP的销量。而且，高大端化意味着更高大的生产本钱和更磨蹭的周转速度，泡泡玛特的供应链能跟得上吗？2023年MEGA系列要推出更许多IP，万一卖不动，库存压力谁来扛？

乐园与游戏的“跨界赌注”：潮玩不止“抽盒子”

2023年， 泡泡玛特要搞“乐园”和“游戏”，这是想从“潮玩公司”变成“文娱公司”。但跨界哪有那么轻巧松？2022年泡泡玛特乐园还在筹建中，具体位置、规模、投钱额都没公布。游戏更是“门外汉”，潮玩公司做游戏，最巨大的短暂板是“内容生产能力”。看看竞品：泡泡玛特的对手“52TOYS”做过《52TOYS：机甲战士》手游， 上线3个月就下架了亏了不少许钱。泡泡玛特如果只是把IP做成换皮游戏，估摸着也困难逃“扑街”命运。文娱是个“磨蹭生意”，需要持续的内容投入，泡泡玛特有这玩意儿耐烦吗？还是说这又是一个“为了故事而讲故事”的资本游戏？