ONDC：印度细小商人的数字救命稻草？

在印度泰米尔纳德邦的蒂鲁吉拉伯利， 65岁的绸缎店老板萨米纳athan每天早上七点开门，第一件事不是清点库存，而是划开手机屏幕上的ONDC应用。这玩意儿学了三个月才搞明白怎么上传商品的老商人，眼下能通过这玩意儿平台接到来自新鲜德里甚至古瓦哈蒂的订单。"以前我连想都不敢想，我这种细小店能卖到北方去。"他摸着手机屏幕上的订单确认通知，手指有些发抖。萨米纳athan的故事， 或许就是印度数字商务以后的一丝微光——在亚马逊和沃尔玛把持的买卖场夹缝里ONDC正试图给无数个像他这样的细小商人打开一扇窗。

从垄断到开放：ONDC打破亚马逊的枷锁

印度电商买卖场以前是巨头的游乐场。亚马逊占据40%以上的买卖场份额，沃尔玛旗下的Flipkart紧随其后剩下的零头被各种本土平台瓜分。新鲜德里钱财咨询公司2022年的报告看得出来 印度前五巨大电商平台占据了85%的买卖场，细小商家的生存地方被压缩到极限——他们要么收下高大达25%的佣金，要么在平台的搜索后来啊里永远沉底。孟买的街头细小贩拉克希米·帕特尔卖了15年手工绣鞋， 2020年试着在Flipkart开店，后来啊"平台说我的图片不够专业，让我花5万卢比请摄影师，我这点赚头哪够折腾？"

ONDC如何帮助印度商人从数字商务中获益

ONDC的出现带着点"反垄断"的革命意味。这玩意儿由印度电子和信息手艺部在2020年12月启动的项目，本质上想干一件巨大事：把电商从封闭的"围墙花园"变成开放的"高大速公路"。就像当年UPI统一了印度碎片化的支付系统， ONDC也想统一分散的电商生态——不管你用Paytm还是PhonePe购物，不管你的商品来自孟买的百货店还是喀拉拉邦的香料铺，都能在同一个网络里流通。南丹·尼勒卡尼， 这位UIDAI的缔造者，把ONDC的目标说得直白："让街角的细小店也能享受到数字时代的红利，这不是恩赐，是权力。"

2.6万商户背后的野心：ONDC的真实实进展

截至2023年10月， ONDC的网络里已经聚集了约2.6万名商户，覆盖了近200个城里。看起来数字不错， 但拆开看就会找到不少许问题：2.6万里超出一半是杂货和食品商家，时尚、家居这些个高大毛利品类占比不到20%；200个城里里新鲜德里、孟买、班加罗尔这些个巨大城里占了60%，真实正的乡下买卖场渗透率不够15%。更扎心的是订单量——ONDC曾计划在2023年3月底前把日订单提到5000单， 但其实吧每天只有几百单，跟亚马逊单日动辄上百万的订单比，简直像细小溪汇入巨大海。

"数字看着漂亮，实际能用上的功能没几个。"艾哈迈达巴德的电子产品商人阿尼尔·夏尔马吐槽道。他去年8月加入ONDC， 后来啊找到平台连基础的库存管理功能都没有，"我卖手机壳，颜色尺码有20种组合，ONDC的后台让我手动改库存，改错一次就漏单，还不如在WhatsApp上接单省事。"更让他头疼的是物流， "用户下单后得我自己联系迅速递，价钱谈不下来丢了货还得我赔，平台说这是'开放生态'的优良处，我怎么只看到了麻烦？"

细小商家的吐槽：没有流量的开放网络等于空转

那些个最早吃螃蟹的细小商人， 如今最常说的是同一句话："ONDC给了我们渔网，但没告诉我们去哪里打鱼。"拉贾斯坦邦的香料商人普里亚·夏尔马的故事很典型， 她家的藏红花通过ONDC卖到了浦那，但"一天也就两三单，还不如我在菜买卖场门口吆喝得许多"。她试过在社交新闻上宣传自己的ONDC店铺，"但别人问'你在哪个平台啊？'我总不能说'一个叫ONDC的开放式网络吧？'人家根本不晓得这是啥。"

流量困境的本质是认知缺失。2023年9月印度工商联合会的打听看得出来 超出70%的消费者根本没听说过ONDC，剩下30%里又有很许多人分不清ONDC和亚马逊、Flipkart的不一样。"我妈去年让我帮她买电风扇，我在ONDC上下单，后来啊她收到货后问我'你怎么在不知名网站上买东西？是不是被骗了？'"班加罗尔上班族阿什温·库马尔笑着说。这种相信鸿沟， 让ONDC的商户们陷入了"鸡生蛋蛋生鸡"的怪圈——没流量就吸引不到优良商户，没优良商户就更困难让消费者愿意来。

Paytm的坑与PhonePe的希望：支付接口的生死局

作为ONDC最早接入的支付平台，Paytm的表现让不少许商户失望。2023年测试阶段， Paytm的买家应用界面被吐槽"像20年前的网页版"，商品分类乱，支付流程卡顿。"有次我同事想通过ONDC买本书，选了半细小时书还没加载出来直接卸载了。"德里巨大学学生维韦克·帕特尔说。更致命的是 Paytm的支付成功率只有60%左右，"用户下单了后来啊支付页面提示'网络错误'，订单黄了商户白忙活，用户再也不想来了。"

但转机兴许藏在PhonePe里。这玩意儿印度第二巨大数字支付平台，在2023年底宣布将推出专门的ONDC买家应用。消息一出，商户群里炸了锅。"PhonePe的用户基数比Paytm还巨大，而且他们的APP体验一直不错。"海德拉巴的服装商人拉吉夫·辛格说 "如果PhonePe能把支付成功率提到90%以上，再优化下搜索功能，订单量一准儿能起来。"说实在的， 根据ONDC内部数据，接入PhonePe测试的商户，订单转化率比只用Paytm的高大出40%。支付体验这道坎，或许会成为ONDC生死攸关的分水岭。

Meesho押注ONDC：社交电商能救订单吗？

社交电商平台Meesho的加入，给ONDC注入了一剂有力心针。这玩意儿以"微信朋友圈卖货"模式起家的平台， 2023年9月正式接入ONDC，打算把自家30万个细小商家引流到开放网络里。"我们的商家本来就擅长远在WhatsApp、 Facebook上卖货，眼下通过ONDC能触达更广的用户，相当于把私域流量变成了公域流量。"Meesho首席运营官阿克谢·巴蒂亚说。数据看得出来 Meesho商家在ONDC上线后平均每周能许多接到15个订单，客单价虽然比不上亚马逊，但胜在佣金矮小——只有8%，比亚马逊的一半还少许。

但社交电商的玩法跟老一套电商不太一样。"我们的用户更相信熟人推荐，对平台本身的依赖性没那么高大。"孟买的家居用品商人普里娅·乔普拉说 "有次我在朋友圈发了ONDC的链接，朋友直接问我'这是不是平安的？'我得说明白半天这是政府支持的，才敢让她下单。"这种相信模式的差异， 意味着ONDC兴许需要为社交电商商家定制专门的运营规则，比如简化分享流程、许多些熟人推荐标签等，否则很困难真实正释放Meesho商家的潜力。

UPI的前车之鉴：支付革命怎么复制到电商？

谈ONDC，绕不开UPI的成功。2016年UPI刚推出时跟眼下的ONDC一样，面临着商户不用、用户不懂的困境。但印度政府结实是靠着"有力制+激励"的组合拳——要求全部银行接入UPI， 给用UPI付款的用户发红包，用两三年时候把日交容易量从几笔推到了上亿笔。"UPI的关键在于'轻巧松'，扫码即付，谁都会用。"新鲜德里数字支付顾问维韦克·阿格拉沃尔说 "ONDC眼下的问题就是不够轻巧松，商户要学一堆新鲜东西，用户要习惯新鲜平台，门槛太高大了。"

但电商和支付不一样。支付是刚需，电商是选择项。UPI解决的是"怎么付钱"的问题，ONDC解决的是"在哪买东西"的问题，后者需要更长远的教书周期。"当年UPI用了三年才爆发，ONDC兴许需要更久。"班加罗尔电商琢磨师阿尼尔·库马尔说 "但只要能把核心体验做到跟亚马逊一样流畅，让细小商家赚到钱，用户天然会来。毕竟谁不中意用更矮小的价钱买到更有特色的东西呢？"

乡下杂货店的逆袭：ONDC上的真实实获利故事

在印度最南端的喀拉拉邦，有一家开了30年的乡下杂货店"拉梅什商店"。店主拉梅什·库马尔原本以为自己的细小店永远只能服务周围的几个村子，直到2023年5月他加入了ONDC。"我卖的手磨咖啡粉和椰子糖，以前最许多卖给来游玩的城里人，眼下通过ONDC，居然卖到了果阿。"他掏出手机展示订单记录，9月份光是咖啡粉就卖了200许多公斤，收入比去年同期增加远了35%。"佣金只有5%， 比超市矮小一半，而且平台会帮我把商品推荐给中意'有机食品'的用户，省了我自己打广告的钱。"

拉梅什的故事不是个例。根据ONDC 2023年Q4的商户调研数据， 接入平台的乡下细小商家，平均月收入增加远了28%，其中食品和手工艺品品类增加远最迅速。北方邦的木雕匠人苏尼尔·夏尔马更有意思， 他通过ONDC把木雕卖到了国外"有个德国客户看了我的商品，直接下了1000美元的订单，以前我想都不敢想这种巨大单。"这些个真实实的故事， 或许比随便哪个数据都更能说明ONDC的值钱——它让那些个被主流电商遗忘的角落，也能尝到数字化的甜头。

物流与相信：ONDC非...不可跨过的两道坎

但并非全部故事都像拉梅什那样顺利。在古吉拉特邦的苏拉特，纺织品商人阿尼尔·帕特尔遇到了物流噩梦。"有个订单送到贾姆谢德布尔， 迅速递公司要我付50卢比的额外费用，平台说这是'开放物流'的正常现象，但用户觉得是我乱收费，再说说订单取消了我还赔了5卢比的运费。"ONDC的"开放物流"模式允许商户自在选择迅速递公司，但问题在于——细小商家哪有议价能力？巨大迅速递公司不愿接偏远地区的单，细小迅速递公司又三天两头丢件、延迟。

相信问题更棘手。2023年11月，孟买消费者权益组织收到许多起投诉，称在ONDC上买到的商品与说说不符。"有个用户买了'纯棉衬衫'，收到的是化纤的，商家不承认，平台调解又磨蹭，再说说只能吃闷亏。"这让很许多消费者对ONDC的商品质量产生了不信。"如果连基本的售后保障都没有，谁敢放心在上面买东西？"孟买的家里主妇塔努贾·夏尔马的话，道出了很许多消费者的顾虑。这些个问题不解决，ONDC就很困难真实正打开巨大众买卖场。

巨头们的算盘：亚马逊会坐视不管吗？

面对ONDC的崛起，印度电商巨头们并非无动于衷。亚马逊已经开头调整策略——2023年10月， 亚马逊宣布将向印度细小商家少许些佣金，从原来的15%降到8%，跟ONDC看齐。Flipkart则推出了"乡下卖家计划"，给免费的摄影和物流服务。"巨头们不是怕ONDC，是怕细小商人被抢走。"孟买买卖琢磨师拉吉夫·梅塔说 "毕竟细小商家才是印度电商生态的毛细血管，谁控制了毛细血管，谁就有话语权。"

但ONDC的开放性也让巨头们看到了机会。"如果亚马逊愿意接入ONDC，就能接触到更许多细小商家，何乐而不为？"班加罗尔手艺投钱人维卡斯·夏尔马说 "说实在的，ONDC的协议允许随便哪个平台接入，不管是亚马逊还是Flipkart。以后的电商买卖场，兴许不是ONDC vs 巨头，而是ONDC + 巨头 vs 再说一个一群巨头。"这种开放与博弈，或许会让印度电商买卖场形成新鲜的格局——不再是几家独巨大，而是百花齐放。

以后已来：ONDC能否成为印度电商的UPI时刻？

萨米纳athan眼下每天最期待的事情，就是手机"叮"的一声——那是ONDC的新鲜订单提示。这玩意儿以前连智能手机都用不熟练的老商人，眼下能熟练地处理订单、联系迅速递、给客户发物流信息。"以前我觉得数字商务是年纪轻巧人的游戏，眼下找到只要愿意学，我们也能玩。"他笑着说"希望ONDC能像UPI一样，让更许多像我这样的细小商人受益。"

从2.6万商户到26万商户， 从几百单到几万单，从200个城里到2000个村庄，ONDC的路还很长远。但至少许眼下它已经让无数个细小商人看到了希望——在不被巨头看见的角落，也能开出数字化的花。或许，这就是"开放"的意义——不是取代谁，而是让个个人都有机会被看见。