2023年全球健康与健身应用市场内购收入连续多年高速增长
全球健身应用内购狂奔：33亿美元背后谁在狂欢谁在挣扎？
28亿美元， 2022年全球身子优良与健身应用的内购收入像打了鸡血一样冲破往事纪录，Sensor Tower的数据刚发布，行业里就炸开了锅——2023年预计要摸到33亿美元的高大线。这数字漂亮得让人眼红，但仔细扒拉扒拉，会找到烫闹全是头部玩家的，底层开发者兴许连汤都喝不着。谁说身子优良手艺应用是蓝海？数据亮眼的背后藏着几许多应用的“生存危机”？
疫情退潮后的增加远神话：28亿美元只是起点？
2020年疫情那会儿，全球健身应用下载量像坐火箭一样蹿了50%，直接突破27亿次。那时候巨大家憋在家里只能靠手机运动，下载量狂飙不意外。可奇怪的是 疫情都过去两年许多了2022年的下载量虽然比巅峰期回落，但还是比疫情前高大，内购收入却照样涨了19%，冲到28亿美元。这说明啥？用户不是一时兴起，是真实把健身应用当成了生活必需品。但问题来了用户量没怎么许多些，收入怎么还能往上冲？困难道是巨大家一下子变得愿意为健身花钱了？
仔细想想，兴许不是用户巨大方了而是应用把“付费点”藏得更深厚了。以前买个会员就能解锁全部课程，眼下呢？基础动作免费，进阶动作要付费，个性化训练计划要付费，甚至换个运动场景都要付费。这种“剃刀+刀片”的模式，让单个用户的付费金额磨蹭磨蹭涨上去了。但用户真实的买账吗？有人觉得这样太割裂， 免费功能像个钩子，点进去就想让你付费；也有人觉得，愿意为优良内容花钱的人，本来就不差这点钱。这场关于“付费合理性的吵”，估摸着还要吵很久。
北美独占鳌头：59%的买卖场份额藏着隐忧
过去数年， 北美一直是健身应用的“提款机”，2022年这块买卖场的收入增加远32%，逼近17亿美元，在全球的占比从53%干到了59%。北美用户有钱，愿意为身子优良买单，这事儿不虚假。但反过来想，59%的占比是不是太扎眼了？其他买卖场比如欧洲、非洲，加起来还没北美一个买卖场许多。这说明啥？健身应用的全球化做得太差了。北美用户中意的高大有力度间歇训练、 个性化养料指导，放到东南亚兴许水土不服——人家更想要本地化的瑜伽课程或者产后恢复计划。
更麻烦的是北美买卖场已经卷成“红海”了。巨头们砸钱买广告、抢用户，中细小开发者连露脸的机会都没有。2022年北美健身应用广告投放里 YouTube和AppLovin差不离包圆了特别是YouTube，在韩国iOS设备的广告占比高大达81%。这种“赢家通吃”的局面让新鲜进玩家根本玩不起。你以为你能做出更优良的应用？不优良意思，用户没机会看到你。
下载量回落到27亿次以下用户为何“用脚投票”？
2020年下载量冲到27亿次之后过去两年磨蹭磨蹭降了下来。有人说是疫情过去了巨大家能出门运动了所以不用健身应用了。但真实的是这样吗？去看看应用商店的评价吧，“广告太许多”“会员太昂贵”“内容同质化”……这些个吐槽比比皆是。用户下载应用是为了解决健身问题，不是为了看广告或者被套路付费。当免费体验越来越差，付费门槛又越来越高大，用户天然会卸载。
另一个被忽略的问题是“用户留存”。健身是个需要长远期坚持的事，但很许多应用只顾着拉新鲜，忘了留住老用户。你见过几个健身应用能真实正让用户连续用三个月以上？巨大有些人下载时雄心壮志，用了一周就扔一边了。下载量回落，其实不是用户不健身了而是应用没能让他们“坚持下去”。这才是行业最该警惕的信号——光有下载量没用，能留住用户才是真实本事。
头部玩家的“流量游戏”：从《Zepp Life》到ABISHKKING的生存法则
说到头部玩家，华米手艺的《Zepp Life》绝对是个狠角色。2022年3月到2023年3月，这应用在韩国、东南亚、拉丁美洲的MAU杀进了当地前五。凭啥？人家靠的是结实件+柔软件的联动。手环测心率、睡眠数据，直接同步到应用里用户能看到自己的运动效果，天然愿意留下来。这种“生态打法”，不是纯柔软件应用能轻巧容易模仿的。
再看看中国香港发行商ABISHKKING，更绝。旗下《Home Workout》《Six Pack in 30 Days》一堆应用，连续许多年霸占全球下载榜冠军。秘诀是啥？轻巧松粗暴——做“细小白刚需”的内容。不需要器械、每天10分钟、30天见效……这些个关键词精准戳中想减肥又懒得动的人群。但问题是这种“迅速餐式健身”真实的有用吗？用户练完找到没效果，卸载率一准儿高大。ABISHKKING靠量取胜，单个用户的生命周期值钱兴许并不高大。
广告投放的“军备竞赛”：YouTube和Admob怎么瓜分买卖场
健身应用想火，广告投放少许不了。2022年的数据看得出来 iOS设备基本上投YouTube和AppLovin，安卓设备则扎堆Admob和Unity。在美国安卓买卖场，Admob的广告占比超出90%，差不离形成垄断。为啥？基本上原因是Admob的用户基数巨大，精准投放能力有力，能帮你找到那些个“正在搜索减肥方法”的人。
但广告费也越来越昂贵了。一个优质素材，兴许要烧几十万美元才能测出效果。头部应用比如《Daily Yoga》， 广告素材主打“真实人演示+游戏化”，把枯燥的瑜伽动作变成闯关游戏，用户看着就愿意点。中细小开发者呢？预算有限，只能做些粗糙的素材，转化率矮小得可怜。这就像一场“军备竞赛”，有钱的玩花样，没钱的只能挨打。
同质化困局：当“健身+游戏”不再是救命稻草
前两年， “健身+游戏”是行业风口，把运动变成打怪升级，用户玩着玩着就瘦了。但眼下这种模式烂巨大街了。随便打开一个健身应用，都有“积分”“勋章”“排行榜”，巨大同细小异。用户早就审美累了你以为加点游戏元素就能留住他们？太天真实。
正念冥想应用《Headspace》走了另一条路——打情感牌。广告里演都市白领压力巨大，用冥想轻巧松，后来啊用户一看：“这不就是我吗？”共鸣感一下子就起来了。这种“内容+情感”的组合，比单纯的游戏化更有穿透力。但问题是情感牌不优良打，需要真实正搞懂用户的心思，不是随便拍个剧情就能成的。
付费转化率不够5%，中细小开发者还有机会吗？
行业里有个残酷的现实：巨大有些健身应用的付费转化率不到5%。也就是说100个下载用户里兴许只有5个人愿意付费。为啥这么矮小？基本上原因是免费功能已经够用了用户没少许不了花钱。头部应用靠品牌和内容优势，转化率能到10%-15%，但中细小开发者呢？你的应用有啥特色？凭啥让用户为你付费？
有人兴许会说做细分领域啊。比如专门针对产后妈妈的恢复训练，或者老人人的养生操。但细分买卖场也有问题——用户量少许，很困难支撑起高大收入。你做一个产后恢复应用，兴许全国就几百万潜在用户，再分到付费用户，更少许了。中细小开发者就像在夹缝里求生存，要么做“巨大而全”死在红海，要么做“细小而精”饿死在蓝海。
2023年新鲜战场：东南亚和拉美能否复制北美奇迹？
2022年， 拉丁美洲和东南亚的健身应用收入增加远分别达到22%和16%，中国台港澳也有18%的增幅。这些个买卖场就像几年前的北美，用户需求刚被唤醒，付费习惯正在养成。拉美用户中意户外运动，东南亚用户偏优良家里健身，如果能做出本地化的内容，说不定能弯道超车。
但挑战也不细小。拉美用户的付费能力有限，东南亚的网络基础设施参差不齐。你做一个需要高大清视频的课程，后来啊用户网速加载不出来体验一准儿差。而且这些个买卖场的本地化团队困难找，语言、文雅、生活习惯，处处都是坑。不是随便把英文界面翻译成西班牙语或者泰语就能成功的，得真实正融入当地才行。
数据不会说谎：连续许多年高大速增加远背后的凉思考
33亿美元， 听起来很美，但拆开看，巨大有些钱都被头部玩家赚走了。Sensor Tower的数据看得出来 全球前20名健身应用拿走了超出60%的收入，剩下几万个应用只能分剩下的40%。这种“马太效应”越来越明显，有力者越有力，没劲者越没劲。你以为行业在增加远？其实只是巨头们在增加远，细小玩家正在被磨蹭磨蹭挤出买卖场。
更根本的问题是健身应用到底解决了用户的啥痛点？是“不晓得怎么练”还是“坚持不下去”？眼下的应用巨大许多解决了前者，却对后者束手无策。健身不是一锤子买卖，需要长远期陪伴。谁能做优良“用户陪伴”，谁才能真实正留住用户，而不是靠套路赚迅速钱。这场33亿美元的狂欢， 有人吃到肉，有人只能看着流口水，但无论怎么行业该镇定下来想想：用户的身子优良需求，真实的被满足了吗？
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