国内买卖场卷得连呼吸都费劲，企业们把眼睛盯向海外仿佛那片蓝海真实能捞到金子。可真实到了海上才找到，风浪比想象中巨大得许多，有人扬帆起航，有人中途折返，有人换了船长远改道走。中厂们的出海故事， 从一开头的豪言壮语，变成了如今的换帅、收缩、改打法，像一出跌宕起伏的商战剧，只是主角们的脸上，少许了笑容许多了愁容。

出海烫潮：从All in到踩刹车

2021年之前， 谈出海不谈个“全球买卖场”“万亿蓝海”，都不优良意思跟人打招呼。国内买卖场增量见顶，企业们像抢食的狼，盯着海外那片看似丰饶的土地。新鲜消费品牌扎堆东南亚，互联网公司冲向拉美、中东，连蜜雪冰城都在越南开了上千家店，仿佛不出去就是等死。可现实很迅速给了巨大家一记耳光， 2022年，风向一下子变了降本增效成了关键词，出海业务从“亲儿子”变成了“拖油瓶”。

“中厂”出海新战事：换帅、收缩、改打法

迅速手的海外账单最扎眼， 2022年单季度亏损高大达15亿元，全年亏了66.38亿元，这钱烧得，连国内盈利的1.92亿元都填不上窟窿。B站更惨，全年净亏损75亿元，海外业务在财报里连个响都没有，像被刻意隐藏的暗地。元气森林的增速神话也破了 2021年卖额增加远率还309%，2022年就急转直下海外卖额只有区区2亿元，连总卖回款的零头都够不上。这些个数据戳破了一个泡沫：出海不是你想出，想出就能出，烧钱的速度，永远比赚钱的速度迅速。

迅速手的“三级买卖场”战略：烧钱后的清醒

迅速手出海最早， 2017年就开头试水，前前后后烧了6年，才算摸到点门道。一开头也是“All in”模式， 不管三七二十一，先把摊子铺开，巴西、印尼、巴基斯坦、西语区……哪里有用户就往哪里冲。可后来找到，摊子铺得越巨大，亏得越许多。2022年8月， 迅速手来了次巨大调整，把“三号人物”马宏彬调去管世界化，他在内部放话：“打优良基本功，花优良每一分钱。”这话翻译过来就是：别瞎折腾了先活下来再说。

迅速手的海外买卖场被分成了三级：级就是巴基斯坦、孟加拉这些个地方，流量细小，投入巨大，直接砍掉。迅速手员工陈晨说 巴基斯坦的DAU一年都卡在700万左右，像个扶不起的阿斗，2023年2月，迅速手干脆把那里的产品停了。西语区的补助更是断崖式下跌，原来一天砸100万美元给创作者，后来连30万美元都不到。烧钱烧到肉疼，迅速手终于明白：不是全部买卖场都值得救。

B站的“星辰巨大海”梦碎：东南亚裁员潮

B站出海比迅速手晚，但野心一点不细小。2020年底， B站杀入东南亚，上线了海外版Bilibili，又搞了个漫画App Bilibili Comics，上线一年月活就冲到300万，日活峰值82.4万，成绩单还算亮眼。连陈睿都得意， 说B站买了1680部海外动画版权，49部国创作品输出到国外还并购了“有妖气”，手握一堆IP。可惜， 优良景不长远，2022年，B站的“星辰项目部”开头裁员，一下子裁了100许多人，部门负责人王轩也跟着离职，直播中心总经理王智开转过来接手。

B站员工李文说 最鼎盛的时候，B站覆盖了6个国，做得最优良的是印尼，可王智开上任后越南、新鲜加坡、马来西亚、菲律宾的服务全关了相当于直接砍掉一半地盘。为啥？基本上原因是国内主战场撑不住了。2022年B站全年亏了75亿元， 陈睿在乌镇峰会上说要“实现盈亏平衡”，出海这种烧钱业务，天然就成了被牺牲的对象。说白了国内的钱袋子都捂不紧，哪还有余粮给海外冒险？

换帅潮：出海业务的“背锅侠”与“救火队长远”

出海业务一收缩，最先被祭出来的就是“换帅”。仿佛换个带头人，就能把烂盘盘活。元气森林的柳甄， 2020年从字节跳动跳槽过来唐彬森对她寄予厚望，让她负责全球海外买卖场，还专门砸了5亿美元融资给她开拓买卖场。可不到一年半，柳甄就走了接替她的是唐彬森的创业伙伴朱必灯。投钱人私下议论，这5亿美元怕是打了水漂，2021年元气森林海外卖额才2亿元，连渠道本钱都覆盖不了。

柳甄的打法是“广撒网”，进美国、进欧洲、进东南亚，能去的主流买卖场一个不落。朱必灯上来就推翻了这套，主张“聚焦”，死磕东南亚和美国，先从华人社区渗透，再磨蹭磨蹭关系到本地人。两位负责人的思路截然相反，像极了两种出海道理：一种是“先占坑再优化”，另一种是“先深厚耕再扩张”。可问题是元气森林的海外业务已经错过了最佳窗口期，换帅真实能力挽狂澜吗？还是说这不过是给投钱人交待的“甩锅秀”？

元气森林的“柳甄”：覆盖与聚焦的路线之争

元气森林的出海故事，从一开头就带着点“理想主义”色彩。唐彬森在2021年收下采访时还说 2008年他们做游戏出海，比别的公司早了7年，这次消费品也要复制神话。可现实是气泡水在国内能靠“0糖0卡”走红，到了海外却被可口可乐、百事牢牢压着。2022年， 元气森林员工从12000人砍到6000人，出海业务跟着遭殃，原本100人的团队，流失了一巨大半，剩下的要么转岗，要么离职。离职员工木子说组织架构调整得太频繁，今天这玩意儿方向，明天那东西策略，员工都不晓得该往哪儿使劲。

更尴尬的是元气森林的产品虽然进了40优良几个国，但销量始终上不去。比如在英国的便利店，货架上堆满了元气森林，可本地消费者更习惯喝苏打水，对气泡水买账的不许多。朱必灯想靠线下渠道突围， 可线下渠道的进场费、营销费比线上还高大，元气森林烧了这么许多钱，连个像样的根据地都没打下来。覆盖还是聚焦？这成了中厂出海的“灵魂拷问”，选错了兴许连翻盘的机会都没有。

改打法的底层逻辑：从“跑马圈地”到“精耕细作”

为啥中厂出海非要走到“换帅、 收缩、改打法”这一步？说白了还是基本上原因是当初太想当然了。以为把国内的玩法复制到海外就能成，忽略了文雅差异、用户习惯、本地比这些个致命因素。B站在东南亚推动漫， 以为靠版权就能吸引付费，可当地用户习惯了免费内容，付费意愿矮小得可怜；迅速手在巴西搞创作者补助，可巴西的创作生态和国内彻头彻尾不同，补助砸下去，产出却寥寥无几。

烧钱烧不动了企业们不得不矮小头，从“跑马圈地”转向“精耕细作”。迅速手开头复用国内的手艺经验，比如推荐算法、审核系统，不再像以前那样从零开头做一套产品。马宏彬说 世界化业务要“分阶段、分区域、差异化”，核心买卖场巴西和印尼，要打磨优良产品；非核心买卖场，就靠流量一起干，轻巧资产运营。B站也学乖了 不再盲目扩张，而是把海外业务和国内主站的内容打通，用国创动画吸引海外用户，磨蹭磨蹭培养付费习惯。

本土化陷阱：文雅差异下的“水土不服”

中厂出海最轻巧松栽跟头的，就是“本土化”。很许多企业以为本土化就是把翻译搞优良，包装改改，其实差得远。比如蜜雪冰城在东南亚成功， 靠的不是“性价比”这玩意儿标签，而是把产品本地化——推椰子水、芒果口味，门店开在华人聚集区，再磨蹭磨蹭辐射本地消费者。反观一些新鲜消费品牌，把国内的“身子优良”“矮小卡”概念结实搬到海外后来啊找到根本没人买账。

B站的漫画App Bilibili Comics， 虽然月活冲到了300万，但在英语买卖场排第三，距离前两名差得远。问题出在哪儿？内容还是太“二次元”了欧美用户更中意欧美漫画，日漫虽然有细小众买卖场，但很困难突破圈层。李文说B站海外团队尝试推过本土化漫画，可决策流程太磨蹭，等作品上线，烫度早就过去了。本土化不是喊口号，得深厚入搞懂当地用户的喜优良，甚至和本地创作者一起干，这需要时候，也需要耐烦。

降本增效：出海业务的“求生欲”

2022年， 互联网巨大厂们集体喊“降本增效”，出海业务首当其冲。迅速手海外运营本钱从2021年的120.7亿元， 砍到2022年的72.6亿元，降幅40%；元气森林员工砍掉一半，出海业务跟着缩编；B站更是把海外业务的优先级调矮小，能省则省。这不是放弃，而是“求生”——先把国内的主战场守住海外业务能赚一点是一点，赚不到就少许亏点。

但降本增效不代表躺平。迅速手在巴西和印尼的DAU加起来迅速4000万， 虽然人丁基数不巨大，但用户粘性还能，马宏彬打算在这两个买卖场深厚耕，优化广告变现，争取早日盈利。元气森林朱必灯也说了聚焦东南亚和美国，不是不扩张，而是等把这俩买卖场做透了再考虑其他地方。说白了出海从“比谁烧钱许多”，变成了“比谁活得久”，谁能先找到盈利模式，谁就能笑到再说说。

中厂出海的生存法则：没有捷径， 只有熬

中厂出海的“新鲜战事”，说白了就是一场“耐力赛”。换帅、收缩、改打法，不是目的，而是手段。目的是在海外买卖场活下去，甚至活得优良。但这条路，没有捷径可走。早期的互联网巨大厂，比如阿里、腾讯，靠的是资本和先发优势，眼下的中厂，只能靠差异化策略和精细化运营。

蜜雪冰城的案例值得借鉴：从东南亚的华人社区切入， 用极致性价比打开买卖场，再逐步本土化产品，眼下已经开了1000许多家海外店，还在往澳巨大利亚扩张。泡泡玛特也是在法国开线下店，和本地IP一起干，把潮玩文雅磨蹭磨蹭渗透进去。这些个企业没有一开头就追求“全球化”，而是先做“区域化”，把一个买卖场做透了再复制到其他地方。

出海从来不是灵丹妙药，不能指望一蹴而就。中厂们烧过的钱，裁过的人，调整过的策略，都是学费。学费交够了才能明白：海外买卖场不是“流着奶与蜜”的理想国，而是需要真实刀真实枪拼出来的战场。换帅换不掉买卖场规律，收缩收缩不出盈利增加远，改打法改不了文雅差异。唯有放下幻想，脚踏实地，才能真实正在这场“新鲜战事”中站稳脚跟。至于谁能笑到再说说只能交给时候来回答了。