从美妆宝典到出海“试验田”：细在海外找错了方向？

上巨大学刷美妆教程， 毕业看职场干货，虚假期搜旅行攻略，眼下连AI绘画“咒语”都要从细上抄——这差不离是个个互联网用户的真实实写照。夸张点说细早就不是单纯的“种草柔软件”，而是成了生活问题的“万能搜索引擎”。可奇怪的是 这玩意儿国内2.6亿MAU的超级应用，到了海外却像换了个人：Uniik、Catalog、Spark、Takib……5款独立APP，活得最久的不到一年，最短暂的Catalog从上线到关停只用了2个月。更魔幻的是即便前路坎坷，细还是按部就班地推出了新鲜品habU。问题来了：频繁关停后新鲜品真实能如期上线，并且活下来吗？

出海“魔咒”：为啥细总在“三月生死线”前倒下？

先说说那些个“短暂命”的产品。Catalog是典型代表。2022年12月， 细把这款家居社区应用推向北美和欧洲买卖场，主打“高大品质生活方式”，界面设计确实漂亮，连笔者这种装修细小白都被种草了不少许北欧风家居。可优良景不长远，2023年2月20日Catalog一下子发通知说“打住运营”，寿命刚优良2个月。更讽刺的是关停前笔者去应用商店看评分，4.5星的高大分下全是“刚下载就没了”的差评。

项目 关停、新品如期上线，出海坚持做垂类社区

同样命运的是Spark， 这款2022年4月上线的东南亚购物指南，一开头想复制细国内的“优良物分享”模式，后来啊用户买账的不许多，直到12月把定位改成“海外购物指南”，下载量才翻倍。可惜的是 增加远势头没持续一个月，2023年2月基本就“躺平”了——数据不会说谎，点点数据看得出来Spark那之后的新鲜增下载曲线差不离成了一条直线。

最可惜的兴许是Uniik。作为细出海的“第一炮”， 2021年6月上线的Uniik瞄准日本时尚圈，拉来了Fashionsnap、CHOKI CHOKI等本土材料办时装周、文艺展，甚至还搞过“一周年庆典”，请来导演、彩妆师一堆名人站台。可即便这样，Uniik的累计下载也只有20万——放到国内兴许连个网红的粉丝量都比不上。

2022年10月，Uniik打住更新鲜，悄无声息地退场了。有人说细出海“邪门”， 其实哪里是啥邪门，分明是海外买卖场的“水土不服”：用户习惯不同，比周围更卷，连变现路径都比国内模糊。Catalog停运时 笔者问过一位家居行业从业者，对方直接说“北美用户早被Pinterest、Houzz教书过了凭啥来用你的新鲜APP？

坚持“垂类”还是拥抱“集合”？细的出海策略藏着矛盾

“偏不集合”的执念：垂类社区的狭窄门与宽阔巷

仔细看细的出海产品， 会找到一个有意思的现象：它总在“垂类社区”里打转，却从不碰“集合型平台”。Uniik做时尚， Catalog做家居，Takib做户外habU做美妆——个个APP都只啃一个细分领域，不像国内的“万物皆可种草”。这种“偏执”到底是战略失误，还是另有深厚意？

其实细在国内的成功，靠的就是“垂类深厚耕”。美妆、穿搭、旅行……个个品类都有一巨大堆专业创作者，用户粘性天然高大。可到了海外这套打法就行不通了？Takib的例子就很说明问题。2022年10月， Takib以“日本露营社区”的身份上线，初期确实吸引了一批户外喜欢优良者，点点数据看得出来首页烫门动态巨大许多是营地推荐、装备测评，点赞量普遍在100以内。

问题来了：日本露营虽火，但消费频率太矮小——一年兴许就露营几次谁天天打开APP看帐篷？2023年2月， Takib急转弯，把副标题从“露营喜欢优良者社区”改成“户外生活方式社区”，icon也从帐篷换成“火苗+桌腿”，想扩巨大品类覆盖。但这时候已经晚了日新鲜增下载始终停留在两位数，连本土社区“山とキャンプ”的零头都比不上。

更麻烦的是垂类社区天生困难变现。Catalog停运时 细说要把经验用于“下一款产品”，可家居、时尚、户外……这些个品类的电商转化率比美妆、穿搭矮小得许多。一位做过日本社区运营的人告诉笔者：“日本用户对广告很敏感， 你让他们看家居优良物，不如直接推荐他们去亚马逊买，谁愿意在一个细小APP里种草再跳转？”

新鲜品habU的“双引擎”：能复制细国内的奇迹吗？

2023年3月28日habU上线了。这款美妆社区APP和之前的产品彻头彻尾不同， 它把“habU”和“细”捏在一起：左边是用户发布的彩妆、护肤内容，右边是细主站烫门内容的日文翻译——相当于把国内的烫搜直接搬到了日本。这玩意儿操作有点意思， 毕竟细主站在日本本就有一定知名度，2022年底的数据看得出来日本用户通过细搜索“旅行攻略”“美妆教程”的比例很高大。habU相当于把这有些流量“截胡”了让用户不用翻墙就能看到国内的内容。

但问题也来了：日本美妆社区早就是一片红资生堂、 花王都有自己的内容平台，本土博主如佐佐木希、石原里美的关系到力远超国内网红。habU想靠“翻译国内内容”突围，用户凭啥不直接用Instagram看日本美妆博主的直播？更关键的是 habU虽然挂了“细”的名头，但本质上还是个垂类社区——美妆虽然比家居、户外轻巧松变现，可面对字节跳动的Lemon8，habU的优势在哪里？Lemon8有抖音的流量扶持，有成熟的电商闭环，habU呢？除了“细”这玩意儿品牌名，优良像没啥拿得出手的筹码。

出海不是“复制粘贴”：细缺的从来不是产品

用户习惯的鸿沟：国内“万能搜索” vs 海外“场景化工具”

说到底， 细出海最巨大的坎，从来不是产品优良不优良，而是用户习惯。在国内， 细成了“生活搜索引擎”——饿了搜美食，旅行搜攻略，学技能搜教程，甚至连“怎么选西瓜”都能搜到几十篇笔记。可到了海外 用户早有了固定的工具：Google搜攻略，Instagram看生活，Amazon买东西，细想“一统江湖”，太困难了。

举个例子，Spark一开头想做“优良物分享”，后来啊东南亚用户根本不买账。后来改成“海外购物指南”， 下载量才上去——基本上原因是东南亚用户更关心“哪里廉价”“怎么买”，而不是“这玩意儿东西优良不优良”。这和国内用户彻头彻尾相反，国内用户愿意花时候看测评，甚至基本上原因是一篇笔记就下单买几千块的护肤品。海外用户？他们更理性，除非你比Amazon还廉价，否则很困难打动他们。

创作者生态的“断层”：没有博主，社区就是空壳

社区的核心是创作者。细国内有300万篇日更笔记， 60%的用户每天搜索，这些个数据背后是无数美妆博主、穿搭达人、旅行KOL。可到了海外 细没来得及培养自己的创作者生态——Uniik请过日本时尚杂志一起干，Takib搞过露营活动，但规模太细小，根本形不成气候。

更致命的是海外创作者的变现路径比国内狭窄。国内博主接广告、开直播、卖课，收入来源五花八门；海外博主除了广告，很困难有其他变现方式。Takib曾尝试和露营品牌一起干，但品牌方反馈：“用户量太细小，投广告不如找Instagram博主。”没有创作者，社区就没有内容；没有内容，用户就会流失——这是个死循环。

新鲜品如期上线只是开头， 活下来才是关键

habU确实如期上线了但“上线”不代表“成功”。Catalog、Spark、Uniik……哪个不是如期上线？可后来啊呢？细出海缺的不是产品迭代的速度，而是对海外买卖场的耐烦和搞懂。日本户外文雅虽火， 但消费频率矮小；东南亚用户喜欢购物，但理性消费；北美用户认品质，但早有Pinterest、Houzz把持买卖场——个个买卖场都有自己的“游戏规则”，细想靠“垂类社区”突围，除非能找到真实正的差异化，否则很困难打破“三月生死线”的魔咒。

说真实的，看着细这波出海操作，笔者总想起一句话：“方向错了越努力越尴尬。”新鲜品habU能不能活下来？不优良说。但有一点很明确：出海不是“复制粘贴”，国内的成功经验放到海外兴许一文不值。细如果想真实正在海外站稳脚跟， 或许该先放下“垂类执念”，想想怎么让用户“离不开”——就像国内用户离不开细一样。