美国直播带货的凉遇：TikTok为何困难破局？

当TikTok在美国细小店全量开放， 招聘时尚、美妆、二手奢侈品类目招商负责人的消息传出时外界差不离默认这玩意儿短暂视频巨头将复制中国直播带货的成功。但现实是TikTok在美国的直播带货始终不温不火，甚至被戏称“水土不服”。反观另一边， 从收藏手办起家的Whatnot却一路逆袭，在a16z的Marketplace Top100榜单中，从2021年第99名飙升至2023年第9名，GMV规模和用户增加远都堪称“个例”。这背后藏着美国直播电商与中国的根本差异，以及Whatnot踩中的关键节点。

从Funko手办到常规服饰：Whatnot的“细小众破圈”之路

Whatnot的故事始于一个看似“凉门”的领域——Funko手办和宝可梦球星卡。2019年成立时团队就定下了一条铁律：在一个品类没摸透前绝不拓新鲜。这意味着早期Whatnot的直播间里 全是主播对着镜头拆盲盒、展示限量版手办的画面观众也巨大许多是手办迷、收藏卡玩家这类“精准细小众”。但正是这种“细小众”，反而成了护城河。收藏类商品天然带着稀缺性属性， 库存不许多，主播用“拍卖”“开箱”等玩法做慌感，用户很轻巧松被“错过就没了”的心思驱动下单。

TikTok也搞不定的美国直播带货，独立App百名主播人均年赚百万美金

2022年，Whatnot开头试探常规类目，比如男女服饰、零食饮料、3C产品。但有意思的是 即便卖的是普通T恤或薯片，直播间逻辑依然是“稀缺性”：亚洲限定口味薯片、主播自制手工饼干、二手尾货矮小价处理……这些个产品要么是买渠道闭塞，要么是价钱矮小到“捡漏”，本质上还是用“猎奇”和“稀缺”吸引用户。创始人LaFontaine曾坦言， 拓品类时团队花了一巨大堆时候做买卖场教书——让习惯了老一套电商的美国用户，收下“直播间抢购”的购物习惯。

增加远密码：iOS隐私政策下的“反脆没劲”组织

2021年iOS14.5更新鲜后 ATT政策让用户数据追踪变得困难办，差不离全部依赖广告投放的App都遭遇增加远瓶颈。Whatnot的反应却迅速得惊人：直接在组织架构上“动刀”。创始人LaFontaine把增加远团队拆成两半， 一半是老一套marketing团队，负责品牌和活动；另一半是growth engineering team，专门从数据角度优化营销漏斗，规模从1名工事师扩张到近20人。

更关键的是2022年2月对Pastel Labs的收购。这家做SaaS产品的公司， 能全网抓取用户测评视频，而创始人Jeff Chang曾是Pinterest早期增加远工事师。收购完成后 Whatnot的下载量在2022年2月迎来明显拐点，单月下载量从之前的10万左右冲到30万，后续稳稳当当在20-30万区间。团队找到， 用户进入App后的24-48细小时行为最能预测其付费能力——比如是不是参与拍卖、是不是关注主播、是不是分享抢购链接，这些个数据被用来精准推送高大转化直播间。

直播工具的“细小心思”：用玩乐逻辑带货

在Whatnot的直播间，你能看到不少许“反常识”的设计。最常见的是“拍卖”功能：主播展示手办， 屏幕下方看得出来起拍价，用户实时加价，主播像拍卖师一样“落锤”成交，成交用户名会被全屏恭喜，还支持一键分享“抢到高大光时刻”。这种设计让直播带货有了“打赏”的仪式感，用户不再是单纯的买家，更像“参与游戏”的玩家。

还有“抽奖时的用户名滚动”——齿轮转动时 用户盯着自己的名字会不会停在奖励上，慌感拉满；再比如“关注门槛”，主播设置“关注后才能参与互动”，一边看得出来“已有X人关注”，利用从众心思促用户点击。这些个工具看似轻巧松，实则暗合美国用户的玩乐偏优良。当品类匹配、 氛围到位时美国主播比想象中更烫情，3、2、1倒计时、背景音乐节奏，一点都不输国内的李佳琦式直播。

数据说话：Whatnot的GMV与用户增加远真实相

Whatnot的增加远数据能印证其策略的有效性。据a16z 2023年Marketplace Top100榜单， Whatnot的GMV规模3年内飙升90个名次成为美国直播电商赛道独一个跑出的“独角兽”。2022年，平台有超出100名头部主播年收入达8位数，远超行业平均水平。

对比其他独立直播App，Whatnot的优势更明显。同样是2022年Q1起家的NTWRK， 主打奢侈品直播，下载量曾短暂暂反超Whatnot，但2022年下半年后持续下滑，2023年3月月下载量仅1.3万，而Whatnot同期稳稳当当在30万左右。Sensor Tower的报告也看得出来 2020-2022年，美国独立直播App买卖场中，Whatnot和NTWRK份额升至前两位，老一套电视购物App QVC、HSN则巨大幅萎缩。这说明Whatnot的“细小众破圈”不是偶然而是精准抓住了用户心思。

TikTok的“水土不服”：文雅差异与品类错位？

为啥TikTok搞不定美国直播带货？或许从品类选择就能看出端倪。TikTok招聘的时尚、 美妆、二手奢侈品类目，都是国内直播带货的“爆款”，但美国用户对这些个品类的直播收下度并不高大。美妆类用户更习惯看测评视频， 而非主播实时试用；时尚类用户偏喜欢品牌官网或亚马逊，直播间“矮小价抢购”的逻辑对追求品质的欧美消费者吸引力有限。

更关键的是文雅差异。国内直播带货的核心是“性价比”和“氛围感”，主播用话术做紧迫感，用户轻巧松冲动消费。但美国用户更理性，对“推销感”有力的直播天然抵触。Whatnot的成功在于避开“卖货”逻辑， 用“玩乐+收藏”切入——用户不是在“买东西”，而是在“参与一场好玩的拍卖”或“抢到限量手办”。这种“非卖货”的直播形式，反而少许些了用户的心思防线。

给跨境卖家的启示：美国直播带货的“非标”玩法

Whatnot的经验给想做美国直播带货的卖家提了个醒：别总想着复制国内模式。美国直播电商的核心不是“流量”，而是“场景化”和“参与感”。比如卖二手产品的卖家， 能设计“开箱盲盒”玩法，让用户猜里面是啥；卖细小众手工艺品的，能直播制作过程，有力调“独一无二”的稀缺性。

数据驱动同样关键。Whatnot的growth engineering team说明， 与其盲目投广告，不如深厚挖用户进入App后的行为数据——哪些直播间停留时候长远？哪些互动方式转化率高大？这些个细节才是增加远的关键。再说一个，别忽视“细小众圈层”的力量。Whatnot从手办迷做起， 靠口碑传播积累核心用户，再逐步向外辐射，这种“精准渗透”比泛流量投放更有效。

说到底，TikTok搞不定美国直播带货，不是买卖场不收下而是玩法不对。Whatnot用“玩乐化直播+稀缺性产品+数据驱动”的组合拳，踩中了美国用户的消费心思。对于跨境卖家 与其在TikTok的“红海”里结实碰结实不如想想怎么把国内的直播经验，改过成符合美国人丁味的“非标”玩法。